金融品牌的戰略管理

隨着金融市場的不斷髮展與變化，金融產品日益豐富，與此相關的保險，基金，債券，不斷通過銀行渠道進行銷售，銀行業與老百姓的關係越來越密切，那麼金融的品牌應該進行管理呢?一起來看看!

　　1、戰略驅動：用產品品牌帶動企業品牌

金融產品主要是以服務的形式出現的，消費者對這種服務的認知只是一個產品的符號與功能。因此，金融品牌，包含着兩個層面的意思：一個是產品品牌，一個是企業品牌。從當下的情況來看，銀行品牌也就是企業品牌的認知要高於產品品牌，這種情況是對於國有銀行與商業銀行知名度比較來看的，消費受眾對國有四大銀行的認知肯定是其它商業銀行的認知強，相對於產品品牌來説，銀行品牌是強勢的。但有一個事實也應該看到，那就是，國家四大銀行的受眾，對銀行之間的品牌差異顯然是認知不足的，可以説也搞不清楚，只是誰的服務方便，消費的就多些。顯然，無論是國家銀行還是新興的商業銀行，就其企業品牌(即銀行品牌)還是一個模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是真正意義上的品牌。因為，消費者並不一定非忠實於哪一家的服務，其本上為了方便性，碰到哪家銀行就選哪家銀行。所以，我們經常可以看到，一個顧客為方便性，幾乎在所有銀行都開了户頭，這個現象很普遍，説明我們的顧客對銀行的偏好性並不很強。也説明，一個銀行的服務無法滿足其多樣性的需求。

現在的問題是，無論是哪種性質的銀行，在當下的市場環境中，銀行之間互相比拼企業品牌的知名度，是意義不大的。因為，消費者在整體上是對銀行有信任關係，在中國，銀行意味着有着國家的信譽在擔保，並沒有針對哪家銀行有不同的消費感受。這正是銀行企業品牌處於的狀態。那麼，在此種情況下，金融品牌要想快速在受眾中建立，最好的策略不是比拼企業品牌，而是創立好的產品品牌。特別是新創立的商業銀行，應從產品品牌上入手進行市場創新，產品創新，服務創新，管理創新，渠道創新，終端創新，才能在新的金融品牌認知上，有所做為。否則，光一味的對企業品牌進行一個戰略釐定，然後進行整合傳播，對當下的金融品牌創立是很費力的事情。因為，企業品牌的競爭格局初定，四大國有銀行的地位牢不可破，只是市場認知不清，遠還沒有達到細分的程度。如果你要創立金融品牌，從企業品牌入手，肯定的是困難重重的。因此，我的建議是，金融品牌的創立，應從產品品牌入手。

為什麼?原因有二。一是產品品牌最為實際，認知方便;二是產品創新遠比企業品牌創新要容易的多，也是最容易支撐企業品牌認知的最有效途徑。

招商銀行的品牌認知與建立，不是從企業品牌開始的，而是從“一卡通”的成功發行建立的。只有“一卡通”的受眾消費，才有招商銀行“因你而變”的企業品牌形象。

　　2、品牌界定：釐定品牌價值的驅動因素

你是一個什麼樣的金融品牌，具有什麼樣的消費價值，是對什麼人羣的消費品牌，消費者可感知的差異性是什麼?其實，此時，一個銀行就是在做領袖的路上，要成為領袖就必須具有“運營卓越，產品領先，顧客親和”的三種因素結合。我們可能在某一方面很出色，就能在消費者心中樹立起顧客渴望的品牌印象，當然在員工中的認同感就會更加強大。

具體的講，運行卓越就是指把你正在做的事情做好，服務業務流程中的每一個環節都精益求精，每一個環節都具有一種自由感與感動力量在哪，這對於價格敏感，和不忠誠的消費者是一種有力的阻擊。如果你的這一點做的很好，就有可能成為驅定品牌定位認知的有力因素。

產品領先就更好理解了，形成品牌印象與認知，只有用處於市場支配地位的產品，創新性極快的產品，焦點性產品才能迅速達到品牌定位的認知原點。

顧客親和是指，企業在推出個性化領先性產品之後，能積極調整以滿足顧客最大程度上的`具體要求，如定製化服務，個性化服務，但這不是無條件的全面滿足，而的有邊界的與顧客建立“親密關係”。

有了這三個因素的驅動，你的品牌細分方法就不僅僅是名稱的不同，而是價值的不同。一般的細分方法是從職業，年齡，區域等方面進行細分的，此種方法同時競爭對手也在做，你只有用新的競爭方法，用對市場新的理解，從而獲得重要的競爭優勢。從現行的市場來看，銀行品牌的細分還不是很密切，還有很新的細分方法。比如反向的辦法，可以創造你的新品牌定位。千萬不要用一般消費者都瞭如指撐的方法去定位，那隻能造成一種短暫的風潮，不能獲得品牌持續發展的機會。

Barclays銀行曾經在一次聲勢浩大的海報宣傳活動中推出兩項新的服務項目:“Sarah貸款”和“Nigel"貸款。這次宣傳信息要達到的是：Barclays即能為一個細分市場提供滿意的服務，也能根據一個顧客的特殊要求量身定製。這在所有銀行的服務當中，具有個性化特徵。

匯豐銀行也曾推出過一場主題為：“不同顧客、同一個銀行”的傳播運動。它所表現的訊息是一種反向的細分，以不變應萬變。它表明，匯豐具有極強的靈活性，可以滿足每一類顧客的需求。當然，這是在細分過度情況下的一種反動，也可理解為是一種品牌戰略的定位。要使你的銀行在顧客心目中佔有一席之地，並且有清晰精準的認知，需要管理戰略的支持。在通常情況下，定位不足—表現為你的品牌不代表任何東西，在顧客心目中沒有任何地位。顧客沒有任何理由去購買你的產品-他們甚至不會去注意你的產品。定位過度—就是細分的人羣太小了，不足以支撐你品牌的發展。定位不清—你的品牌同時想成為許多東西，結果相互衝突，相互打架，這是不行的。除非是在一個大品牌下的子品牌定位可以是這樣的。

因此，產品品牌或服務品牌的構架，在金融品牌打造的過程中，甚為關鍵。