產品營銷策劃書
名稱 ××香水廣告策劃書 受控狀態
編號
執行部門監督部門考證部門
一、廣告策劃調研
某著名化粧品企業所生產的化粧品一向是以高貴、優良的品質著稱,提到其品牌下的化粧品,消費者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規格(ml) 價格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
(二)香水廣告市場形勢分析
經過對全國香水市場的調查,對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,比較如下表所示。
2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位:萬元
排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目標市場描述
1.香水市場細分如下表所示。
香水市場細分表
整體市場 市場細分 目標對象
國內外香水市場 1.主要市場(活躍客户) (1)主要對象為22~45歲的高層白領女士、闊太太
(2)美容界的專業人士(如美容師、化粧師等)
2.次要市場(不活躍客户) (1)18~22歲的未婚白領女性
(2)18~40歲的男性
2.目標消費者研究。
對於目標消費者的特徵描述如下表所示。
香水消費者特徵分析表
目標市場的特徵要素 目標市場的特徵描述
1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專櫃
(2)大型商場或賣場
(3)國外帶回
已婚女士 (1)百貨專櫃或百貨行
(2)向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買
(3)國外帶回
2.購買狀態 (1)用完再買
(2)沒用完,看到喜歡就買
(3)親友贈送
3.消費行為(應用場合) (1)參加正式宴會
(2)平時上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列
(2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能
5.對產品特性的要求 外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養功能,高檔,色彩高雅、精緻
二、×××香水營銷目標與廣告目標
(一)廣告產品
以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場總體目標
由於×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的產品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度,並讓消費者確信本香水為高檔化粧品,從而在整個國際市場的佔有率達到
%。
(三)廣告總體目標
1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率。
2.提高×××香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場佔有率。
(四)對廣告目標的量化表述
1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達%。
2.2009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名,市場佔有率達×%以上。
三、×××香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告,加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購買率。
(二)產品定位
1.產品問題點。
(1)因×××香水(女士專用)系高檔化粧品,所以產品價格太高,不利於普及。
(2)消費者的使用習慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2.產品機會點(消費者利益點)。
(1)攜帶方便、使用便捷。
(2)產品的包裝具有價值感。
(3)滋潤、保濕,具有皮膚保養功能。
(4)香味温和,不刺激肌膚。
(5)適用於任何年齡的消費者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。
(四)產品概念(獨特銷售主張)
×××香水(女士專用),品味女人的`第一選擇!
(五)創意方向
通過各種方式來表現香水系列,體現浪漫情懷。
(六)廣告表現文案
1.電視廣告創意腳本:(略)。
2.廣播廣告創意腳本:(略)。
3.其他平面廣告表現文案:(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。
(一)傳統大眾媒介
以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜誌廣告、户外廣告。
1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
(1)高收視率的國語連續劇。
(2)晚間7:00~8:30時段。
(3)高收視率的娛樂節目。
(4)婦女節目。
(6)時尚報道。
2.雜誌選擇:選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜誌,如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。
(二)其他媒介
主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補充媒介
在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。
五、廣告預算
(一)總體預算
本次廣告集中的時間為2009年7~12月,共計6個月,公司的總體預算為萬元,其中廣告製作費用不超過萬元。
(二)廣告預算分配
廣告預算分配情況具體如下表所示。
廣告預算分配表
項目 金額(萬元) 備註
1.策劃費(佔總體預算的15%)
2.創意、製作費(影視、平面)
3.廣告媒介購買費用 電視
雜誌
廣播
互聯網
4.展覽活動
5.其他相關費用
合計 ××××萬元
六、廣告效果測定與評估
(一)實施廣告調查
1.大眾媒介的廣告調查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷,為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。
2.其他媒介的廣告調查。
通過網站、雜誌上的問卷調查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關部門需提供相應的小禮品(如化粧品試用裝),以獎勵有效填寫問卷的受眾。
(二)事中測定與事後測定
1.測定項目。
於廣告刊播後,不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。
(1)電視廣告以一星期測定一次。
(2)雜誌以兩星期測定一次。
(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。
2.測定方法。在進行廣告效果測定時,可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。
(1)中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間後,在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。
(2)銷售試驗法,即以×××香水的銷售數量來統計。
(3)生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。
(4)輔助回憶測試法,即幫助更多人瞭解並能記琢××香水這一產品。
(5)純粹回憶測試法,即對長期購買×××香水的消費者進行測試。
編制日期審核日期批准日期
修改標記修改處數修改日期
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