差異化營銷：“三綱五常”之道

　　建立了差異化，才能拓寬市場

管理大師德魯克在描述企業的定義時曾説，企業的宗旨是存在於企業本身之外的，那就是創造顧客。是的，面對紛紛紜紜的人羣，創造顧客又從何説起呢?從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鍾情。所以從某種意義上來説，創造顧客就是構建差異化，建立了差異化才能拓寬市場，才能在強手如林的同行業競爭中乘風破浪。

據有關行業人士定義，所謂差異化營銷就是企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

在企業戰略中，差異化營銷是應用最嫻熟的手法之一，但是應用最廣泛的竟然是價格的差異化，行業的競爭大多數時候拼的是價格，這實際上讓營銷方式走向了單一、邊緣。近年隨着家電、日化等行業的思路更新，差異化營銷漸漸呈現出了百家爭鳴的態勢。

IT也是價格沼澤陷入最深的行業，隨着銷量的持續增長，利潤率卻在持續下降，利潤壓力讓許多廠商不得不開始慎用價格戰。當降價這些沿用多年的營銷方法不能達到期望值的時候，IT營銷何去何從呢?

“還是要走差異化營銷。”某品牌PC的一位負責人認為，以往進行的營銷跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢送XXX”、“原價XXX現價XXX”，而現在廠家開始有了自己的判斷，採取了多種手法。事實上也確實如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場現狀下，眾多筆記本廠商已經開始基於市場細分的“產品大賽”、“營銷較量”的激烈較量，推出了諸如“學生筆記本”、“女性筆記本”等產品，這些做法提供了存在的合理性。

很多企業由於巧妙的應用了差異化的競爭戰略，以及個性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達到發展的巔峯狀態。訊怡就是其中一個很典型的企業。

訊怡現在已經改為訊宜，因為在PC產業上攢足了實力，已經開始做全面產品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統的電腦主機板生產廠商精英在國內的唯一總代，在主板領域NO1的地位是有目共睹的，但在整機行業，訊宜落後了一步。於是訊宜就在個性產品規劃投入激情，自2002年起，平均一年一個大手筆，差異概念隨市場環境而變化，個性產品隨消費需求變化而改變，積極調動了消費者的熱情，成為了後來居上的行業先行者，其移動PC、數碼照相館、超能PC的成功營銷，結果不光是很大程度上豐富了訊宜的產品構成，也使訊宜邁入國內主流電腦廠商之列，訊宜的企業知名度得到了有效的提升。成功的營銷最直接的成果就是銷售量的飛昇。訊宜的精心策劃和執行使訊宜取得了巨大的銷售量，例如2002年，訊宜移動PC在國內的銷售總量約為50萬台，直逼筆記本電腦80萬台的銷售量。筆記本電腦用八年時間實現的銷售目標，移動PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實證明，差異化營銷是可以跨越價格陷阱的，從而贏得餡餅。

　　三綱，企業差異化前的“三板磚”是否滿足消費者“胃口”

差異化是為了給顧客增加價值，而顧客價值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當我們給產品增加更多更好的性能時，首先必須清楚，消費者願意為此支付更多的成本嗎?如果願意，願意支付多少?最後，差異化還要考慮消費者的可信度。傳播上的差異化是企業目前刻意追求的，為讓產品有獨特的賣點，決策者、專業人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發現好的概念，但往往忽略了消費者的可信度。

有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什麼優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在着兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定，消費者也不是很滿意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿後，果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高温滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由於兼顧了兩種牛奶的長處--新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處--價格貴、品質差，所以消費者就是願意接受。

從筆記本市場的“男女有別”的差異化營銷也可以看出來。消費羣體在性別、年齡等生理變量上的不同，在外觀造型、人性化設計、性能、價格等各方面都有差異。從性別來看，由於生理上的差別，男性與女性消費者在筆記本電腦的需求與偏好上，存在有很大不同。男性消費者使用的筆記本要有陽剛之氣，要能體現出男人獨有的沉着和穩健，在這一點上，IBM或許是男性消費者的好選擇。而供女性消費者使用的筆記本，則要有更多人性化設計和對女性內涵的詮釋，但是市場卻沒有很強勢的品牌。於是紫光專為女性消費者定製的筆記本電腦“月光百合”出世了，除注重女性用户的使用感受和低噪音以外，甚至特別將筆記本的底部小心包了起來，以免女性消費者把筆記本放在膝蓋上使用時，刮壞絲襪。像這種充滿了人性化設計理念和對女性消費者在使用中的細節關照，確是一種細分市場中的創新特色。事實上，消費者的生理差異並不只是男女有別、年齡遞增這麼簡單，作為筆記本製造商，如何從對各種消費者的研究中發現一部分消費者的特殊需求，從而挖掘出更多的市場機會，才是按照顧客生理差異細分市場的關鍵所在，但是在做細節挖掘的時候一定要考慮市場輻射面，不要搞成死角，聯想前一段推出了專為盲人消費者設計的特殊筆記本電腦，雖然能充分説明聯想的創新意識，但這種細分對消費人羣有很大限制，甚至怪異，所以市場肯定難以預料。

在創造差異化時候，必然要過兩管，一方面是人性設計，一方面是人文關懷。而這兩關的前提是市場，也就是説市場推廣你準備好了，沒有。所以僅僅有了這兩點，還要考慮產品是否會有市場?