企業如何選擇名人做廣告

所謂名人廣告，就是在廣告中利用知名人士來服務於廣告主以實現一定的商業目的的廣告形式。利用名人充當形象代言人對企業而言有以下好處：帶來了廣告的可讀性和可記性，迅速提升品牌的知名度；消費者會把對名人的喜歡轉移到品牌上來，能為品牌或產品帶來肯定的態度轉變，產生積極的情感；可把名人的性格特點與品牌形象聯繫起來，賦予品牌一定的品牌內涵與個性，有利於建立品牌個性和品牌識別；名人廣告易於產生模仿效應，促成名人所代言的產品流行；名人廣告可以拉動產品的即時銷售。也正是因為上述原因，導致名人廣告大範圍的流行。本文將站在企業的角度討論名人廣告的選擇性問題。

一、名人廣告的選擇性

雖然名人廣告非常流行甚至氾濫，但應該看到名人廣告的效果已經大打折扣，產品的類型、消費者的差異、名人自身、社會道德法律方面都會影響到名人廣告的效果，這就存在一個選擇性的問題。從企業的角度來看，名人廣告的選擇性包括兩方面的含義：其一是指並非所有的產品或者品牌都適合選用名人做廣告；其二是即使某產品或品牌適合用名人做廣告，也並不意味着任何一個名人都適合代言該品牌或者產品，要對名人有所選擇。可以從以下幾個方面討論：

1、產品方面

每個企業的產品都存在很大的差異性，這在一定程度決定著名人廣告並不適合所有的產品，所以必須首先從產品的角度來考慮究竟哪些產品適合採用名人廣告。

(1)產品類型

fcb廣告公司根據“消費者參與程度的高低”及產品是“思考型”還是“情感型”，將產品分為：思考型——低參與度、思考型——高參與度、情感型——低參與度、情感型——高參與度產品四大類。

其中情感型——高參與度產品，比如化粧品、珠寶等，大多社會可見度較高、社交風險性較大，通過對這類產品的使用，消費者希望在公眾面前展示自己的某一形象等，這類產品最適宜運用名人廣告策略。通過選擇合適的名人為此類產品服務，藉以傳達給產品一種形象或個性，以創造出一種特殊的社會感染力和羣體影響，而消費者可以通過購買、擁有或使用這個品牌而使這種形象或個性轉移到自己身上。

(2)產品檔次

一系列研究表明名人廣告的效果不僅與名人推薦的產品類別有關，而且與產品的檔次有一定關係：

注：名人→非名人—無人物－－－－

如圖2所示，無論是在對產品態度還是對購買意向的交互作用上，當廣告中的產品為高檔產品時，名人廣告的效果優於其它二者，而產品為低檔品時，名人廣告沒有了這種優勢，甚至處於劣勢。由此得出的結論是名人更適合為高檔產品做廣告。此外，名人與產品檔次的一致性還會影響到受眾對廣告中名人使用產品的相信度，比如消費者懷疑某著名女星是否會使用自己所代言的某一不知名品牌的.洗髮水，而受眾相信廣告中名人使用廣告中產品的程度又是制約名人廣告效果的重要心理機制。

(3)產品生命週期

處在不同產品生命週期的同一類產品的廣告策略也是各異的。當某一類產品處於市場導入期時，消費者通常缺乏關於此類產品的相關信息，一般會積極尋求該類產品的信息，此時該類產品的廣告應集中於產品的功效特點的傳播上來，幫助消費者迅速瞭解該類產品，這時名人廣告策略並不是一個有效的策略。當該類產品為消費者所熟悉時，生產該類產品的企業在為其品牌塑造形象時，以及一些後來加入該類產品生產的企業則可考慮採用名人廣告策略。

2、消費者方面

企業在考慮是否採用名人廣告策略時，必須去分析把握這部分目標消費者的消費行為及其心理狀態。

相關研究表明，消費者面對各種商品在進行選擇時，處於不同的狀態，其處理信息及態度改變的情況各不相同。心理學家查德·e·派蒂和約翰·t·卡喬鮑根據消費者處理信息的狀態提出了詳盡可能模型(elaborationlikelihoodmodel)，即elm模型，指出了消費者態度改變的中心和周邊路徑。具體如圖3所示：

elm模型預計，當人們處理信息的動機較低（即低動機）而非高動機時，用名人作為展示者對產品態度影響較大。事實上，在低動機條件下，周邊途徑常被採用，著名的展示人確實可以加強態度效果，而在高動機條件下，論述性強的廣告作用更大，中心過程發生的可能性更大。可以説，當消費者的態度改變為周邊路徑時，最適宜採用名人廣告策略。

3、名人方面

在名人廣告中，合適的產品還需要有合適的名人來傳達相關的信息。而社會上名人的混雜性、多變性也使名人廣告中名人的選擇變得更為重要。

（1）名人的範圍

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