佰草集的品牌管理分析

引導語：隨着我國經濟的迅速發展，居民生活水平的提高，大家將對物質水平的關注逐漸的轉移到關注個人的身體健康水平。下面是yjbys小編為你帶來的佰草集的品牌管理分析，希望對你有所幫助。

　　1 佰草集的品牌文化建設

　　1.1 自然平衡的品牌理念

佰草集深信“美必須發自根源，方能美得完全”，並一步步地執著地實踐着中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。佰草集公司一貫提倡健康、清新、自然的生活態度，承諾為每一位消費者提供自然、安全、温和的有效產品和系統的、朋友式的服務。對於社會，佰草集更是飲水思源——取與自然，回饋自然。從自身做起，積極支持社會環保的公益大業。佰草集，是上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現代本草中高檔個人護理品。它以本草添加劑為特色，秉承了中國美容經典的精髓，糅合本草精華與現代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內化粧市場上獨樹一幟，並逐步建立了清新、自然、健康的品形象。佰草集的個人護理用品是現代生物科技與傳統本草精華結合的成果，在產品開發中科學地運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念，並以高科技手段萃取天然本草精華，使產品能有效調養身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼備的最佳狀態，煥發自然、個性、健康根源之美。佰草集深信“美必須發自根源，方能美得完全”，並一步步地執著地實踐着中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。

1998年8月上市至今，佰草集品牌遭遇的第一個難題就是很多人對中草藥有很強的的排斥心理。究其原因，中草藥給人的直觀聯想就是“難看的顏色和難聞的氣味”。在接受市場反饋之後家化迅速調整了品牌形象。避開“中草藥”的宣傳點，轉而以“清新自然”為訴求點。這一宣傳策略一直持續到2002年，但之後，佰草集又迎來新的變化。它的功能訴求點重新回到中草藥，不同的是，這一次是“中草藥添加劑”。而從2005年開始，佰草集產品的功能訴求更進一步，從“中草藥添加劑”演進到“中草藥複方”。“複方”相比‘中草藥添加劑’

又上了一個台階，複方是從中草藥當中提取的，1+1大於2，是一個複合效應。是在擴大品牌的中草藥屬性。佰草集是在隨着市場環境和客户需求在變，而支持這一變化的另一個客觀條件是佰草集已經有了相當規模的網絡、會員以及品牌知名度。

　　1.2 獨具特色的產品定位

隨着現代人對健康、自然、安全的關注，綠色純天然的產品受到人們得歡迎。中醫藥文化是中國特有的傳統文化，具有國別屬性，可以為品牌形成強有力的區隔性。中國傳統中醫文化委佰草集提供了獨一無二的定位區隔。佰草集產品藴含本土精華的漢方草本，漢方與西醫分解不同，強調複方即成分的混合會產生的新效用，講究由內而外的調理，這是外資品牌無法仿效和複製的，因此成為佰草集與外資品牌競爭的壁壘。作為本土企業，佰草集在汲取中醫理論精華的同時，也提出了自己的養護理論，並在這個理論的基礎上推出符合中國消費者需求的產品。佰草集把目標對象鎖定為都市的白領女性，一方面是因為她們的消費能力較強，注重外表和容貌，一般選用品質好、天然安全的護理產品;另一方面，這些白領女性在繁華喧鬧的城市裏承受着極大的工作和生活壓力，她們渴望能夠得到平衡和放鬆。佰草集的個人護理用品是現代生物科技與傳統中草藥精華結合的成果，使產品能有效調養身心，令皮膚、肌膚、精神達到和諧、理想的最佳狀態。

　　1.3 多次探索的市場定位

作為第一個進入國內一線百貨公司開設化粧品專櫃、第一個在法國絲芙蘭連鎖門店內進入銷售前十並實現盈利的中國化粧品品牌，佰草集無疑是一次成功的品牌實踐。然而它的意義還遠不止於此，市場定位上的反覆嘗試，追求擴張速度還是恪守品牌品質上的兩難，在面對從心理到實力都居高臨下的競爭對手和合作夥伴時，何處應該迎合，何處應該模仿，何時必須自信和堅持，佰草集的這些探索對於任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中國公司都極具啟發價值。

佰草集最為人所稱許的莫過於其定位：它是第一家主打中醫藥概念的中高端護膚品。與國內其他中國元素概念的化粧品品牌相比，它的運作完全遵循國際中高端品牌的成熟方式。而與國外中高端品牌相比，它的中國風格又極其鮮明獨特，將原本是“負資產”的中國出身轉化為一道文化門檻。這一戰略今日看來順理成章，但在長達十幾年的踐行過程中，可謂困難重重。成立之初，上海家化面對的第一個問題就是是否將中草藥作為佰草集品牌的立身之本。最大的壁壘並非技術、研發與資金的匱乏，而是長期存在於消費者、渠道商以及企業自身心目中對“中國元素”和“中國品牌説服力”的不自信。

　　1.4 彰顯中國韻味的品牌傳播

1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小組，花費3年時間對產品定位、研發和營銷進行了全面研究，最終形成了一個清晰的目標：佰草集必須是一個全球運營的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是為了將來能夠在國際市場上生存，它的整體戰略可以概括為“中體西用”——品牌內涵主打中國元素、運營方式對標歐美品牌。2008年 佰草集飄洋過海，走出國門，將東方美，東方文化帶至巴黎，飄灑全世界。 佰草集對標的目標之一便是美體小鋪，這個歐萊雅集團運作的品牌以自然、環保的風格獨樹一幟，吸引了有着這類心理需求的小眾人羣。相比之下，佰草集最獨特的資產莫過於中國文化，而其中與護膚保養直接相關的便是中醫藥。然而障礙在於，中國消費者在心理上對中草藥並不如西方的植物添加那麼容易接受，調查顯示，大部分消費者認為中草藥味道難聞，有“髒”的感覺，對其作為護膚品的效果也存疑。當時的佰草集對於能夠獨立開創一個前所未有的品類也缺乏信心，因此選擇了更加穩妥的“草本植物”概念，與美體小鋪較為接近。對於家化這樣的本土企業來説，最能夠在這一點上同跨國公司形成差異的就是中醫中草藥概念。“他們洋企業做不了的。中醫的有效成分他們説不清楚，中醫和西醫不同，不是分解式的，所以我們強調複方，就是成分的混合使用會產生效用。中醫講究由內而外的改變，日化產品要做好也要形神兼備。歐美彩粧的優勢在於形，中醫草藥的'改變就在於神。”秦奮華説。事實上，十幾年前家化在推出帶有功能性的六神花露水時，就已經在其中嘗試了使用中藥成分，以“漢本草”概念作為佰草集的核心競爭力，正是家化這一理念的延伸。

　　1.5 深刻而豐富的文化內涵

佰草集在品牌文化建設方面具有得天獨厚的優勢。佰草集的個人護理用品是現代生物科技與傳統本草精華結合的成果，在產品開發中科學地運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念，並以高科技手段萃取天然本草精華，萃取自中國經典草藥精華，提出以“證”、“方”、“效”為核心的嚴謹的理論體系，一中醫理論辯肌膚問題之證，以現代科技煥活傳世古方，以內在調養之法達到養護肌膚之效，使產品能有效調養身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼備的最佳狀態，煥發自然、個性、健康根源之美。佰草集深信“美必須發自根源，方能美得

完全”，並一步步地執著地實踐着中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。開啟中草藥養美的全新風尚，將中國傳統醫學文化在今天的美容護理界發揚光大。

　2 重塑管理架構：用公司化運營取代部門編制

在渠道佈局的同時，佰草集也在加緊完善內部的組織架構。經過三年的運營，原有的組織架構已不足以支撐佰草集的進一步發展。2001年，上海家化成立佰草集化粧品有限公司，重建團隊，賦予佰草集經營和預算上的自主權，研發及供應鏈則共享家化資源。

此後隨着銷售規模的進一步擴大，佰草集的生產計劃系統、倉庫管理系統和物流配送系統從上海家化供應鏈中漸漸獨立出來。

在設計佰草集內部的管理職能架構時，市場部是權力的核心。在參考國外品牌的管理架構後，佰草集又將市場部細分成品牌部、產品規劃部、客户關係管理部和媒介傳播部四部門，其中品牌部的品牌管理又細分成品牌形象塑造、品牌活動策劃、品牌核心要素管理等職能

對於愛美女性，十分重視皮膚，所以也就很看重護膚品的質量，也可以説是成分。而佰草集以中草藥的精華為主要配方，可以讓廣大消費者在心裏感受到可信度很高，以至於在情感上給佰草集加了分。就像是我，目前用的護膚品之一就有佰草集，而我在選用它的時候看重的就是它中草藥的配方，我認為中草藥是温和的，對於人的皮膚沒有大的傷害，應該沒有什麼副作用，而且中草藥是可以食用的，所以塗在皮膚上也是很容易被接受的。這就是我當時選擇購買的主要原因。還有就是它的價格定位並不是很高，也較容易被接受。我個人認為佰草集最大的特色就是品牌文化做的好，產品的定位十分合適，而他們也抓住了自己的主要優勢。

　　參考文獻

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[2] 舒詠平.品牌傳播策.北京大學出版社.2007.09

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[4] 甦醒黨永嘉.《21世紀商業評論》.2009年12期

[5] 佚名. 佰草集：打造漢方的進化，太平洋女性網，2008.12