產品價值判斷的幾大誤區

關於產品價值的判斷仁者見仁，智者見智，只是一場相對論，絕對十全十美的產品並不存在。堅實的營銷武功是點化和實現產品價值的必備神器，否則，就是產品的成色再好，也只能望而興歎，尤其是市場上動輒叫價幾百萬、上千萬的天價產品，實現的結果並不盡如人意。

產品價值的判斷常見以下誤區和疑惑：

　　1.基藥個個都是寶?

國家新版520基藥目錄發佈後，一些基藥產品身價頓生百倍，以往按普藥銷售一籌莫展的企業立時找到了地主的感覺。加價、悔約的企業不在少數，渠道五花八門、隨意賣貨的廠家更是數不計數。一時間很多基藥產品被炒得洛陽紙貴，比很多新藥的代價還高很多倍。

但其中的風險也很大，基藥本是靠規模效應取勝，空間不可能勝過一般新藥。國家新增基藥產品價格還沒有定，各地掛網規則參差不齊，只是靠規格差異化生存的一些品種陷入兩難和尷尬。上不着天，下不着地，更多象是賭一把命運的牌。

後續情況仍一概未知，基藥在大醫院的用藥比例能否確保?國家整體支付能否到位?還會否推行兩票制?基藥價格會否快速滑落?一切的一切都是未知數。沒搶到的後悔，花大代價搶到的也後悔，以為收到不菲保證金沾沾自喜卻將產品冒冒失失交給新手、生手毫無安全和收成保障的日後更後悔。

　　2.保證金高就是好產品?

猜對了一半，但也並不絕對。漫天叫價的產品也會堵塞了自己銷售快速實現的通路，往往大手的保證金習慣起點更低。如果產品價值確實值得，並不過分，可以實現預期。如果過於自恃，遠遠高於市場正常水平，也會影響產品的正常佈局進度，因小失大。

很多一味追求高額保證金的產品一兩年後盤點戰果，一半以上地區是荒涼，銷量結果與同期產品越拉越大，整整損失一個醫保週期、一個掛網週期的海量銷量。

保證金，不過是產品未來銷量的九牛一毛，找到合適的客户，遠比拉到保證金之類的初期贊助款重要得多，客户質量和資源，才是決定未來營銷結果能否高枕無憂的根底。

符合產品價值的保證金設定條件，以確保市場實際落實為優先的保證金執行原則才能確保產品價值的開發不被耽誤。

　　3.口服產品不好賣?

一些差異化強、空間不錯的口服產品價值含金量和銷量不亞於很多針劑產品。口服產品本身更安全、穩定，可以長期運作，一勞永逸。只是相對上量慢一些，臨牀工作瑣碎一些。如果能借鑑其他口服產品的優勢，找對自己的目標競品，與這些針劑產品或聯合，或捆綁，或取代，挖掘實力級別的客户，一樣可以快速實現超常規增長。比如以全科、安全見長的甘草酸二鈉，以及一藥雙效、老藥新做的消化類口服產品，都是符合上述價值取向的不錯的差異化產品。

讓傳統只做口服產品的客户借鑑一些針劑客户的豪放，讓只做針劑的客户增加一些口服客户的細膩，相互調和，口服產品銷量就會如雲得水。側重做好樣板醫院的開發和上量，有一家醫院能帶動，整體銷量實現就會找到信心。

做好口服產品的另一關鍵是市場保護，只有規範而嚴密地保護市場才能確保產品做大。

　　4.沒賣好就是產品差?

市場上真正由於產品原因沒能賣好的情況發生概率很低，更多還是人的因素，不具備產品營銷所需的經驗和資源網絡，造成很多品種基礎銷量幾可歸零，很多好產品趴在企業產品目錄和倉庫中幸福地睡大覺。

關於產品好壞，市場上比較直接而淺顯的判斷標準是看同成分產品自身和其他廠家賣的怎樣，而真正科學的標準是看同類應用領域產品表現怎樣，比之相比自己有何優勢。以往銷量平平甚至為零，只是某一階段的實力表現較弱，並不能抹殺產品的價值與潛力。換一撥懂行而且具備經驗和能力的銷售人員來做，銷量完全可以正常實現，由垃圾變寶貝。

需要關注的是，市場上七嘴八舌的聲音很多，尤其是一些高難度或有缺陷的產品，不完全瞭解產品或未具備充分實力和經驗的人是一些悲觀的説法，吃透產品，掌握經驗和資源的人則大相徑庭，專業化的價值判斷只能由真正瞭解產品和市場的人來進行，用實力來轉化風險和價值，化腐朽為神奇。

真正是產品質量或空間問題，或企業信譽及基礎配套保障方面問題造成產品不具備做大的條件只佔一小部分概率。空間問題既有同質化產品競爭激烈因素、很多時候也系因企業缺乏價格維護概念和營銷管理經驗，獨家產品掛網價格過於隨意，自己和自己慘烈拼殺。