網上消費對個人城市零售空間的影響

導語：網上消費是消費者通過互聯網搜索併購買商品和服務等消費活動的簡稱，隨着我國互聯網和移動互聯網的發展和普及，既為我國的電子商務發展提供了廣闊的網絡發展平台，也有效促進了我國網上消費的大幅度提升。

近年來，網上消費理念愈加流行，在為消費者個人提供一種新型消費模式和渠道的同時，也使城市零售空間的競爭更為激烈，同時也彌補了城市零售空間的消費不足。因此我國通過網上消費模式的拓展，重塑了個人的消費行為以及城市零售空間的運行模式，從而使我國城市傳統的零售行業佈局和土地利用格局得到有效規劃。

基於此，本文針對我國網上消費對個人與城市零售空間的啟示進行探討，有利於我國“十三五”期間對於網上消費和城市零售空間的演變進行深入研究，更加有利於我國構建線上線下融合發展的體驗式智慧商圈，可加快我國實施特色商業街區示範建設工程，拓展我國的智能消費領域，提高我國智能化產品的服務和供給能力及水平，為我國在“十三五”期間推動形成崇尚節儉、科學、綠色的消費理念和生活方式探索出一條新的思路。

互聯網和移動互聯網的全球化發展和普及改變了人們日常的生活和消費模式，通過網絡，人們可以跨越時間和空間的限制，完成學習、工作、消費等各類日常活動。同時，互聯網和移動互聯網的發展也對城市零售業產生了較大的影響，已將傳統的零售模式逐步轉變為網絡虛擬的零售模式，這一模式與傳統的零售模式相比，更具有靈活性、便捷性和實惠性，突破了時間和空間的限制，是對傳統的消費過程進行破碎和重組。

網上虛擬消費形式從20世紀90年代開始在全球範圍內得以嘗試和普及，如今這一模式已經成為城市消費的主要零售模式，通過對網上消費市場的調研統計可見，僅在2015年全球的B2C電子商務銷售額就已超過1萬億美元，而且還在呈現逐年增長的趨勢。在網上消費模式帶動經濟快速發展的同時，更是影響着人們的購物消費習慣，隨着網上銷售物品的多樣性和豐富性，不但使人們消費偏好和出行方式逐漸發生改變，減少了因消費出行而造成的交通擁堵和大氣污染。而且，網上消費形式與城市零售業形成競爭的同時，也形成了相互補充、相互促進的發展態勢。

　　網上消費對個人出行的影響分析

隨着網上消費模式在全球的快速興起，引起了經濟學以及社會學等多個學科的研究興趣，不同的學科從不同的角度對網上消費所帶來的經濟增值、對城市零售空間的影響等進行了深入的研究，並將其與傳統的消費模式進行了對比，進而分析網上消費的優勢和劣勢，以及網上消費的特徵和影響因素等。從20世紀90年代末開始，交通運輸學的專家學者也相繼加入到網上消費的研究之中，從而將網上消費與個人出行聯繫在一起。通過不完全調查顯示，傳統消費出行量佔出行總量的20%左右。因此，如果能夠通過網上消費的形式來減少出行次數和頻率，必將有效緩解交通壓力和環境污染情況，可為我國大力發展的綠色流通和消費提供保障，並且從交通運輸學者的研究分析來看，我國網上消費主要通過四種方式來影響個人的出行活動，即替代效應和補充效應、修正效應和中立效應。

　　(一)網上消費對個人出行的替代效應和補充效應

所謂替代效應就是網上消費模式有效地減少了個人的出行次數和出行距離。首先，通過對我國各省市的大中型城市購物出行次數的調查可以發現，網上消費理念越高的區域，其出行率越低。其次，通過對我國一些網上消費偏好者的調查可以顯示，網上消費模式已經在很大程度上替代了實體的零售空間消費行為。並且，通過網上消費偏好者與非網上消費偏好者的對比可以發現，有75%以上的網上消費偏好者的出行要少於非網上消費偏好者的出行頻率。同時，這些網上消費偏好者均表示，通過網上消費行為，他們至少節省了3-5次的汽車購物出行，特別是去城市中心購物的次數明顯減少。所以，網上消費對個人出行的替代效應主要分為兩種情況：一是消費者的所有消費環節都可在家完成，點到點的運輸取代了個人的消費出行。二是網上消費是個人通過互聯網來搜索商品和信息等，並且通過橫向和縱向的雙重比較，來對商品進行準確定位，進而有效地節省了個人出行尋找、比對商品的時間和距離。

但是，還有一些交通運輸學者也曾指出，從長遠的時間和空間來看，個人因網上消費而節省的時間將被重新打碎，分配到其它商品的購物上，因此單從出行的時間和次數角度來看，並沒有得到有效的控制，所以網上消費對出行所形成的替代效應並不準確，而更準確地來説，這種替代效應應該是一種補充效應，即網上購物將個人購買日常用品的時間節省下來，而這些被節省的時間促進了個人新的消費購買慾望。

　　(二)網上消費對個人出行的修正效應和中立效應

所謂修正效應和中立效應實則是指網上消費對個人出行的作用較小或者沒有什麼具體作用。一些交通運輸學者通過調查發現，網上消費偏好者與非網上消費偏好者在出行問題上並沒有明顯差異，而且很多網上消費偏好者並沒有減少實體消費出行的次數和距離，特別是在個人上下班或者走親訪友途中的購物行為，這些具有隨意性和臨時性的購物方式，並不會對個人出行的次數和距離有明顯的限制作用。

購物活動本身是具有多種目的性的，其並不是單一的購物行為，其中還要包含滿足人們的娛樂、社交等活動需求，而且消費的過程也具有多種交易的方式，每一種交易渠道都會有不同的出行影響，甚至有的影響還具有多重性，這些影響因素和效果間能夠互相作用、互相影響。因此，這些交通運輸學者認為，不能將網上消費與出行的`關係簡單地認定為替代和補充，通過這些學者對網上消費者的數據調查，並運用結構方程模式來對網上消費和出行的關係進行探索後，發現網上消費與實體購物之間具有修正和中立的效應關係。

通過上述網上消費對個人出行活動的四種影響效應來看，網上消費與出行之間的關係尤為複雜，如有的專家學者通過對家庭購物與出行關係的調查分析，得出家庭購物的數量與個人消費出行的次數成正比例，且二者呈現出互相補充的關係。有的專家學者通過同樣的數據調研後卻得出相反的結論，認為家庭購物者的出行頻率和距離有明顯的減少，理解為二者呈現出替代的關係。之所以會出現這種矛盾的結果，是因為消費本身就具有極其複雜性，網上消費對消費各個環節的影響也各不相同，一般情況下會同時存在幾種影響，所以難以準確進行區分。並且，受到研究的區域、方法和樣本以及變量的選取等差異，致使現階段對於網上消費與出行的研究還僅是停留在出行的頻率、距離以及出行的替代程度等維度上。

　　網上消費對城市零售空間的影響分析

網上消費所帶來的地理空間變化一直是地理學領域研究的焦點問題，因為地理空間對城市零售業的佈局具有非常重要的影響作用，其無論是從消費者對網上消費接受的程度，還是從網上消費對傳統零售業的影響分析，都必須要考慮到空間因素。而且，網上消費的虛擬零售空間與實體零售空間相比，更加具有動態變化強、輻射範圍廣、滲透能力強等特殊優勢，所以，網上消費模式的出現對城市零售空間產生了極大的影響。

　　(一)個人活動空間被碎片化和擴大化

活動空間一般是被用於地理學在研究人與環境的關係中使用，其通俗的定義是個體為了生活、學習、工作、消費等需求而在城市空間內進行的一系列活動，同時也包括因活動空間範圍的移動而擴大的空間範圍。通過地理學的調查研究可以發現，網上消費不僅是一種消費活動，同時也是一種消費媒介，使個體的活動空間被不斷地擴展。如個人在通過網絡進行商品信息搜索的過程中，會了解到一些距離較遠的購物場所的促銷或者商品信息，以此增加了個人出行購物的需求，進而增加了個人出行購物的頻率和距離。由此可見，受到網上消費的影響，個人的活動空間與之前相比範圍更大。

與此同時，網上消費打破了消費場所的時間和空間制約，將消費活動進行分段化，使得消費活動可以同生活活動、出行活動等同時進行，如個體可以在交通工具上，利用移動網絡進行消費活動。因此，受到網上消費空間限制的不斷減小，消費活動不斷地滲透和融入到其它各類活動之中，使個體的活動空間呈現出碎片化和擴大化的特徵，尤其是在網絡以及網絡終端極其豐富的現代都市生活中，網絡商務的交易頻率和數量不斷攀升。

　　(二)城市零售空間不同等級的不同影響

網上消費對城市零售空間的影響存在一定差異性，這種差異性主要是與購物場所的等級、區位以及規模有關，形成了不同等級的不同影響作用。

首先，不同地區的人對網上消費的概念不同，一般而言，城市中心區的網上消費人羣較多，潛在消費的可能性更大一些，這主要是因為高新技術一般都是從城市中心區開始應用和擴散。與此同時，居住在出行和消費不夠便利以及城市郊區的人羣，一般也是採用網上消費的可能性更大些，這主要是因為通過網上消費能夠有效減少出行成本，使消費活動更加靈活和便捷。除此以外，通過對部分一線大城市的網上消費調查可以發現，網上消費活動與其居住空間同商業中心的距離有很大的必然關係，而且其消費空間也存在顯著的差異性。如北京、上海、南京、深圳，其內城、城外以及郊區等不同等級區域的居民在網上消費時均具有較大差異性。

其次，城市消費過程中的多重價值特點，以及消費場所的不可複製性，使得網上消費只對一些低端的零售消費空間產生一定衝擊，而對於一些具有多功能體驗和多重服務理念的高端零售消費空間來説，其衝擊力依然較小。通過國內外專家學者的探討可以發現，至少在短時間內，網上消費是無法完全取代城市零售空間消費的。如2009年Weltevreden等學者對城市中心魅力的主要要素進行了評價，其分別為購物過程的吸引力、通達性的吸引力以及娛樂休閒的吸引力，並分析出了網上消費對城市不同等級購物場所的不同影響。由此可見，具有多元化休閒娛樂購物場所的城市中心區，以其多元化的服務理念和產品質量，抑制了網上消費對其產生的巨大沖擊。同時，社區與便利店等模式正從網上消費模式中獲取一定利益，以其同居住區域相鄰的區位優勢成為了網上消費訂單和商品的集散點。而對比之下，城市中心以及片區中心，因為購物場所服務和產品的單一性以及規模性限制，受到了網上消費的較大影響。

所以，很多實體零售商都開始逐漸向信息技術和網絡技術方面轉化，受網上消費的影響，開始採取虛實結合的零售模式來抗擊網上消費對其帶來的巨大沖擊，如蘇寧電器的O2O模式，就是將實體的銷售採用虛擬化處理方式，並且在虛擬的銷售活動中進行實體化推廣，進而將單一的銷售空間轉化為虛實結合的雙空間形式。

　　(三)傳統零售空間被線上線下滲透轉型

網上消費模式的普及使原有地理空間要素的重要性被逐步弱化，但同時其也為傳統零售空間賦予了新的含義。因為為了能夠有效應對網上消費模式帶來的衝擊，傳統零售行業已開始注重將具有一定歷史沉積的社區改造成為線上線下一體化的零售空間區域，並通過對消費場所空間價值的挖掘，為消費者提供更為真實的購物體驗，甚至通過私人訂製理念來為消費者提供更為愉悦的個性化消費體驗，利用排他性商品和服務的提供，更便捷地吸引潛在消費者。如美國的芝加哥，其二手零售市場的選址一般都會選擇在具有獨特風格的區域，如已經建成或正在建設的紳士化社區內，這主要是出於對區位的歷史文化價值考慮，以期利用區位的歷史文化價值來體現商品的價值，從而使這些二手零售市場免受網上消費的衝擊和影響。與此同時，芝加哥二手零售市場的線下銷售活動也在逐漸向居住區以及商業區等區域移動和延伸，以期通過周圍商業的發展來為傳統零售業的轉型奠定基礎。再如我國河北石家莊，其以對網絡大數據的挖掘作為基礎，探討出了新的電子商業發展模式，主要是對網絡團購同城市商業空間的影響進行探討，進而發現，網上消費雖然對城市零售空間具有一定影響，但是商業的網點空間分佈卻仍呈現出較強的區位特徵，能夠為周邊商業的發展帶來新的契機。

另外，傳統零售空間在網上消費的極大普及的環境中，其商業鏈以及物流網絡的結構都已受到不同程度的影響，並致使其結構發生了根本性變化。尤其是傳統商業鏈中從工廠到配送中心再到零售場所，最終到達消費者手中的這一鏈條，正在逐步取締零售場所這一環節，直接由工廠到派送中心再到消費者手中，這使產品直接到達了消費終端。這種點到點的運輸流使傳統零售的運輸方式發生了轉變，在這種新的供應鏈中，配送中心不斷增多和擴展，使得其對配送中心區位選擇的時間和空間要求更高。所以，為了使物流配送更加便捷、高效，在點到點的物流中心選址過程中，要選在城市目標客户比較集中或者對物流需求量較高的位置，如大型的居住生活區附近。

　　網上消費對個人和城市零售空間影響的啟示

國內外對於網上消費的研究都還處於初級階段，雖然零售空間的穩定發展是網上消費發展的基礎，但是相關研究因為一直處於初始階段，因此對空間要素的研究依然還未引起業內學者們的普遍重視。同時，國內外的專家學者們開始從地理學角度來對網上消費對城市零售空間的影響進行研究的時間也僅有20年左右，因此在研究過程中，雖然針對網上消費對個人以及城市零售空間的影響進行了理論分析和實證研究，但所得到的結論還尚未達成統一，依然具有很多的未知性和不確定性。由此可見，我國網上消費與個人以及城市零售空間的關係遠比所想象的要複雜得多。

與此同時，我國已經全面進入信息消費的新時代，據不完全統計，我國的網上消費發展勢頭非常迅猛，僅在2012年我國的網上消費交易規模就已經突破了1萬億元，2015年更是達到了3.8萬億元，呈現出大幅度增長的趨勢。這就説明，在我國城市化發展進程不斷加快的大形勢下，我國城市零售空間擴展的同時也伴隨着城市空間的進一步重構。所以，在我國信息化發展和城市空間重構的雙重因素影響下，我國的網上消費發展必然會呈現出一種新特形式，網上消費對個人和城市空間零售業的重組必然也與西方發達國家存在很大差異。基於此，本文在研究過程中，既借鑑了西方國家的理論和實證，也從我國的實際情況出發。

　　(一)網上消費對個人出行影響的啟示

我國網上消費對個人出行的影響探討處於起步階段。因此本文認為，若想深刻揭示網上消費對個人出行的影響需要從以下四個方面進行深入探討：第一，要想使以後的研究更為深入和準確，必須要進行大量的數據蒐集，可採用整合現有的購物調查以及活動日誌等方式，通過大數據處理，來從宏觀以及微觀的角度對其進行深入研究。第二，消費是一種具有娛樂、休閒和生存的多樣性活動，如果消費是從生存的維度來進行分析，也就是消費者對日常生活必需品的購買，這些一般應劃分到家庭層面，因此這些消費活動是由家庭成員來完成的，所以在以後的影響研究中應合理地分配研究比例。第三，對於消費過程中的商品信息搜索、商品交易以及商品配送應進行區分，對消費過程中的各個階段和環節的相互作用進行量化。第四，應該從個人出行的不同維度進行研究，包括時間和方式等。

　　(二)網上消費對城市零售空間影響的啟示

我國網上消費對城市零售空間的影響探討還未起步。因此本文認為，若想深刻揭示網上消費對城市零售空間的影響還需要從三個方面進行深入探討：第一，在網上消費對城市零售空間的影響研究時，需要擴大和細化影響因素，包括區域的類型，不僅要對北京、上海、廣州等一線城市進行理論和實證研究，也要加強對二、三線城市以及農村等地區的零售空間影響研究。第二，要對新型零售發展趨勢進行密切觀察，應將現有零售發展趨勢和未來發展趨勢共同納入被影響因素中。第三，在研究的區域選擇中，需要對不同的居住環境以及商店距離性和可達性進行對比分析，進而使網上消費對城市零售空間的研究更為具體和深入，從而揭示出信息時代促進城市零售空間的演變方式，為城市零售空間的發展提供一條可行之路。

　　結論

互聯網和移動互聯網的發展和普及，帶動了我國電子商務產業的迅猛發展，也使得網上消費成為了人們日常生活中的重要組成部分。同時，網上消費的普及對個人以及城市零售空間都產生了較大的影響，但是由於目前我國對這方面的研究尚淺，還無法達成共識，而且國內外都沒有成熟的研究理念和成果可以借鑑，因此必須要繼續加強對其研究的力度，在研究過程中要從多個維度展開，不可侷限於傳統的研究框架中，唯此才能為我國構建線上線下融合發展的體驗式智慧商圈，為加快我國實施特色商業街區示範建設工程、拓展智能消費領域、利用大數據、雲計算等技術優化逆向物流網點佈局，形成我國崇尚節儉、科學、綠色的消費理念和生活方式探索出一條新的路徑。