跨境B2C基本分類

導語：跨境電商B2C，國外一般稱為跨境在線零售(Cross border Online Retailing)。我個人覺得還是英文描述更準確一些。我也一般喜歡使用跨境在線零售。國內很少這樣稱呼。下面我對跨境電商基本類型做一個簡單梳理。

1)平台型

前面講過，電商平台有開放性集市模式和管理型集市模式兩種形式。亞馬遜、京東是典型的管理型集市模式。速賣通、eBay、敦煌網等都是典型的開放性集市模式。開放性集市模式即只做平台服務，而不參與物流、配送和質量管控等環節。從發展情況來看，開放性集市模式最早在英美爆發，並且發展很快。但是，這兩年來，以亞馬遜為代表的管理型集市模式卻表現出色，大有反超之勢。所謂管理型集市模式，即電商平台雖然不持有任何商品，但是會參與貨物配送、質量控制和退換貨等環節的管理，以為顧客提供更加良好的服務。亞馬遜最大的特色是FBA。就是在全球100多個國家都建立了倉儲運營中心。和從國內發貨的長傳衝吊相比，這些海外倉和海外本土化服務能夠更好的靠近消費者，提高購物體驗，從而能夠極大地促進跨境電商發展。有些人把這種模式稱為極速電商。目前有跨境電商進入極速電商時代，開放性集市模式已經落後的説法。

亞馬遜、京東、eBay主要是以在線零售為主。而敦煌網和速賣通卻是以小額批發為主。敦煌網以小額批發起家，是中國最早的外貿小額批發平台。但是六年後被速賣通很輕鬆地超越了。這主要是速賣通依託阿里巴巴成熟的B2B業務，然後用先免費後收費的慣方式快速搶佔市場。

而國內大龍網試圖擺脱傳統平台模式的束縛，立足發展中國家，積極發展以移動和社交商務為特色的“約商”，大力建設海外展示展銷平台，把展會搬到國外去，並輔之以供應鏈為特色的外貿綜合服務平台，外引內聯，進出口相結合，發展國內國外兩個市場。

從上面可以看到，同樣是平台電商，但都不完全相同。甚至彼此差異很大。目前中國跨境電商主要是亞馬遜、eBay和速賣通三強鼎立。這三者之間又各具特色，形成差異化競爭和發展。

2)垂直模式

垂直電商前面也介紹過。一般指不依託第三方平台，自己構造電商體系，自建網站，自己引流。蘭亭、DX等都是這類垂直電商。垂直電商的流量都是自己一手打造的，比較穩定，客户忠誠度比較高，但是缺點是引流成本高，引流技術比較複雜。如果説第三方平台像西藥，見效快，但是有副作用，那麼垂直電商流量就像中藥，副作用小，但需要長期培養才見成效。

而DX則屬於實戰派。DX起家靠拼命三郎式打法：1)塞名片;2)論壇營銷;3)比價功能(price match)。一個比一個野蠻搏命。DX是靠給eBay賣家做海外物流，航郵小包發家，積累了幾十萬海外客户的資源而做起來的。全網意識讓他繼續脱穎而出。核心競爭力是免運費、超低價。DX主要採用論壇營銷，獨立論壇聚集客户，並且通過和論壇合作，把網站相關的產品信息、打折優惠信息曝光，並把不同的產品推送到不同的論壇。創始人陳靈健首創比價功能(price match)，後來成為外貿B2C網站的標配。

垂直也可以理解為深耕某個行業。比如Shein、執御等專注於時尚服飾;潘朵、銀河在線長期專注於服裝配飾;而環球易購、賽維等深圳跨境電商在電子產品上競爭激烈。還有傲基專注於歐洲小語種市場，主打德國，法國及西班牙市場。以3C產品為主。從2013年下半年開始做了一系列自有品牌建設，去年還併購了外貿B2C網站Antelife，主要集中在熱銷產品上，還專門成立了一個五十多人的品牌研發團隊。目前傲基國際的品牌產品已佔到整個公司20%的銷售份額。

3)第三方平台賣家

這在前面也介紹過。主要是在亞馬遜、eBay、速賣通、wish等國際平台上開店的賣家。90%大賣家在深圳。中國跨境電商包裹70%來自深圳。深圳，廣州，杭州和義務是跨境電商最發達的地區之一。中國跨境電商絕大部分是第三方平台賣家。

4)品牌電商

品牌是跨境電商當中最有活力，表現最搶眼的。品牌是跨境電商最有價值的資源。品牌能夠吸引消費者，大大降低跨境電商的.營銷成本，消費者對品牌的忠誠度也決定了高轉化率和復購率。目前跨境電商品牌主要有兩種形式。一種是傳統品牌憑藉品牌的口碑和實力開拓市場。比如，蘋果是世界上最大的跨境電商品牌。國內奧克斯跨境電商能做到40多個億。傳統品牌由於根植於傳統經濟，擁有先天資源和優勢。一旦接觸並掌握了網絡品牌運營規律，能夠快速高效地向線上擴張。因此，傳統品牌才是跨境電商發展的主流。

另外一種是新鋭品牌。這些品牌利用互聯網傳播快，經濟高效,低成本互動等特點，整合成熟的網絡營銷和網絡零售技術，在社交媒體為代表的新媒體甚至自媒體平台上，依託線上線下的二元市場，建立的一種對市場反應靈敏的，以消費者為導向的，以互動為特徵的的新型網絡品牌模式。比如大家熟知的淘品牌，就是這一類在淘寶平台上快速成長起來的快時尚品牌。在跨境電商行業，anker就是傑出代表。Anker品牌創始人陽萌僅僅只在2011年10月才開始接觸亞馬遜。對於其它大賣家來説，只能説剛好搭上末班車。但是他卻是上第一個吃透亞馬遜平台的精髓，用真正品牌的思路來運營亞馬遜的人。結果是，用最短的時間取得驕人的成績，超越了很多以前橫亙在他面前的大賣家。並影響了很多跨境電商的經營思路。2014年下半年以來，以亞馬遜平台創牌成為中國跨境電商主流方式。

5)泛渠道模式

泛渠道就是多個渠道同時開店。比如深圳通拓，就是以“泛供應鏈、泛渠道”模式經營見長。把中國優質產品，通過eBay、亞馬遜、速賣通、敦煌、Wish、自有網站、淘寶、京東、有贊微商城等多種渠道銷售到全世界。通拓科技經營的產品範圍包括遊戲配件、電腦配件、手機配件、家居、健康/美容、汽車配件、攝影器材、影音視頻、激光/LED、服飾、玩具、户外等數十個品類，數十萬種商品。通拓科技利用互聯網思維方式、模塊化管理、IT技術等多種方法，獨創性的解決了多品類、多供應商、多平台、多倉庫、多物流、多國家、多語言的複雜關係，通過大數據技術進行匹配組合，提供最優的個性化解決方案。

2014年以前，泛渠道模式還是比較流行的。但是這兩年來，由於競爭過於激烈，這種模式不好繼續玩下去了。大多數人開始分化出來，集中在亞馬遜平台圍繞品牌深耕細作。

6)移動電商模式

這幾年，移動商務發展很快。移動商務成為主流。一批移動電商產生了。比如wish、allbuy、bellbuy和Chic me等。其中表現最突出的是wish。和亞馬遜，eBay等相比，wish無疑是一種差異化很強的銷售渠道。首先，基於移動，其次獨特推薦算法。但是和亞馬遜相比，wish規模和效果還是不顯著。不建議獨立運營，更多是多渠道的一極。我個人認為，目前amazon+wish是打造品牌最好的組合方式。

7)資本運作模式

如其説是商業模式，不如説是創業模式。蘭亭/環球易購一開始就有資本參與。蘭亭起家於電子產品，但成就於婚紗。在資本推動下，蘭亭雖然很晚進入婚紗這個行業，但是通過重組供應鏈，將婚紗產地之一蘇州虎丘的工廠小作坊進行改造，提高質量和規模，整合一條“工廠+UPS/DHL+全球買家”的產業鏈。聽説當年盈利8000萬，蘭亭財務報表頓時亮麗起來，促使蘭亭儘快上市。2016年跨境電商進口由於4.8税改而哀鴻遍野;跨境電商出口則表現平穩，最大的特點是資本運作進入深水區。該融資的都融資了，該上新三板的都在上。為了報表好看，跨境電商要麼拋頭露面，要麼就是埋頭苦幹。

總之，分類是相對的，沒有絕對區分。從長期發展來看，都有同質化和多元化發展的趨勢。也就是説，除少數堅持單一模式之外，大家都在同時開展多種方式。比如蘭亭以完善高效的網絡營銷技術做支撐，形成內外貿並舉，多平台(大平台和垂直平台)，多品牌(自有品牌和代理品牌)，多模式(B2B和B2C)，多產品線的集成電商格局。