提高品牌的忠誠度

引導語：所謂品牌忠誠，是指由於價格、質量等諸多因素的引力，使消費者對某一品牌的商品情有獨鍾，形成偏愛並長期地購買這一品牌商品的行為。

提高品牌的忠誠度，對於一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。

一種品牌忠誠度的高低，可用以下標準進行衡量。

1、顧客重複購買次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重複購買的次數越多，説明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。由於產品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產品的重複購買次數，因此在確定這一指標合理界限時，須根據不同產品的性質區別對待，不可一概而論。

2、顧客購買挑選時間。根據消費心理規律，顧客購買商品都要經過挑選這一過程。但由於信賴程度的差異，對不同產品顧客購買時的挑選時間是不同的，因此，從購買挑選時間的長短上，也可以鑑別其對某一品牌的忠誠度。一般來説，顧客挑選時間越短，説明他對這一品牌的忠誠度越高，反則説明他對這一品牌的忠誠度越低。如有人長期使用中華牌牙膏，並形成了偏愛，產生了高度的信任感，在需要時往往指牌購買，幾乎不需要挑選。如同利用重複購買次數的標準要考慮不同性質產品的差別一樣，在運用顧客購買挑選時間標準時，也必須剔除產品結構、用途等方面差異產生的影響，才能得出正確的結論。

3、顧客對價格的敏感程度。消費者對價格都是非常重視的，但這並不意味着消費者對各種產品價格的敏感程度相同。事實表明，對於喜愛和信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低，而對於不喜愛和不信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。所以據此可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時，要注意產品對於人們的必需程度、產品供求狀況以及產品競爭程度三個因素的影響。產品的必需程度越高，人們對價格的敏感度越低，而必需程度越低，則對價格的敏感度越高。某種產品當供不應求時，人們對價格不敏感，價格的上漲往往不會導致需求的大幅度減少;當供過於求時，人們對價格變動非常敏感，價格稍有上漲，就可能滯銷。產品的市場競爭程度也會影響人們對產品價格的敏感度。當某種產品市場上替代品種多，競爭激烈，人們對其價格的敏感度高;如果某種產品在市場上處於壟斷地位，無任何競爭對手，那麼，人們對它的價格敏感度就低。實際工作中，只有排除上面三個方面因素的干擾，才能通過價格敏感度指標正確評價一個品牌的忠誠度。

4、顧客對競爭產品的態度。人們對某一品牌態度的變化，多是通過與競爭產品的比較而產生的。所以根據顧客對競爭產品的態度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產品有好感，興趣濃，那麼就説明對某一品牌的忠誠度低，購買時很有可能以前者取代後者;如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則説明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩定。

5、顧客對產品質量事故的承受能力。任何一種產品都可能因某種原因出現質量事故，即使是名牌產品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。若顧客對某一品牌的忠誠度不高，產品出現質量事故(即使是偶然的事故)，顧客也會非常反感，很有可能從此與這一產品告別。當然，運用這一標準衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區別產品質量事故的性質，即是嚴重事故還是一般性事故，是經常發生的事故還是偶然發生的事故。

顧客對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須從多方面入手才能取得成效。

1、牢固樹立以消費者為中心的思想，使企業的一切活動都圍繞消費者展開，自覺地為滿足消費者需求服務，贏得消費者的好感和信賴，是提高企業品牌忠誠度的根本途徑。具體包括：

第一，以創意超越顧客的期待。讓產品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客，培養品牌忠誠的有效方法。例如，日本汽車的平均交貨期為兩週，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一週內交貨。縮短客户原先以為要等待的時間，便是超越了客户的期望，這在經營上無疑是一種創意。這種創意對顧客來説，等於向他提供了額外利益，因此在同類產品中他會毫不猶豫地將此做為洗擇對象。難怪其他汽車的品牌忠誠度平均不到50%，而豐田車則高達65%。

第二，建立健全消費者諮詢系統。目前很多國際著名企業都在試圖用先進的傳媒系統縮短與消費者之間的距離。象日本的花王公司，其反饋系統是日本最先進的消費者電子諮詢系統，接線生可以在極短的時間內查詢多達8000頁的資料，同時將顧客的意見或問題輸入電腦。它不僅為消費者詳細地瞭解企業及其產品提供了便利，也為企業及時瞭解和掌握消費者的意見、建議和要求提供了可能，從而使企業做到按需生產，按需銷售，保證產品適銷對路。

第三，完善售後服務體系。如上所述，品牌的忠誠度往往體現在顧客對其產品的`重複購買率上。可是要保持較高的重複購買率，沒有高水平的售後服務是辦不到的，它是企業接近顧客，取得消費者信賴的最直接的途徑。據IBM公司的經驗，若對產品售後所發生的問題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒發生問題更高，他能夠使"回頭客"不斷增加，市場不斷擴大。售後服務是一個系統工程，須用完善的售後服務體系加以保證。要使消費者從購得產品的那一刻起直到產品消費完畢，包括送貨上門，安裝調試、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應以及產品退換等每一個環節，都處於滿意狀態，真正感到購買放心。

2、不斷提高產品質量.產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎，無論如何也不能奢求人們去購買並忠誠於那些質量低劣的產品。世界眾多名牌產品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義-亡也可以説是對其產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的產品，才能真正在人們的心目中樹立起"金字招牌"，受到人們的愛戴。

3、優化形式產品設計。按照現代市場營銷理論，形式產品即產品的形態、包裝、商標等，是整體產品不可缺少的組成部分，是顧客選購產品的重要依據。隨着生活的改善和消費觀念的改變，人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足，對產品的造型、色澤、商標、包裝等要求越採越高，所謂"貨比三家"，比的多是產品的形式部分，其中稍不如意，就會遭到冷落。

優化形式產品設計的關鍵，是提高針對性。每一種產品都有特定的使用對象，使用對象不同，心理需求就不同。只，有根據不同目標市場的特點，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運用不同的包;裝和商標，才能達到惹人喜愛的目的。

4、合理制定產品價格。一看質量，二看價格，是普遍的消費心理.因此，合理制定產品價格是提高品牌忠誠度的重要手段。首先，要堅持以獲得正常利潤為定價目標，堅決摒棄追求"暴利"的短期行為。定價在合理範圍內才能被人們接受，如果漫天要價，即使是名牌產品也會無人間津。其次，要儘可能做到按消費者的"預期價格"定價。所謂c預期價格"，是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買慾望，如果企業定價達不到"預期價格"，消費者將對產品的真實性產生懷疑，也會阻礙其購買。當然，按"預期價格"定價，不是要求盲目、被動地去適應消費者的"預期價格"，應在積極的促銷宣傳，消費者"預期價格"潛力被充分發掘的前提下進行，這樣制定的價格才能既對企業有利;又能為顧客順利接受。此外，還要保持價格的相對穩定。實踐證明，價格的頻繁變動消費者是反感的，容易發生產品質量不穩定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。

5、塑造良好的企業形象。消費者對品牌的忠誠不僅僅是出於對產品使用價值的需要，也帶有強烈的感情色彩。日本最大的企業形象設計所蘭德社(LANDOR ASSOCIATE)的KAWADA曾評論到：松下電器和日立電器在質量、價格等方面並不存在什麼差別，可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器)，是因為他更喜歡這家公司。

與價格、質量等因素不同，企業形象是提高品牌忠誠度的"軟件"，它要求企業做長期的、全方位的努力，任何一個有損於企業形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱消費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉移。"投之以挑，報之以李"，提高品牌的忠誠度首先應從提高企業對顧客的忠誠度開始，唯有如此，才能期望消費者的回報——對品牌的高度忠誠。