2017年管理諮詢師《案例分析》練習題及答案
一、案例分析題
A公司的管理失誤
A公司成立於1998年,經過近10年的發展,目前已經成為一家從事燃氣計量儀表設計、製造、銷售的高科技企業,擁有員工300人,年營業額已經達到3億元。公司的發展得益於國內城市管道燃氣事業的飛速發展,特別是南京、北京、廣州等大型城市的管道煤氣管網擴展至所有城市中心區,管道煤氣用户暴增。公司在創立伊始就緊跟全國公用事業改革的步伐,抓住時機與各地燃氣企業建立良好的關係。公司產品已經銷售到了南京、北京、上海、深圳、廣州、武漢等大部分一線城市。
公司非常重視產品的開發與更新,與多家高校開展技術合作。公司開發出的智能燃氣表、遠程抄表系統都是國內技術領先的產品。公司的產品質量過硬取得了客户的好評,為公司贏得了良好的聲譽。隨着燃氣計量表市場容量的不斷擴大,越來越多的企業進入這個行業,競爭日趨激烈,B企業後來居上已經超過了A公司。
A公司的主要產品是機械燃氣表和可以實現遠程監控的智能燃氣表,隨着競爭的目漸激烈,特別是機械燃氣表,因其技術簡單,競爭更為激烈,廠家之間大打價格戰。在經過分析後,劉董事長覺得公司在機械燃氣表沒有什麼優勢,而智能燃氣表代表了燃氣表的發展方向,所以決定退出這一市場,專注智能燃氣表市場。之後劉董事長關閉機械燃氣表事業部,擴充智能燃氣表事業部,開發各種型號的家用燃氣表。
隨着西氣東輸工程的完成,工業管道燃氣用户迅猛增長,各燃氣表生產企業紛紛上馬工業燃氣表,B企業生產的工業燃氣表在性能與質量上都是佼佼者。看到工業表市場的紅火,雖然A公司在這一方面沒有設計、製造經驗,但劉董事長的決心很大,一定要生產出工業燃氣表,與B企業一爭高下,因此A公司想辦法從B企業高薪挖了3名技術人員,生產與B企業性能一致的工業燃氣表。
A公司在產品銷售方面採用直銷的模式,沒有在外地設立分公司、辦事處等機構。全國分為華南、華北、西南、西北、東南、東北6個片區,每個片區配備1-2人。雖然確立銷售區域制度,但經常有銷售人員因客户的要求去其他區域進行銷售,引起當地區域銷售人員的不滿。銷售人員平時都在總部與客户 進行電話聯繫,也可以根據自己的需要自由選擇出差時間、地點,很多業務員都只與負責區域內的部分客户進行過接觸;技術支持人員也是在進行產品調試,或者與客户有技術問題需要解決時才從總部派出。
最近,客户的投訴不斷增加:“到貨不及時”、“服務不及時”、“產品安裝調試不能順利進行”……很多客户都是直接打電話給劉董事長投訴,劉董事長忙於四處救火,每天搞得疲憊不堪。劉董事長也感覺銷售人員、技術支持人員缺乏,但以公司目前的實力還很難將銷售網絡在全國鋪開,而且公司也很難招到合適的銷售人員。目前,銷售工作只能是劉董事長自己多承擔一點。今天劉董事長又看到了銷售部經理遞交的銷售員小李的辭職報告,小李是公司的業務骨幹,公司有10%的訂單都是小李拿到的`。劉董事長趕忙找小李談話,小李大吐苦水:“銷售部工資普遍比較低,底薪1500元,沒有進行績效考核,部門經理每月根據銷售情況發給每人1000—1500元左右的團體獎金,銷售人員之間的差距也不是很大,在100—300元之間。幹好幹壞一個樣.大家沒有積極性。而B企業的業務員是底薪加提成制度,其負責北京區域的業務員的年收入在8萬元左右。銷售部員工跳槽現象比較普遍,能力較強的,大都走了。公司去年新招的4個本科生已經跳槽走人了。”面對小李,劉董事長陷入了沉思。
【問題】
1.根據目標市場分析(STP)理論,對A公司的產品開發和銷售策略進行分析。
2.A公司在家用燃氣表和工業燃氣表的產品開發上分別採取了什麼策略?
3.根據案例,分析A公司存在的主要問題。
4.如何解決A公司所面臨的銷售人員管理的問題?
【參考解析】
1.根據目標市場分析(STP)理論,對A公司的產品開發和銷售策進行分析。
(1)STP理論:市場細分、目標市場、市場定位。
(2)在廠家大打機械燃氣表價格戰的情況下,通過對市場的分析,毅然決定退出機械燃氣表生產領域,專注於開發各種型號的家用智能燃氣表。
(3)抓住國內城市管道燃氣事業的飛速發展機會;緊跟全國公用事業改革的步伐,產品銷售目標城市定位於大城市,實行跨區域銷售制度。
(4)A公司採取迎強定位的方式,在公司不具備工業燃氣表設計和製造經驗的情況下,下決心、想辦法聘請技術人員,生產與B企業性能一致的工業燃氣表。
目標市場營銷主要有3個步驟:首先通過市場細分(Segmenting)來區分不同的消費者羣體;然後進行目標市場的選擇(Targeting),即評價和比較細分好的消費者羣體,從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客羣體;最後,進行目標市場定位(Positioning),建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特徵和利益。這三步環環相扣,簡稱STP戰。
2.A公司在家用燃氣表和工業燃氣表的產品開發上分別採取了什麼策?
(1)在家用燃氣表的產品開發上,採用了技術合作戰和技術領先戰。
(2)在工業燃氣表的產品開發上,採用了模仿(跟隨)戰。
解析:結合第3自然段,“公司非常重視產品的開發與更新,與多家高校開展技術合作。公司開發出的智能燃氣表、遠程抄表系統都是國內技術領先的產品。”可以判斷,A公司在家用燃氣表的產品開發上,採用了技術合作戰和技術領先戰。結合第6自然段,“B企業生產的工業燃氣表在性能與質量上都是佼佼者”、“A公司想辦法從8企業高 薪挖了3名技術人員,生產與B企業性能一致的工業燃氣表”,可以判斷,A公司在工業燃氣表的產品開發上,採用了模仿(跟隨)戰。
3.根據案例,分析A公司存在的主要問題。
(1)客户投訴多,客户服務不及時、不到位;
(2)銷售管理制度不完善或銷售人員差旅費問題:
(3)缺乏合理的績效考核機制;
(4)薪酬結構不合理,難以有效激勵員工;
(5)銷售人員少或銷售人員流失;
(6)銷售網絡不健全或跨區域銷售管理;
(7)新產品技術開發能力不足。
主要從最後3個自然段中推斷。
4.如何解決A公司銷售人員的管理問題?
(1)建立健全銷售管理制度(客户服務);
(2)建立合理的績效考核機制;
(3)進行薪酬制度改革,激勵銷售人才;
(4)加強銷售人員的培訓,提高綜合素質。
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