2017年諮詢工程師《方法實務》案例分析練習題

　　案例一：

某企業管理層希望通過上馬新產品生產加強企業的競爭力，該新產品屬於高科技新型產品，上市不足3年。公司市場分析人員經過多方努力收集到了前兩年的產品市場數據，結合本企業數據庫，並根據第3年前三個季度的銷售數據推算出今年的年銷售數據，見下表。

表 某產品2009～2011年市場銷售數據

年　份2009年2010年2011年(預)

價格/千元201918

銷售量/千台162126

企業如最終決定投資，預計可在2年後投產，5年後形成規模生產能力，因此需要對5年後即2016年的產品市場銷售狀況進行預測，管理層要求市場分析人員利用德爾菲法和定量預測法相結合預測產品的市場需求和價格變動情況。

　　問題：

1.德爾菲法預測的主要步驟是什麼?

2.市場分析人員根據其經驗認為5年後產品市場的售價可能因為新廠家的加入下降到1.5萬元，因此，在請專家進行德爾菲法預測的同時，市場部也利用常用的一元線性迴歸法對2016年的市場進行預測，因考慮時間較緊，市場部暫時未做迴歸檢驗。試建立分析模型進行預測。

3.根據德爾菲法預測的結果，2016年產品價格將下降至1.2萬元，銷售量擴大到7萬台。試對兩種預測方法預測結果的差異進行評價分析，判斷企業運用一元線性迴歸方法進行定量預測是否合理?為什麼?

　　答案：

1.德爾菲法預測的主要步驟是什麼?

德爾菲法的預測步驟

(1)建立預測工作組：工作組成員必須具備必要的專業知識和數理統計知識。

(2)根據預測問題的性質和規模選擇專家：專家的數量一般為20人左右。

(3)設計專家調查表。

(4)向專家發送調查表，組織調查實施：對第一輪專家調查表進行收集統計後，須將結果表發送給專家，要求其提出進一步的意見，重複1～2次後形成預測意見。

(5)彙總處理調查結果。

2.市場分析人員根據其經驗認為5年後產品市場的售價可能因為新廠家的加入下降到1.5萬元，因此，在請專家進行德爾菲法預測的同時，市場部也利用常用的一元線性迴歸法對2016年的市場進行預測，因考慮時間較緊市場部暫時未做迴歸檢驗。試建立分析模型進行預測。

建立一元線性迴歸模型

將產品價格設為自變量X，銷售量設為因變量Y，建立一元迴歸模型：

Y=a+bX

將2004、2005年數據代入上式計算：

16=a+20b

21=a+19b

解方程得：

a=116，b=-5。

可以得到一元線性迴歸模型Y=116-5X

因為預測2016年價格為1.5萬元，即15千元

將X2016=15代入模型，得到2016年的銷售預測值Y2016=116-5×15=41千台。

3.根據德爾菲法預測的結果，2016年產品價格將下降至1.2萬元，銷售量擴大到7萬台。試對兩種預測方法預測結果的差異進行評價分析，判斷企業運用一元線性迴歸方法進行定量預測是否合理?為什麼?

　　方法比較分析：

德爾菲法的預測結果與一元線性迴歸方法得到的結果差距很大，因此可以排除偏差主要由隨機誤差等因素造成的可能性，而主要是因為預測方法差異造成的。

根據案例背景，運用一元線性迴歸法對2016年的產品銷售量進行預測並不合理，主要原因有以下幾種：

(1)該產品的市場數據不足，只有兩年的真實數據和一年的預測數據，因此根據數據建立起來的一元迴歸模型對數據變化趨勢的模擬不具代表性，產生的偏差較大;而且對一元線性迴歸應先進行迴歸檢驗，符合線性要求時才能運用到預測中。

(2)該產品剛上市不足3年，一般而言，這類產品正處於導入期，市場增長較為緩慢，而5年後產品可能已經進入市場增長水平較高的成長期，而一元線性迴歸是用直線模擬數據變化的預測方式，難以體現這種增長水平的變化。

(3)市場進入成長期後，生產廠商的數量往往會有比較大的增加，導致市場競爭加劇以及價格的加速下滑，而這些都是一元線性迴歸模型難以模擬的。

德爾菲法主要適用於缺乏足夠的資料進行迴歸趨勢預測的情況，而且專家在進行預測的時候往往能夠根據產品生命週期的發展規律考慮市場的階段性變化和市場競爭狀況變化帶來的產品價格和銷售量變化，因此，對於該產品的預測運用德爾菲法預測更為合理。

　　案例二：

　　背景資料：

統計數據表明，某行業內市場佔有率前五名的企業分別為A、B、C、D、E。E公司為了制訂自身的發展戰略，採用五因素模型對行業的競爭結構進行分析。其中部分因素分析如下：

1.本行業的新進入者來自國內、國外兩個方面。本行業是資本和技術密集型的行業;對國外進入者，國家有一定限制以對本行業進行必要的保護。

2.本公司產品的主要原材料供應商十分集中，採購量在各供應商之間分佈較均勻，主要原材料暫無替代品。

3.由於本行業中各企業提供的產品差異性越來越小，因此顧客選擇機會較多。

4.由於科技進步加快，市場上已開始出現性能更高的同類產品，只是目前的價格還略高於傳統產品

基於上述分析，E公司進一步運用評價矩陣對公司的內部和外部因素進行綜合評價，評價矩陣見下表。

表　　E公司內部和外部因素評價表

關鍵內部因素權重得分　　　　關鍵外部因素權重得分

優勢研發能力強大0.254機會一定的政策扶持0.203

產品性能處於中上水平0.203金融環境寬鬆0.103

生產設備較先進0.154行業技術進步0.152

劣勢資金緊張0.15-2威脅供應商減少0.10-3

管理不完善0.15-3新的替代產品出現0.15-4

銷售渠道不夠完善0.10-1銷售商拖延結款0.15-3

競爭產生結盟0.15-4

　　問題：

1.上述四方面因素分別屬於五種因素模型中的哪個方面?説明每個因素對該行業競爭強度的影響是增強還是減弱。

2.根據E公司的企業內部及外部因素評價結果，畫出SWOT分析圖，提出該公司應選擇何種戰略，説明理由。

3.簡述市場戰略有哪些類型?