食品營銷策劃書
食品營銷策劃書和案例
作者:佚名 文章來源:網絡 點擊數:1847 更新時間:2006-12-20 12:08:16
隨着康師傅、卡夫等品牌的大舉入侵,雅克等國內企業的崛起,和眾多國內老牌營銷意識的增強,小食品市場越來越受到市場關注。作為快速消費品領域的營銷專家,一方面,福來為這些先知先覺具有營銷意識的企業感到慶幸,另一方面,面臨多樣化的品類和參差不齊的生產水準,國家食品法制力度的加強,為九大門類下依舊停留於原始生產、依賴大流通搞批發的企業捏一把汗!小食品如何成為品牌,如何賣上規模,如何賣出名氣,中國小食品企業該醒醒了!
診脈小食品九大門派
老掉渣的餅乾蛋糕市場
餅乾糕點與之中國人是一個非常實際、消費量大的小食品,從最國中國人自己的鈣奶餅乾到康師傅、達能等這些品牌的滲透,餅乾糕點市場一直是熱度居高不下的市常然而,在其廣大的市場前景下,產品低端,質量低下,口味單一,形象老套也成了餅乾糕點行業不可否認的弊端。值得慶幸的是,網絡飯飯、奇客的推出,卻一改國內餅乾糕點類企業低端陳舊形象,給行業市場帶來了一股新風,雖然其後續工作不盡人意但也不失為此重門的一次成功的突破。
不太敢吃的果凍生意
果凍曾經是一個很受消費者,尤其是孩子和女生喜歡的小食品,創造了喜之郎、親親、水晶之戀、蠟筆小新等諸多品牌。然而,近年來果凍成分事件,果凍噎死孩子的事件不斷曝光,各種負面新聞鋪天蓋地,一時間果凍行業大幅萎縮。
究其根本,果凍行業除了90%的作坊式經營弊端外,其產品固步自封、原料低劣的特點也決定了其失敗的根本所在。對於日益注重健康的消費者,耳濡目染的也都曉得阿斯巴甜、色素、卡拉膠這些成分對孩子的危害,不然也就不會有當年金娃“營養果凍"的成功了。可見,對於成熟的果凍市場而言,老品牌需要提升形象,再次樹立口碑,譬如喜之郎最新推出的主要針對成人的咖啡果凍!不僅明確提出了不含甜味劑,而且有效嫁接了咖啡奶精的組合,值得學習!
南方人的座上客——蜜餞
蜜餞類的產品多為水果製品,因此產地也多在水果聚集的南方,同時,由於其不易儲藏,對温度濕度的要求,導致產品很多都成為區域性品牌,很難走到北方。究其產品本身而言,近年來也沒有太大的.出新之處,僅有也多為杏、梅而已,諸如菠蘿蜜、枇杷等根據代表性的產品卻罕有見到,大家都在相同的小飯碗裏爭食吃,卻從不想擁有自己獨有的。短線思維嚴重。
一鍋端的炒貨
相對其它市場,炒貨市場算是個比較具有優勢的行當。無論是瓜子市場的洽洽真心,還是豆類市場的張二嘎、挑逗,都以其先知先覺的營銷意識取得了市場頭籌。也因為他們的市場表率帶動了很多企業的跟進,扎堆崛起,炒熱了其共有的市場體系。然而就其現有市場,卻遠未飽和,遠未滿足消費需求。
與此同時,可以看到,由於炒貨市場進入門檻較低(萬元即可開立作坊),利潤較高,使得眾多雜品牌、跟風產品叢生。未來的行業市場必將是一個個性化的市場,無論是產品概念還是產品類型,或者是產品口味,都需要和現有市場消費結合,和目標羣體生活實際結合,譬如當初曾引起行業和消費者高度關注的真心的“電視伴侶",同時,渠道下沉,傳播空缺也是炒貨行業的一個通病所在!
少數人的乾果
媒體近兩年對乾果的評述和間接宣傳力度有所增加,一方面是因為人們健康意識的提高,對生活質量有了更高的要求,另一方面,乾果雖然歸屬小食品,卻對人體有着相當的營養和正面意義,尤其是對久坐辦公室的白領而言,更是青睞之極!可惜的是,多少年來此類市場一直停留於杏仁、核桃、栗子等山貨類,跳不出行業圈子,只是吃來吃去,吃不出品牌,也吃不出興致。海味乾果的開發,激發了行業市場的新浪潮,而這也不過是從其他行業轉嫁過來的演變品,可見,乾果市場的匱乏和枯竭。
實際上乾果市場是大有可為的,不僅是因為乾果市場營銷空間遠沒有打開,更可以直接看見的是乾果市場多年來沒有一個成功品牌,這時候比的就是速度,誰先發制人,並有產品線上的優勢,譬如開闢海產品乾果,家用水果乾果,蔬菜乾果等等,誰就能贏得市場!
發毛的肉乾果脯
肉乾果脯是小食品中具有一定特殊性的成員之一,不僅是因為其在市場流傳的時間較長,更因為其營銷推廣具有一定先知先覺性,正如多年前很多進京的人都知道北京有烤鴨、果脯一樣,口碑效應很高。肉乾更是如此,四川的燈影牛肉、棒棒娃,幾乎就是所有去四川必帶的一樣禮物。
然而,在這背後,近年來的兩大市場卻如果凍市場一樣不斷遭遇內幕曝光轟炸,化學成分、致癌物質、色素、刺激皮膚各種問題隨之而來,行業市場全體倒戈。
實際上,肉乾果脯既能夠滿足口腹之慾,同時,無論是促進消化,還是補鐵,其相對具有一定的營養物質和功效,然而,企業往往只是單一銷售,而忘記了營銷,只是看到產品,而沒有看到其背後的價值,即便是這其中做得較好的天津鹽津鋪子系列也不過是徒有外表,而沒有更具內涵的營銷,徒作了無用功。
眼大肚子小的魚乾魚絲
海邊城市旅遊產業的興旺帶動了中國人對海產品消費的神經,一時間,各食品行業似乎都盯上了魚產品這個產業,實際上,真正歷史較為悠久的到是魚乾、魚片、魷魚絲、魚骨這幾類產品,然而,現在此類產品如今市場表現不佳,幾乎成為純粹的自然銷售。
就魚乾魚絲類市場而言,其必然會隨着中國人健康意識的提高加重對魚產品的關注,然而,市場拓展需要一個階段,此類企業不妨從區域市場開始做起,加強營養健康傳播,抓牢終端,真正將魚產品發展成一個產業!
兩極化的膨化食品
從電視廣告到明星代言,再到終端堆頭形象宣傳,價格一路走高,膨化食品可以堪稱是小食品中的營銷上層人物。當然這也僅限於表現較突出的薯片而已。像鍋巴這樣的產品,消費者對它的印象還只停留在太陽鍋巴、小米鍋巴那個年代,沒有任何市場動作,價格一路走低。可見膨化食品領域的兩極化多麼明顯。
對於膨化食品,其實除了打廣告,攀明星,搶終端,還可以有很多突破方式,譬如從產品口味突破,結合不同消費層;從產品銷售突破,建立不同的組合路線;從產品包裝形態突破,不只是瓶裝、長方形口袋這麼如出一轍。營銷手段比比皆是。
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