廣告設計中國傳統文化的應用

中國傳統文化底藴深厚，形式多樣，它的淵源與傳承意義重大。中國傳統文化元素包羅萬象，要從中提取有代表性的元素來運用到現代廣告設計當中去。下面一起來看看！

廣告設計在中國成為一門專門的學科，已經有二十多年的歷史。最開始都是摸索階段，模仿西方國家的設計形式，甚至是抄襲。到了近代慢慢進入自己的創新階段，設計需要繼承與創新，這就必然要把傳統文化融入到設計當中，使設計的作品更有內涵和韻味，符合人們在心理、情感等方面的需求。

一、傳統文化與廣告設計

（一）中國對傳統文化的理解

中華民族歷史源遠流長,傳統文化博大精深，它足以使中國人引以為榮和自豪，它是中華民族的重要凝聚力。傳統文化是指以儒家思想文化為基線的、中華民族共有的、是把不同思想文化內容組織構成一種有機體系。傳統文化怎麼融合到廣告設計當中去？這就要求我們深入到中國傳統文化當中去，熟悉傳統文化，瞭解傳統文化精髓，從傳統文化中吸取出有代表性的文化元素，把他提煉出來，進行加工，進行再創造。那到底有哪些元素或符合能代表中國傳統文化元素呢？中國文化源遠流長，上下五千年的中華文明，包羅萬象。下面列舉部分具有代表性的，比如：詩詞字畫、祥雲圖案、中國書法、鳳眼、秦磚漢瓦、皮影、彩陶、中國漆器、甲骨文、石獅、文房四寶、豎排線裝書、漢字風箏、篆刻印章、中國織繡、京戲臉譜、中國瓷器、如意、如意紋、國畫、漢代竹簡、敦煌壁畫、唐裝、中國結、筷子、紫砂壺、剪紙、金元寶、八卦等。文化作為一個複合體，我們大概可以歸納為器物、行為方式、價值系統、思維方式等幾大塊。當然，文化也有他差異性。由於人類的生存環境不同，必然產生的文化性也有差異。所以，不同的民族有各自的文化獨特性，價值觀、審美性、行為特徵等都會有所不同。

（二）對廣告設計的理解

廣告設計是一種視覺設計，不管是商業廣告還是公益廣告，都需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過這些元素符號傳達給觀眾。產品廣告目的是要達到刺激消費者，讓他有購買的慾望，進而產生購買行為。公益廣告是用情感去打動觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過視覺符號去吸引觀眾，通過內容和美感去打動觀眾，最終達到傳達信息的目的。

二、廣告設計與中國傳統文化的關係

一個設計作品怎麼樣吸引人、記住並被感動。那麼就需要通過出色的創意、豐富的內涵、足夠的細節、切當的文案、圖形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質地來表現……通過這些元素、視覺語言、形式法則進行有機組合，藝術化處理。這些文化元素就相當於設計作品的構件，構件很重要，有了好的構件才能構成好的作品。傳統文化元素包羅萬象，對我們的設計有着很好的啟迪和借鑑作用，正是設計師們吸取營養的沃土。

（一）傳統文化元素是廣告創意的重要源泉

創意是廣告設計的靈魂，那麼好的創意怎麼來，用什麼元素去表現，用什麼形式去表達？這是我們廣告設計者要做的工作。比如説，我們可以利用傳統文化裏的神話傳説作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運用了中國傳統文化中的舞龍這一活動，並把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，是一個非常好的的創意。

（二）傳統文化元素的運用使廣告設計更具民族特色

中國傳統文化是中華民族的特色，從傳統文化中提取的圖形或文案，運用到廣告設計當中，符合當地的文化背景，即有深刻內涵，又有文化韻味，更具民族特色。有一則佳潔士牙膏的電視廣告，人物形象都是中國普通的老百姓，有孩童、老人，鄉村農婦還有城市情侶，每一個人都在鏡頭前展開自己的微笑，雖然表情不一樣，但都是很單純樸素的微笑，都顯得健康自信。這則廣告裏的“微笑”元素的運用就是在中國傳統文化中提煉出來的，是對中國傳統文化中的持禮待人的深刻理解，表達了佳潔公司致力服務中國百姓的企業文化追求。全國各地的勞動人民，在長期的勞動過程中，又創造了各區域的文化特色，具有濃厚的地方特色。各個地方的廣告或各個區域的廣告要想具有地方特色，就可以把地方傳統文化發掘出來，融入到廣告設計當中，這樣才能突顯出自己的產品特色。比如説有這樣一則電視廣告讓人產生深刻印象，他引用了古詩詞裏的“小橋流水人家、杏花煙雨江南”，然後通過水墨畫的形式表現出來，把水鄉地方特色形象表現的淋漓盡致，能夠引起本區域的受眾的心理共鳴，帶來強烈文化認同感，對外省的觀眾更多的好奇心，進而持續關注。還有安徽衞視的形象廣告中的元素主要取自黃山的奇鬆、雲海，黃山名聞天下，牌坊、馬頭牆等建築代表文化，是徽文化的特色。以上優秀作品説明，要想打造一個好的品牌，一個具有個性的品牌，對傳統文化的利用是非常重要的，對傳統文化元素的挖掘及提煉，是一副好的作品的前提好保證。還比如非常優秀的廣告語“孔府家酒，叫人想家”、“我心飛翔、白沙文化”都是吸取中國傳統文化中的詩詞精髓，利用諧音來打動觀眾。我們強調民族的，本土的文化，並不是對外來文化一概否認。對外來文化也是要消化吸收，取其精華，棄其糟粕。

（三）傳統文化元素能提升廣告的品位

什麼叫廣告的品味，優秀的廣告為什麼優秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的廣告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多數廣告的目標受眾都是普通人，因此廣告力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現。例如有一條電視廣告，他的主題是“有喜事，當然非常可樂”，通過訴説老百姓的日常生活中各種喜事，非常通俗，貼切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小眾訴求的商品，也要注意品位問題。我們對待傳統文化的態度———吸其精華，棄其糟粕。對於優秀的傳統文化加以運用和借鑑，對於落後的、低俗的要擯棄。

三、中國傳統文化在廣告設計中的運用

（一）傳統符號在廣告設計中的應用

傳統元素在廣告設計中的運用非常廣泛，如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等等，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，中國傳統設計元素是東方文化的`寶貴財富，是其他藝術無法比擬的，有他獨特的藝術魅力。這些傳統元素符號經過漫長的歷史凝練，更富有時代的特色。比如説一些典型的人物形象、著名的植物、一些圖騰、代表性的動物，如龍、麒麟等，這些傳統符號具有象徵內涵和比喻意義，形式也非常獨特，通過改造和提煉，運用到廣告設計當中去，用現代的設計語言去重新歷史文化的完美，這樣具有傳統與現代完美結合的作品，富有時代的特徵和深刻內涵。

（二）傳統文化意藴在廣告設計中的應用

傳統文化在室內裝飾中表應用非常的廣泛，文化意藴深厚，文化意義非常重大。在運用上不是直接拿來，必須經過提煉加工，通過一定的設計手法去表現。比如用中的山水畫來表達“天人合一”的思想；比如中國結，他的象徵意義就非常獨特，代表着團結、祥和、幸福之意；還有中國文化中的的諧音來暗示吉祥的含義；中國的古字畫，具有很深的文化底藴和文化修養；中國的瓷器等等。

（三）中國傳統文化中色彩在廣告設計中的運用

廣告設計離不開色彩，色彩是廣告設計的生命。色彩的象徵意義很重要，比如中國傳統文化中的紅色，具有傳統民族特色，象徵吉祥如意，積極，健康向上的精神內涵。我們要善於從中國傳統美學中發掘色彩的象徵手法，借鑑傳統美學的審美理念，運用到現代的廣告設計當中去，使得廣告設計作品更具民族特色，提高作品的審美品位和藝術特色。色彩的情感和象徵意義在廣告設計中的運用非常重要，沒有情感的作品是空洞的，沒有象徵意義的作品是平淡的。比如説：奧運五環的標準設計，它是由奧運五環的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，還象徵世界五大洲的團結、協作、交流、發展、攜手共創新世紀。現代的造型藴含着民族特色。這個標誌可以説是是傳統文化與現代設計的一種完美結合。這個作品的成功，正是這種設計思想的集中體現。

四、結語

從以上的研究可以看出,中國傳統藝術文化在廣告設計中有着至關重要的地位,作為一名從事廣告設計教學的老師，有責任把學生培養成將現代文化與傳統文化相融合的創新型人才。魯迅先生説過一句話,民族的即世界的。傳統文化符號是民族精神最重要的表現形式。我們要善於將傳統文化符號與現代廣告設計相結合,多把民族的、民間的、鄉土的、傳統的各種象徵與神話內容運用的廣告設計中去,把本民族傳統藝術風格國際通用的設計語言及現代設計理念進行融合,才能使中國的設計走向世界。