快速消費品的營銷管理
快速消費品為高頻率消費的產品,使用時限短,擁有廣泛的消費羣體,對於消費的便利性要求很高,下面YJBYS小編為大家整理了關於快速消費品的營銷管理,希望對你有所幫助。
1、基特徵
快速消費品與其它類型的消費品相比,購買決策和購買過程有着明顯的差別。快速消費品屬於衝動性購買產品,產品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起着重要作用。因此,快速消費品營銷有三個基本特點,即:
(1)便利性:消費者可以習慣性的就近購買;
(2)視覺化產品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;
(3)品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。
這些特徵決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、衝動、感性!
2、屬性特徵
與上述基本特徵相對應,大眾快速消費品營銷有如下五個獨特屬性:
(1)銷售週期:產品週轉週期短;
(2)通路特點:進入市場的通路短而寬;
(3)市場生動化:生動化要求高,在人流量大、檔次高的地區設立户外廣告牌做產品形象廣告,在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動對產品銷售很重要
(4)通路模式:一般為分公司或辦事處下的經銷商體制,常在分公司所轄區域設立庫房;
(5)售後服務:重點主要體現在對客户投訴的迅速反饋和有效處理上。售後服務不及時很容易造成公關危機。
3、品牌特徵——產品概念提升品牌成為必然趨勢
品牌知名度對銷售是非常重要的`因素。相對於耐用消費品而言,消費者對快速消費品的品牌敏感度不高,產品的可替換性大,產品質量很容易被消費者直接感受和判斷,而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗髮水的購買中,消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌,變得越來越喜新厭舊,越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變,它從產品而言往往是同質化的。所以,一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。借鑑一個公式來概括該行業的營銷,即快速消費品營銷 = 基本的行業原則 + 更多的細節關注 + 創新的產品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護。
4、渠道特徵——現代零售渠道為主的多渠道並存模式
快速消費品為高頻率消費的產品,使用時限短,擁有廣泛的消費羣體,對於消費的便利性要求很高,渠道種類多而複雜,傳統業態(百貨商場、批發市場)、餐飲酒店和新興業態(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道並存。
由以上所概括的特徵可見,快速消費品領域在增長率、價格變動、業態的貢獻率以及消費方式等方面與其它行業存在着巨大差異,而且每一類產品又有着具體的特點。作為快消品營銷管理體系重要的一部分,營銷管理流程的建設也需要結合快消品營銷的特點來進行。
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