品牌管理與營銷管理的主從關係

從品牌 管理的觀念誕生以來，一直與營銷 管理的概念有着剪不斷理還亂、千絲萬縷密不可分的關係。因此，許多企業主或管理人員，常習慣性地把品牌與營銷混為一談，更有甚者信奉“營銷為王，營銷即品牌”為真理，並且在市場上取得了相當程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌與營銷真是一回事兒嗎?從interbrand的觀點來説，品牌管理無疑是從營銷管理演化而來，但它超越了營銷。品牌策略 應該是企業業務策略的市場詮釋，超越傳統認知的營銷功能，進一步驅動企業各個部門協作，為顧客與企業形成獨特的無形資產。

　營銷追逐銷售目品牌專注價值創造

營銷的定義其實是隨着時代變遷不斷擴展的。目前美國營銷協會(americanmarketingassociation)對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關者的利益，而創造、傳播、傳遞顧客價值，並管理顧客關係的一系列過程。”就理論定義的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經理。然而，當“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的衝突，就會慢慢顯現出來。

首先，在企業操作的現實裏，“為顧客創造價值”是營銷部門達成銷售目標的手段之一而非目標。並且營銷所創造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產品、價格和成本控制來實現。其次，企業對營銷部門表現的衡量指標，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質。“市場份額”、“業績”與“知名度”等，是企業經常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標。雖然有些機構也將品牌資產 研究納為指標之一，但由於調研方式不統一，以及品牌資產的形成不完全由營銷單位主導的現實，所以多數企業僅將品牌調研作為參考指標。而在此現實下，營銷單位就不得已以達成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標。並且在現實中，在絕大多數企業內部，營銷部門僅是企業的一個部門，與銷售、生產、研發、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導的權力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業的`方方面面，為顧客與企業創造價值。

　不是所有的營銷活動都有利於品牌成長

此外，我們還必須面對一個殘酷的現實：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻，還可能對品牌資產造成傷害，企業經常做的價格促銷就是一個例子。產品與服務的定價，其實反映了品牌價值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業的產品與服務獲得溢價。也就是説，消費者購買一個產品或服務時，除了花錢購買這個產品與服務本身的有形價值外，還包含這個品牌在他們心目中所產生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實就是通過折讓無形價值的手法，讓消費者覺得得到了好處，進而產生購買的衝動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數促銷，都是通過對自己品牌資產的消費，來換取短期業績的增長。當然，使用品牌資產促進銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價值造成永久性的傷害，進而對企業的長久經營造成負面影響。

而另外一個常見的誤區就是：誤認為投放廣告就是投資品牌。許多企業主的疑惑是：“為什麼我們投入了這麼多的廣告宣傳，品牌還是做不起來?”而回答這個問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內容。由於承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數以銷售為目的，企劃內容裏充斥着產品功能、特點與價格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費者一時的購買衝動，但不能打動消費者的情感，更無法創造無形的心理價值。當然，並非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時兼顧銷售促進與品牌增長。而其中的關鍵，就在於對品牌和營銷差異的深刻理解，並進而能在銷售與品牌建設的目的之間取得平衡，不會因為過度追求銷售而犧牲品牌形象。

　　管理品牌資產賬户

如何在銷售與品牌建設之間取得平衡，可以借用個人財務管理的概念來説明。在處理個人財富時，我們傾向在使用財富滿足美好生活的同時，會同時思考如何保持財富增長。而達成個人財富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費”與“投資”的不同。例如，買車是消費，但買房就同時具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個品牌賬户，那麼品牌資產就是你品牌賬户的餘額。就管理品牌資產的角度來説，當我們使用品牌來達成單純銷售的目的時，就應該視為品牌賬户的支出或消費;而當我們的營銷活動聚焦於創造完美的顧客體驗，或闡述獨特的品牌理念時，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業務增長生生不息的力量，就有賴於企業管理者指導營銷團隊靈活管理品牌賬户，在動態的平衡中取得增長。

原則上説，當一個營銷活動的內容越傾向價格取向，越是對品牌資產的一種消費;而越是不與消費掛鈎的營銷活動，就越有助於品牌資產積累。當然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時減少對品牌資產的損耗。例如，對品牌資產十分重視的高端化粧品品牌，就極少以直接降價的方式促銷。常見的方法是通過贈品(比如贈送化粧包、眉筆或其他樣品)，或組合銷售(比如試用組合裝)的方式來進行。這樣就可以避免價格折扣對品牌資產的直接衝擊與傷害。

除了營銷活動的形式外，信息內容與傳播調性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠將品牌當作營銷的最高指導原則，再結合業務推廣的需要來進行規劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設兩不誤。

　　品牌策略應該成為營銷策略的指導原則

interbrand一直致力於協助客户激活品牌資產，讓品牌資產成為推動業務增長的力量。其中核心的觀點，就是讓品牌策略超越營銷，與業務策略緊密結合。世界上優秀的品牌，無不以品牌作為其業務策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內形成企業文化，指導企業內各個部門協同和努力的方向(參見上圖)。

雖然，目前絕大多數企業仍然將品牌策略視為營銷策略的一環，以傳播的視角對品牌進行管理。但隨着市場快速變化與競爭的需要，許多企業已經開始通過內部營銷團隊地位的提升或品牌管理專署團隊的形成，來回應品牌在組織中的地位越顯重要的現實。同時經過多年推廣，品牌策略應該與業務策略緊密結合的觀念，也開始慢慢為中國企業高管所接受與認同。我們相信，中國企業已經開始往品牌經營的道路上快速前進，而在以品牌驅動業務的完美企業在中國出現之前，讓品牌策略超越營銷，成為營銷策略的指導原則，應該是中國企業現階段在成就偉大國際品牌之前的必經之路。