高級會計師參考論文：走出中小企業微博營銷誤區

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摘要：2011年、2012年微博營銷發展如火如荼，大量中小企業滿懷信心，蜂擁而至，但在經歷一年甚至兩年的繁雜投入後卻未收到預期的效果。於是，企業開始質疑：微博營銷對中小企業網絡推廣有用嗎?為什麼微博營銷沒有取得良好的收效呢?

　　關鍵詞：中小企業;微博營銷;誤區

　　一、中小企業微博營銷快速崛起，但卻遭遇發展瓶頸

微博營銷以微博作為營銷平台，企業利用更新自己的微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象的營銷活動。

由於微博其在內容發佈上的便捷性、及時性、平等、快速等特點，因此，其一經推出並贏得了大量用户基礎，形成了龐大的網絡市場，自然以微博為基礎的營銷活動也迅速推廣開來，微博營銷市場異常火暴，凡客成品、杜杜微博營銷的成功案例更是被奉為一代佳話。微博營銷不但贏得了許多知名大企業的投入，更是徵得大量中小企業的加入。據CNNIC《2012年一季度中國中小企業互聯網應用報告》顯示截至2012年6月底，我國微博用户數達到2.74億，較2011年底增長9.5%，網民使用率為50.9%，國內網絡營銷的中小企業開展微博營銷的使用率已經達到25.6%。這些企業為了趕上微博營銷的潮流，大量的註冊與企業相關微博個人賬號、企業認證賬號、投入“專業”人員微博維護，甚至找到代運營機構實施微博營銷，但一年半載下來，發現人員投入了、時間投入了、財力投入了，但在微博營銷上卻是嚴重的入不敷出的。據CNNIC《2011年上半年中國中小企業網絡營銷調查報告》顯示，截至2011年6月在眾多網絡營銷手段的回報方面微博營銷幾乎最低，只有0.6%;未取得預期的收效，其原因何在?難道微博營銷不適合中小企業嗎?

　　二、企業微博營銷的三大誤區

大量的企業花費大量的精力投入到微博營銷中去，但卻未收到預期回報，其原因形形色色，不一而足，但其突出表現在以下三大認知誤區：

誤區一：錯誤的以為投入了微博營銷就能快速地獲得經濟回報。微博營銷剛剛發展的前期，坊間流傳了關於微博營銷快速獲取經濟回報的案例不勝枚舉，其代表有杜子建一年快速攫取2，000萬，酒紅冰藍利用微博營銷迅速完成800萬的招商……有此為餌，大量中小企業當然也滿懷期望，希望能從微博營銷中快速地獲取第一桶金，因此從一開始眾多的中小企業誤把微博營銷當成一夜暴富的工具和手段的時候，就註定了這種營銷活動便是“死胎”!

誤區二：盲目跟從，沒有有效的營銷策劃。作為一種新型營銷方式，由於微博營銷尚在發展和完善中，再加上中小企業自身在營銷方面的駕馭能力天生欠缺，以至於眾多中小企業甚至代運營機構在開展微博營銷的時候完全是在脱離自身和外在市場的情況下一味地效仿個別成功案例，沒有市場策劃、沒有效果評估，有的就是一味效仿：單方面的大量的發佈信息，完全是一種閉門造車的遊戲，而非有策劃的網絡營銷活動。

誤區三：忽視內容建設，過於重視外在形式。微博的核心就在於內容營銷和關係營銷，而眾多中小企業在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些成功微博的形式，而非核心內涵。“專人”負責微博營銷，按時按點的大量發佈微博信息、為了拉動微博效果頻繁地發佈有獎轉發微博活動，但內容體驗和客户溝通卻少之又少;甚至有大量微博為了製造“繁榮”的假象，不惜購買大量殭屍粉絲，大量偽造評價和轉發，完全是一種掩耳盜鈴的鬧劇，而非真正的網絡營銷活動。

綜上所述，之所以中小企業在微博營銷方面未取得滿意的成效，其突出表現在對微博營銷的功效認識模糊，缺乏系統的營銷策劃活動，缺乏對微博營銷操作核心認知。

　　三、中小企業微博營銷對策

微博功能不斷完善，用户持續增加，遍及各個領域、各種需求的人羣，日漸崛起的微博市場潛藏着各種各樣的商機，且在不斷地膨脹。毫無疑問，面對這樣一個巨大商機的市場，對於任何企業而言，其微博營銷都具有長遠的意義。但如果要做好微博營銷，就必須解決上述三大誤區，做到：

1、認識上，基於自身環境，正確的看待微博營銷在經濟回報方面的長期性和隱性。正確的看待微博營銷在經濟回報方面的長期性和隱性是企業開展微博營銷的基礎性條件。

微博營銷不是規模企業的“專利”，不可否認的是它更適合於規模企業對品牌宣傳和客户維護的訴求，尤其是消費品企業，這是由微博本身的特點決定的。微博單條內容140個字限制致使表達內容不充分，因此微博營銷在產品促銷、直接銷售方面所能達到的快速和顯性效果比較有限;微博溝通的快捷性、傳播的高效性等特點致使其在企業產品品牌宣傳、客户溝通服務方面的表現力更為突出，而品牌和客服水平對於企業經濟回報相對週期較長、較為隱性。同時，由於微博受眾多數是以個體而非企業主體形式存在的，他們更多是以消費者的角色存在，因此微博營銷更適合消費品企業。

綜合上述，微博營銷其投入所帶來的經濟回報相比傳統或其他網絡營銷方式而言，週期較長且較為隱性。

因此，對於微博營銷而言，它更適合於那些市場對象是與微博的.活動主體人羣高度統一的企業，更適合於客户對微博服務訴求較高的企業，尤其是適合那些已度過初期生存階段發展到塑造網絡品牌階段的企業。相反，如果中小企業還未解決生存問題、急於經濟回報、尚處於市場開拓階段，沒有多餘的時間、人力、財力來顧及微博營銷，最好短期內不要開展微博營銷。當然，不否認經過詳細策劃後的微博營銷也可能在短期獲得可觀的經濟回報，但是相對於那些尚處於初創期的中小企而言，其可能性比較小。

2、進行市場分析，有針對性地部署微博營銷。一方面由於中小企業對市場營銷的駕馭能力有限;另一方面由於目前的網絡市場已經達到了一定的競爭水平且微博營銷剛剛興起，因此微博營銷不同於傳統意義上那些低層次的市場營銷，也不同於早期那些易模仿、快見效的網絡營銷，它的運營不是簡單的“短平快”模式，雖然不需要像大企業那樣做詳細縝密的營銷策劃活動，但也需要有一定的市場分析，有針對性地部署微博營銷，這是中小企業有效實施微博營銷的綱領保證。這就要求中小企業做到：

前期：進行準確的市場定位，確定長短期營銷目標，財務預算，通過標籤、發言、轉發內容挖掘出自己的各種顯性客户和潛在客户，有針對性地確定各種營銷活動。

中期：能夠根據客户的品好和企業自身營銷需求，組織相關人員，有計劃發佈、轉發微博和開展微博活動、微博互動，逐漸擴大企業、產品宣傳，提升微博客服水平來推動企業品牌形象，促進企業銷售。

後期：主要是效果分析，包括微博流量分析、粉絲的質量分析、內容的轉發評價分析、網站、網店的引流分析、客户滿意度分析乃至相關銷量和品牌知名度、美譽度分析，等等。

3、強化內容建設，強調互動溝通，提升微博營銷功效。套用行話，如果搜索引擎營銷是“內容為王，鏈接為皇”的話，那麼微博營銷就是“內容為王、互動為皇”。微博營銷的本質是內容建設和關係營銷。只有內容，沒有互動關係的微博營銷最終的結果還是“酒香也怕巷子深”;只有互動，沒有內容的微博營銷那也是“鏡中花、水中月”，始終無法變現，高質量的內容再加上有效的互動溝通才能打造出高效的微博營銷。因此，中小企業要做好微博營銷，關鍵在於做好內容建設和互動溝通工作。

在內容建設上的要點：既要突出價值性又要突出營銷性，這要求企業根據前提客户定位情況，挖掘客户關注的有價值(經濟價值和精神價值)內容且能有效地融合企業的產品信息和促銷信息。同時，要做注意微博內容發佈的均衡性，根據客户情況注意微博發佈的熱門時間段、每日微博發佈的數量，等等。

在互動方面：首先，要做到及時回覆粉絲的評價和轉發，以示關注;其次，要主動關注粉絲微博動態，對相應的話題進行評價轉發，引起客户關注，強化客户印象;最後，還要主動搜索微博中的相關話題，對相關話題進行評價轉發，吸引潛在客户。

當然，關於微博營銷的問題還有很多，比如如何對專職人員進行分工，如何快速增加粉絲、如何有效策劃和實施微博活動、如何處理微博和企業營銷渠道之間的關係，但限於篇幅要求，本文僅僅對目前中小企業微博營銷過程中比較突出的問題進行分析。中小企業如能有效地避免上述三大誤區，就解決了開展微博營銷的基礎性、綱領性及核心認知問題。

伴隨着微薄用户基數的不斷增加，微博功能的不斷完善，中小企業越來越嫻熟地駕馭微博營銷，相信在未來網絡營銷的市場中，微博營銷一定能大放異彩，為中小企業經營活動留下濃重的一筆。