2017年高級會計師考試案例分析模擬題

案例一

格蘭仕前身是樑慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他製品的出口前景不佳，並達成共識：從現行業轉移到一個成長性更好的行業。經過市場調查，初步選定家電業為新的經營領域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區已經是中國最大的家電生產基地);進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當時，大家電的競爭較為激烈);最後確定微波爐為進入小家電行業的主導產品(當時，國內微波爐市場剛開始發育，生產企業只有4家，其市場幾乎被外國產品壟斷)。

1993年，格蘭仕試產微波爐1萬台，開始從紡織業為主轉向家電製造業主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內市場佔有率一直居第1位，且大大超過國際產業、學術界確定的壟斷線(30%)，達到60%以上，1998年5月市場佔有率達到73.5%.格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領導地位。1996年到2000年，格蘭仕先後5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，每次都使市場佔有率總體提高10%以上。

格蘭仕的規模經濟首先表現在生產規模上。據分析，100萬台是車間工廠微波爐生產的經濟規模，格蘭仕在1996年就達到了這個規模，其後，每年以兩倍於上一年的速度迅速擴大生產規模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產規模達到 1200萬台，是全球第2位企業的兩倍多。生產規模的迅速擴大帶來了生產成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領先戰略的重要環節。格蘭仕規模每上一個台階，價格就大幅下調。當自己的規模達到125萬台時，就把出廠價定在規模為80萬台的企業的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規模低於80萬台的企業，多生產一台就多虧一台。除非對手能形成顯着的品質技術差異，在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術來源且連年虧損的對手又怎麼能夠搞出差異來?當規模達到300萬台時，格蘭仕又把出廠價調到規模為200萬台的企業的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構成行業壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵遊勇的小企業淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑藉着價格構築了自己的經營安全防線。

要求：

(1)逐一簡述競爭戰略的基本類型及其內涵。並指出格蘭仕集團在微波爐市場上採取的是哪種競爭戰略;

(2)簡述格蘭仕集團在微波爐市場上採取的競爭戰略類型適用的條件。

【正確答案】

(1)競爭戰略，是指在給定的一個業務或行業內，企業用於區分自己與競爭對手業務的方式，或者説是企業在特定市場環境中如何營造、獲得競爭優勢的途徑或方法。企業在市場競爭中獲得競爭優勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的`戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。

差異化戰略是指企業針對大規模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務以獲取競爭優勢的戰略。

集中化戰略是針對某一特定購買羣、產品細分市場或區域市場，採用成本領先或差異化以獲取競爭優勢的戰略。

格蘭仕集團在微波爐市場上採取的是成本領先戰略。

(2)企業選擇成本領先戰略必須考慮企業外部環境條件和內部資源與技能條件。

外部條件：

①現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈;②企業所處產業的產品基本上是標準化或者同質化的;③實現產品差異化的途徑很少;④多數顧客使用產品的方式相同;⑤消費者的轉換成本很低;⑥消費者具有較大的降價談判能力。

內部資源與技能條件：

①持續的資本投資和獲得資本的途徑;②生產加工工藝技能;③認真的勞動監督;④設計容易製造的產品;⑤低成本的分銷系統;⑥培養技術人員。

【答案解析】

【該題針對“經營戰略選擇”知識點進行考核】

案例二

馨美公司是一家從事傢俱製造的企業。通過市場調查發現，一種新型衣櫃無論是款式還是質量等都很受市場歡迎。公司決定上一條新的生產線生產該產品。已知，該新產品的市場售價為1500元/件，而變動成本為700元/件。公司預計，如果新產品生產線投產，將使公司每年新增固定成本1200000元，且公司要求其預期新增營業利潤至少為960000元。據測算，公司在上這一新項目時，其設備的預計產量是3000件。但是公司成本分析人員發現：公司預計新產品線將按批次來調配生產，且只能進行小批量生產，每批次只生產30件。為此，公司預計3000件的產能將需要分100批次來組織。同時，經過作業動因分析發現，在所有新增的1200000元固定成本中，有近400000元的固定成本可追溯到與批次相關的作業中去，如機器準備和檢修作業等。在這種情況下，該新產品的本量利分析就要重新測算：

(1)新產品的單位變動成本保持不變，即700元/件。

(2)新產品中與每批次相關的長期變動成本為400000元/100批=4000元/批，在這種情況下，單位產品所分攤的長期變動成本為4000元/30件=133.33元/件。

(3)新產品的固定成本減少到800000元(1200000-400000)。

要求：

(1)根據傳統本量利分析模型確定，假設公司產量與銷量相等時，公司實現營業利潤預期目標的產量。

(2)計算新生產線上線後企業可以實現的營業利潤。

(3)以作業成本法為基礎計算利量模型下保利產量，並假定新產品的每批產量不變，計算企業的總批次成本。

【正確答案】

(1)根據傳統本量利分析模型確定，假設公司產量與銷量相等時，公司實現營業利潤預期目標的產量Q=(1200000+960000)/(1500-700)=2700(件)

(2)營業利潤金額：3000×(1500-700)-1200000=1200000(元)

(3)本利量模型下保利產量即為：Q=(800000+960000)/(1500-700-133.33)=2640(件)

假定新產品的每批產量不變，以作業成本法為基礎所確定的結果將低於傳統模型上的測算結果(2640<2700)。在這種情況下，企業每年預計的生產批次為：2640/30=88(批)，且總批量成本實際發生額為88×4000元/批=352000(元)。

【答案解析】

【該題針對“作業成本信息與作業基礎管理”知識點進行考核】