一篇文章看清企業核心競爭力的本質

　　1、引言

在我們的日常經濟生活中，產品越來越豐富，給我們的生活提供了的越來越多的便利，從而促進了整個人類生活質量的提升!隨着現代農業和物流業的發展，我們普通百姓可以比過去的皇妃吃到更多的新鮮瓜果;隨着現代紡織業的發展，我們可以穿着比過去更加舒適貼身輕薄和健康的衣服;隨着汽車、高鐵、飛機等交通業的發展，天涯咫尺的夢想正在成為現實，時空距離對我們的約束越來越小;隨着計算機、網絡和手機等產品的出現，即時通信已成為我們日常生活不可或缺的標準配置。

在享受這些產品給我們帶來便利的背後，是無數給我們提供這些產品或間接提供產品的企業，是企業支撐了我們的經濟生活，不但給我們提供了各類豐富的產品，還提供了我們大多數人工作獲取報酬的謀生崗位，企業是社會經濟生活的基本經濟組織。在我們享受越來越多豐富的產品，貨比三家不斷優化選擇時，其背後是企業之間的市場競爭。

曾經風光一時的傳呼機、VCD、錄像機等產品及企業都早已被人們淡忘;智能手機、網絡購物、3D打印、混合動力汽車等產品正在逐步走入人們的生活。在市場的選擇中，不斷的有企業被淘汰，也不斷的有新的企業誕生。滿足人們生活消費偏好，能為顧客帶來更大價值的企業，才會受到顧客的青睞，才能夠生存和發展;否則，就會被遺棄。每家企業從誕生之日起，就在為贏得顧客和滿足市場需求而不斷努力，就在為生存和發展而在苦苦追尋和探索，就在謀求讓企業長生不死的祕方。

企業能發展到多大的規模，科斯(Ronald Coase)用交易費用學説解釋了企業所能達到的邊界;當企業內部的交易費用等於市場交易費用時，此時的企業規模就是企業的最大規模，超過此規模，企業由於運營管理能力不足就會發生虧損。在激烈的市場競爭中，企業誕生和消亡的速度驚人，企業如何做才能生存?能以怎樣的速度發展?這些取決於企業的盈利能力，取決於企業在市場競爭中能否勝出。企業如何才能在市場競爭中取勝?如何取得競爭優勢?普拉哈拉德(C. alad)和哈默爾 (G. Hamel)將企業能夠持續取得競爭優勢的能力稱為企業的核心競爭力，那麼什麼是企業的核心競爭力，企業怎樣才能獲得核心競爭力。

　　2、企業的競爭層次

企業要想贏得顧客的青睞，在市場競爭中勝出，必須有強於同行的競爭優勢。

從市場競爭層次看，企業競爭存在五個層次：1、拼價格;2、拼技術;3、拼標準;4、拼品牌;5、拼價值(價值鏈控制能力)。從市場競爭結構看，企業競爭者分為：領導者(佔有市場份額40%左右)、挑戰者(佔有市場份額30%左右)、跟隨者(佔有市場份額20%左右)和彌補者(佔有市場份額10%左右)。

拼價格的典型案例是長虹發動的彩電價格大戰，長虹憑藉自身的規模經濟優勢，通過價格戰，將許多規模、質量等實力較弱的企業淘汰出局。價格戰是很多行業從粗放式發展走向集約化發展的必由之路，一般發生在行業從快速成長期向成熟期過渡的階段。拼技術的典型案例是中國前期的彩電業，中國是彩電大國，但是由於缺少核心技術，機芯需從國外進口，導致彩電企業利潤微薄;後來有些企業主動調整戰略，投入資源搞研發，最終贏得了市場，現在國內彩電業成規模的企業一般都可以自主生產機芯，沒有機芯技術的企業基本處於行業邊緣，或已被淘汰。拼標準的典型案例是電信業，哪家企業處於行業領先地位，率先制定了行業標準，並擁有了一定的顧客羣，後面進入的企業為了符合已有市場的規則，只能向標準制定企業購買使用權，並被標準制定企業牽着鼻子走，在競爭中處於弱勢。拼品牌的典型案例是奢侈品行業，同樣一個包，功能用料做工等差距不大，但是由於品牌不同，LV、愛馬仕等就可以比同類的包貴幾十甚至上百倍;表面上是拼品牌，實際上比拼的是企業產品的功能、技術、質量、服務、美譽度等，是企業綜合實力的較量。拼價值的典型案例是智能手機行業，蘋果公司擁有智能手機產業價值鏈的控制權，從引導顧客需求的市場營銷、研發技術、生產供應鏈、物流、服務等整個價值鏈，蘋果公司擁有無人匹敵的控制力，從而擁有了產品定價權和價值鏈各環節的定價權，獲取了整個價值鏈的高端利潤(最大利潤)，價值鏈上其他企業分享中低端利潤;三星憑藉自身實力成為智能手機市場的挑戰者，聯想、小米、華為等企業成為智能手機行業的追隨者，但是其產品利潤率遠低於蘋果公司。

　　圖1 企業的競爭層次

從企業的競爭層次可看出，從上往下，上一層次的競爭都是包含下一層次的競爭，越往上，競爭要素和手段越豐富，競爭越激烈。一般小規模企業，一些為整機或成套設備配套生產零部件的企業處於拼價格、拼技術層次;一般具有規模和品牌，提供整機或整體解決方案的企業都處於向所有競爭層次都覆蓋的拼價值層次。

諾基亞公司從一個造紙企業，歷經100多年的發展，曾經連續15年榮登手機市場佔有率第一，其市值曾超過1000億美元;是公認的傳統功能手機行業霸主，其在功能手機上的技術優勢，被公認為其核心競爭力。但是從2008年後，由於其對顧客消費偏好沒有把握好，其以前在功能手機市場上的技術、質量、品牌等競爭優勢，沒有在智能手機上得到延續，被蘋果、三星等公司在智能手機上超越，痛失行業領先地位，其市值曾跌到71億多美元。短短5年間，一個歷經風雨的百年老店，一個傲視羣雄15年的行業霸主，其市值蒸發近千億美元。由此可見，市場競爭之激烈，曾經的行業領先者，不能準確的把握市場需求，準確的判斷顧客的消費偏好，不能在行業價值鏈上擁有控制力，不能為顧客創造更大的價值，很快就會被市場所拋棄。價值鏈上的競爭，是全方位的競爭，是企業戰略引導下資源優化配置的競爭，是價值鏈控制力的競爭;這種競爭速度更快，強度更大，企業失去價值鏈上的競爭優勢，就會迅速被拋棄，曾經的行業霸主也會失去行業領先地位!

　　3、價值鏈控制力分析

企業的價值鏈控制力和在行業中的地位，通過定價權能夠最直觀的表現出來。

蘋果公司在智能手機價值鏈上的控制力，以及蘋果公司在智能手機市場上的領先地位，使得蘋果公司擁有蘋果手機充分的定價權。三星手機處於挑戰者地位，因此三星的手機模仿追隨蘋果手機功能，並以性價比來贏得顧客，其定價始終比蘋果同類手機低一個檔次。聯想、小米、華為等是手機市場的跟隨者，其產品性能明顯比蘋果三星低一個檔次，定價基本是參照市場同類產品和自身的成本加成定價，屬於跟隨定價，缺乏自主定價權。