阿里巴巴如何大幅提升廣告點擊率

廣告(Display Ads)作為目前全球互聯網廣告最主流的形式之一，一個好的和一般的橫幅廣告(banner)點擊率差的不止一個數量級，對於廣告主的價值不言而喻。目前，阿里巴巴集團旗下大數據廣告平台阿里媽媽正在通過數據智能化的方式去解決這些業界難題——

　　自動化智能創意平台應時而生

傳統的展示廣告投放中，通常是由廣告主自主進行創意的製作和上傳，但隨着移動化時代到來，展示廣告業務的不斷髮展，原本的手動創意形式漸漸無法適應繁雜的碎片化營銷環境。

眾所周知，不同製作水平的創意對應的投放效果存在天壤之別，但創意質量不高一直以來均為制約廣大中小企業廣告主投放效果的重要原因;同時，目前國內對於banner廣告尺寸缺乏統一標準，僅阿里媽媽覆蓋的無線資源位就達數百個，對創意的尺寸要求和製作規範各有不同，手動環境下已無法適配如此多的資源位。最重要的，無線環境下，廣告投放人羣在個體間存在極大差異，單一內容、單一創意顯然無法滿足不同用户的興趣偏好。

為此，阿里媽媽正在嘗試通過自動化智能創意平台(SCS)以解決這些問題。簡單來説：通過阿里積累的大數據和雲計算為底層的大規模機器深度學習，阿里媽媽為商家提供一套自助平台幫助廣告主解決如何快速，簡單製作能獲得高點擊量的'banner的問題。

　　數據世界裏面，創意是可以被量化的

雖然智能創意範疇涵蓋了從創意製作到創意投放各個環節，支撐了投放鏈路中動態創意相關業務，但最核心的是兩塊：模板優選和文案組合。

阿里媽媽經過實驗和數據分析發現：模板和內容的搭配以及模板本身質量對點擊率起到主要作用：如收藏夾位置上，效果最好的模板比最差的模板點擊率高出108%。通過單變量A/B測試，不同顏色、不同佈局、不同文案類型均對點擊率有明顯的影響。如在收藏夾位置上，突出短標題的模板明顯比突出促銷語的模板點擊高(約+20%);而在突出短標題的模板中，灰色、綠色、黑色等冷色調明顯優於紅色、黃色等暖色調。

因此，阿里媽媽的算法工程師，通過算法對每個創意挑選其最適合的模板進行展現來優化效果。在模板本身的設計迭代過程中，秉承“效果推動設計，設計反哺效果”的思想，使用大量A/B測試在真實流量中不斷試驗差異化設計帶來的效果差距，通過數據提煉相關規律作為設計指導，進而對模板進行持續優化。

大到整體設計思想，小到不同資源位適宜的顏色字體，阿里媽媽均得出了客觀、有效的模板設計規律，並沉澱在了創意中心平台中，開放給廣告主，幫助他們根據自己店鋪的特色進行創意優化。

　　向合適的人的説合適的話

一個好的創意，文案是關鍵。通常來説，優質的文案須給用户清晰傳達當前寶貝“是什麼”和“怎麼樣”兩方面的信息。大部分寶貝標題皆是如此(諸如陳皮八仙果台灣柚子參橘紅陳年止戒煙八珍果止咳化痰潤喉500g)。但是，這樣的寶貝標題無論長度(大於20個字，所佔區域過大)還是質量(內容繁雜，詞語堆砌)，都不適宜在創意中進行直接展示。

初期，阿里媽媽的算法同學綜合考慮效果和實現難度，採用靜態拼接文案技術，將文案抽象為“屬性詞(如台灣、潤喉)+產品詞(如柚子參)”的拼裝，從寶貝標題和落地頁屬性槽中抽取並優選，通過語言模型生成既符合字數要求(5-8個字)，又美觀(契合寶貝、重點突出)的文案(如台灣潤喉柚子參)。

但後來發現，靜態拼接文案內容僅和寶貝相關，和消費者無關，還存在很大的個性化空間。仍以柚子參為例，其屬性詞包括“台灣/美容/養顏/化痰/止咳/戒煙/潤喉”、產品詞包括“柚子參/八珍果/橘紅”等等，這些不同的屬性詞/產品詞對不同人羣的吸引力千差萬別。

相對於千篇一律的靜態文案“台灣潤喉柚子參”，廣告主期望給年輕女性展示“台灣美容養顔橘紅”，給病人展示“化痰止咳八珍果”，給煙民展示“戒煙潤喉柚子參”。因此，問題轉變為“如何給當前用户從寶貝屬性詞/產品詞集合中優選最合適的進行展示”。

整個智能創意項目從2015年底啟動，經歷一年半的迭代和優化，目前已覆蓋智鑽、直通車定向、品銷寶等阿里媽媽廣告業務，日均影響數以億計的PV，給廣告主特別是中小商家帶來了巨大收益。相信未來智能創意服務可以以平台化的方式為更多新業務提供個性化、場景化的創意優化能力。