旅遊營銷的策劃書範文

(一) 微觀環境分析

營銷部門的工作是通過創造顧客價值和滿意來吸引顧客並建立與顧客的聯繫。但是，營銷部門僅靠自己的力量是不能完成這項任務的。他們的成功依賴於公司微觀環境中的其它因素——本公司的其它部門、顧客、竟爭對手和各種公眾因素。 公司在制訂營銷計劃時，營銷部門應兼顧公司的其它部門，如最高管理層、財務、研究與開發、採購、生產、會計等部門。所有這些相互關聯的部門構成了公司的內部。

1.內部環境分析

企業開展營銷活動要充分考慮到企業內部的環境力量和因素。企業是組織生產和經營的經濟單位，是一個系統組織。企業內部一般設立計劃、技術、採購、生產、營銷、質檢、財務、後勤等部門。企業內部各職能部門的工作及其相互之間的協調關係，直接影響企業的整個營銷活動。

營銷部門與企業其他部門之間既有多方面的合作，也經常與生產、技術、財務等部門發生矛盾。由於各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協調。如生產部門關注的是長期生產的定型產品，要求品種規格少、批量大、標準訂單、較穩定的質量管理，而營銷部門注重的是能適應市場變化、滿足目標消費者需求的“短、平、快”產品，則要求多品種規格、少批量、個性化訂單、特殊的質量管理。所以，企業在制訂營銷計劃，開展營銷活動時，必須協調和處理好各部門之間的矛盾和關係。這就要求進行有效溝通，協調、處理好各部門的關係，營造良好的企業環境，更好地實現營銷目標。同時，公司員工參與公司事務的熱心非同一般，公司的策略就非常重視對人力資源的管理，成員都成“合夥人”，無論是各店的例會，還是公司的會議，都鼓勵大家踴躍發言。同時公司會僱用當地人，提供相應的培訓，鼓勵員工通過“總經理信箱”提問題，把公司的部分定為“我們大家的”。對於個人、部門、下屬公司所取得的成績，會有專門獎項以資鼓勵。持有股票和利潤分紅也成為“合夥人理念”的一部分。

2.競爭對手分析

競爭對手分析，用營銷學的觀點來看，一個公司要想獲得成功，那就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。

據 2006年旅遊統計數據(見表1)，我國成為全球第六大旅遊市場。其中，2006年我國接待入境旅遊人數達1.24億人次，增長3.4%;入境過夜旅遊人數4960萬人次，增長6%。隨着2008 年北京奧運以及2010 年上海世博會的舉辦將明顯提升中國旅遊市場對外國遊客的吸引力，入境旅遊尤其是外國人入境旅遊市場的發展潛力巨大。

隨着旅遊者旅遊消費心理日益成熟，普通意義上的旅行已經很難滿足遊客個性化的需求，但在以電子商務下的旅遊業務和路線在各個方面上都極其豐富，旅遊消費者可以個人的意願挑選和安排自己的行程。追求個性化體驗，注重身心健康和生活品質的定製旅行也將逐步取代隨團旅遊和簡單的套餐式的自由行。對於發達國家旅遊個性化表現更為突出，而國內的旅遊企業對這一市場羣體需求瞭解不夠清晰，仍然以組團遊為主要形式，忽視了入境的趨勢。

觀光游到休閒、度假的深度遊

旅遊消費從質量和層次不高的觀光型旅遊開始，逐步趨向於有特色和個性化的休閒度假遊和專項旅遊，對旅遊消費更加靈活和獨立。遊客不再追求到此一遊，而是希望通過旅遊獲得精神上的愉悦和滿足。遊客不願意在導遊的驅趕下快快走，現在人們更願意慢慢走，怎樣放鬆怎樣遊。越來越多遊客喜歡選擇在一個地方住上幾天慢慢品嚐民風，而不必走馬觀花地參觀景點。這種“無景點旅遊”正逐漸走入更多市民的生活中。

團隊游到自助遊

旅遊方式由團體遊為主轉變為越來越多的人選擇自助遊方式出行。自助旅遊者追求在旅遊中的自主性，或張揚個性、或放鬆身心;與整體旅遊市場相比，他們的出遊率較高，旅遊已成為他們生活中不可或缺的元素;他們大多來自經濟發達地區，尤其是大中城市，受教育程度較高。隨着交通的便捷、私家車的普及、各種酒店等預訂公司繁榮的發展，自助旅遊的人越來越多。

團隊游到散客遊

散客旅遊的'共同點就是都具有自主性、靈活性和多樣性的特徵，旅遊產品的購買上強調“點菜式”或“量體裁衣式”，遊客自願結合，自定路線。

80 年代以來，世界旅遊市場出現了“散客化”的旅遊潮，歐美各主要旅遊接待國的散客市場份額達到70%～80%，有的甚至高達90%。我國散客旅遊的比例近年來發展十分迅速，已佔我國旅遊客源市場的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區，散客比例更大。據權威部門分析和預測，進入21世紀後，我國散客旅遊比例也突破70%，成為旅遊市場的主角。

4.互聯網普及與支付手段成熟為新型旅遊服務提供可能

隨着互聯網技術的發展，網上支付越來越安全，在發達國家，信用卡使用的普及、普遍使用網絡為支付手段和消費習慣的使得國外在線旅遊發展得好。絕大多數人多會選擇網上支付。

發達國家的電子商務走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、網民的消費需求和商家網站等市場要素都已具備，很多領域都顯示出購銷兩旺的態勢，如在網上銷售書籍及 PC 等都很常見。如美國的電子商務領域，網上旅遊也正開展得很好。

(二)宏觀環境分析

宏觀環境由比較強大的社會力量所構成，它可以影響微觀環境中的各種力量，它包括人口統計、經濟、自然、技術、政治、法律及文化環境等。 1.地理自然環境分析：

武當山，位於湖北省西北部十堰市境內，是我國著名的道教聖地之一。景區面積：古稱“方圓八百里”，現有312平方公里，東接聞名古城襄樊市，西靠車城十堰市 ，南依原始森林神農架區，北臨高峽平湖丹江口水庫。武當山不僅擁有奇特絢麗的自然景觀，而且擁有豐富多彩的人文景觀。可以説，武當山無以倫比的偉大的美，是自然美與人文美高度和諧的統一，被譽為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”。

武當山，從地理位置上看，在春秋戰國時期是楚、秦、韓三國交界處;從戰略位置上看，這裏山高壑深，地勢險要，又兼交通要道，歷來為兵家必爭之地。因此，“武當山”名的由來，與歷史上兵家以武當山為屏障抵擋外力有關。據初步統計，在春秋戰國時期，在武當山及其附近發生的戰爭或與戰爭有關的事件就有二十多起。武當者，武力阻擋也。上古時代，有“當”字而無“擋”字，那時的“擋”字的意義由“當”字表示。以事名山，故為武當山。

武當道教認為“武當山”得名與真武神有關。相傳，武當山為真武得道飛昇之聖地，有 “非真武不足以當之”之謂，故名武當山。還有學者認為“武當山”名源於“北方玄龜蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“擰?當)假借而有“武當” 等多種説法。 2. 武當道教文化 武當道教是中國道教的一個重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。武當道教是“以武當山為本山，以信仰真武——玄武，重視內丹修煉，擅長雷法及符籙禳 ，武當道教是中國道教的一個重 要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。

武當山在春秋至漢代末期，已是古代宗教重要活動場所，許多達官貴人到此修煉。諸如：周大夫尹喜，漢武帝的將軍戴孟，著名方士、煉丹家馬明生、陰長生曾隱此山修煉。東漢末期道教誕生後，武當山逐步成為中原道教活動中心。漢末至南北朝時，由於社會動盪，數以百計的士大夫或辭官不仕、或棄家出走，集武當辟穀修道。《神仙鑑》記，蜀漢軍師諸葛亮曾到武當山學道。房中甫撰的《揚帆美洲三千年》記：在美洲祕魯的山洞內發現一尊手提銅牌的五世紀造的裸體女神像，銅牌上鑄着“武當山”三個漢字。可見，在南北朝時，武當山已流傳海外了。

隋唐時期，武當道場得到封建帝王的推崇，促進了武當道教的發展。唐貞觀年間，天下大旱，飛蝗遍地，皇帝下詔於天下名山大川，俱未感應。武當節度使姚簡奉旨在武當山禱雨而應，敕建五龍祠，這是皇帝在武當山敕建的第一座祠廟。此時，許多著名高道隱居武當山修道，如：姚簡、孫思邈、陶幼安、呂洞賓等。唐末，武當山已被列為道教七十二福地中的第九福地。

宋元時，由於封建統治者極力推崇和宣揚武當真武神，使真武神的神格地位不斷提高，促使武當道教的形成和在社會上的影響日益擴大。宋真宗趙恆於天禧二年(1018)，加封真武號為“真武靈應真君”，令建祠塑像崇祀，將五龍祠升為觀。宋仁宗趙禎推崇真武為“社稷家神”，並建真武廟塑像崇祀。徽宗、寧宗、理宗等都為真武封號，虔誠祭祀。著名道士鄧若拙、房長鬚、謝天地、孫寂然等入山修道，宣傳道徑，使武當道教得到進一步發展。

元朝時，道教深受元朝統治者的恩寵，武當山成為元朝皇帝“告天祝壽”的重要道場，武當道教得到充分發展。在民間，朝山進香信士很多，香火很旺。“三月三真武聖誕節士女會者數萬，金帛之施，雲委川赴”。著名道士汪真常、葉雲萊、張守清等迅速發展教團組織，武當道教的社會影響越來越大，武當山成為與天師道本山龍虎山齊名的道教聖地。