電商重構新零售業態需把握哪些重點

導語：2016年10月阿里雲棲大會上，馬雲在演講中表示“純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，沒有電子商務這一説，只有新零售，也就是説線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售”。

那麼未來電商如何發展呢?新零售到底呈什麼業態發展?在此之前，我們首先來看下：

　　“舊零售”有哪些痛點

傳統電商相對實體零售有區別，但其作為零售業的形態之一，仍有以下弊端：

1、信息不對稱：對於網購行為而言，平台和用户之間存在明顯的信息不對稱，由於網購用户對貨物看不見、摸不着、感受不到，因為只能通過單薄的圖文描述以及用户評價來推斷產品的質量，因而在這背後也催生了淘寶等平台的刷單現象，進一步加劇了買賣雙方之間的信息不對稱。

2、互動性較弱：傳統電商平台商家與網購用户的互動性往往只停留在文字層面，而電視、電台等形式的廣告直播過程互動性也較差，之前靜態的圖片和錄製好的視頻，在傳統PC時代還能被接受，到了移動互聯網及90後時代，明顯擺拍和剪輯的內容或許只能成為補充，主要形式將成為互動性更強、真實性、及時性的直播互聯形式。

3、行業複雜化或專業化：原來的淘寶店家自己不僅負責店鋪運營，還需要負責生產供應鏈，以及與用户的溝通和互動，對於新的商業模式他們沒法顧及或者受資源侷限，沒法轉型;而淘寶平台更側重與大流量的合作，對於個人淘寶店主顧及較少。

4、消費慾望減退：基於現在電商平台流量成本較高，用户增長的速度減緩，原有會員用户購買店家的東西后，他們對店家所提供的品類也較為飽和，他們的消費慾望較之前有所降低。急需新的形式或者內容促進用户消費。

　　再來看下實體零售，以服裝行業為例：

庫存和供應鏈是服裝實體零售市場的痛點問題，而ZARA、H&M等快消品牌的興起對庫存、供應鏈管理提出了更高的要求。一方面超高頻RFID新技術的應用可解決鞋服零售行業庫存高、補貨不及時、數據不精準、物流效率低、盤點耗時長、防偽防竄防盜等核心痛點。

而另一方面，ZARA作為新零售代表，利用其大數據驅動的快速響應系統是其實現供應鏈神話的重要原因之一。當電影或電視媒體中出現新的流行元素，ZARA只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將流行趨勢的新款時裝擺到店內，ZARA只需兩至三週的.時間，而傳統生產方式下這個週期要長達到4-12個月。因此ZARA在快速消費品領域裏創造了一個供應鏈的神話----ZARA每年設計1.8萬個新樣式，平均每2至3周就能夠有新款上架，部分品類它可以做到7天生產、14天下櫃、30天上櫃，每年共推出約5萬種新款時裝。ZARA的設計師平均20分鐘就可以設計出一件衣服，達到了H&M的4-6倍。

ZARA有一個全天候開放的“數據處理中心”，這些都是傳統零售所完全不具有的。每一個零售網點都可以通過該系統追蹤銷售數據。此外，顧客的反饋也能在系統上迅速反映出來，ZARA能夠很快發現哪些款好賣，哪些款滯銷。ZARA店內，櫃枱和店內各角落都裝有攝影機，店經理隨身帶着PDA。當客人向店員反映諸如“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鍊”等意見時，店員通過ZARA內部全球資訊網絡，每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部彙總信息進行分析並作出決策後立刻傳送到生產線，改變產品樣式。

但電商相對實體零售他們具有天然的優勢和數據基礎，他可以根據過去的銷售數據和用户畫像，以及流性因素、經驗和用户的反饋，相對實體零售可以更快速統計他們認為正確的設計風格和款式。電商通過數據進行精細化的管理，相對傳統的實體零售就有明顯的優勢。

而直播電商相對傳統電商也有他們的獨特優勢：1)商品內容化，提升用户有效決策：直播較平面文字模式更具真實感，與用户的距離更近，產品實景體驗的場景感讓用户更容易信任，促進了用户的有效決策，對於介紹產品的功能、使用方法等也效果直觀，容易與用户互動。2)增加社交行為和購物氛圍：社交化會讓電商更加豐滿，目標消費者散落在各個平台，聚焦細分、碎片化，但通過社交化網絡很容易找到興趣人羣，這些人同樣受到專業達人、意見領袖的影響。同時傳統電商無法給用户製造購物氛圍體驗，直播讓用户參與互動中，隨着主播發出的指令參與搶購等行為。3)客服成本有效降低：直播講解從一對一變成一對多，降低了售前諮詢的負擔，通過直播，召集一定數量的潛在消費者觀看視頻，使得售前諮詢效率大幅提高，降低人力成本。4)提高銷售效率和轉換率：直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率，另外商家通過網紅、明星、促銷等形式，聚焦大量人氣，營造出類似於團購的氛圍，從而提高轉化效率。

　　零售進入4.0時代

首先我們來看一下傳統電商：傳統電商平台陷入流量紅利瓶頸，移動社交電商站上互聯網風口，引領電商社交化。

1)傳統電商面臨流量紅利衰竭的窘境。隨着網絡零售增速的持續下滑，賣家流量成本高企、轉化率低，買家需求匹配低效，看重品質與體驗等諸多痛點逐漸顯現;淘寶、京東等傳統電商平台的紅利時代也將結束。

2)移動端電商逐漸取代PC端成為未來網絡零售的主導渠道入口，互聯網開始呈現去中心、共享和開放等顯著特徵。PC端流量紅利時代結束，移動端購物習慣形成，具有觸點更多、碎片化、應用場景廣泛等優勢。

3)移動互聯網與粉絲經濟時代，移動社交與電商場景加速融合。時間碎片化、流量資產化、購物社交化催生移動社交電商，由於用户至上、碎片化、去中心化、成本低、轉化率高等特點，將有效解決傳統電商的痛點。

4)淘寶與新浪微博攜手，共推網紅電商平台，但產業鏈的複雜化和專業化使得網紅電商打獨斗的模式愈發難以為繼。在資本的介入下，整個網紅電商產業鏈逐漸專業化、複雜化，各個環節分工更為明確。尤其是隨着用户對創造內容質量要求的提高，內容製作必將走UGC向PGC轉變之路，流量變現環節也依賴專業的運營團隊進行管理。以電商為例，網紅店鋪的常規退貨率達20%-30%，在促銷時退貨率甚至高達50%以上，而一般的女裝電商退貨率在10%-15%左右，因而只有配備專業的團隊才能對產品質量和庫存等進行良好的把關。