企業文化對品牌效應的激勵思考的論文

[摘要]優秀的企業文化是提升企業核心競爭力的保證。基於品牌效應的具體表現形式，分析了企業文化形成與發展過程中經歷的初創期、成長期、成熟期和衰退期四個過程。結合企業文化涵蓋的表面層、中間層和核心層分層描述，從企業物質文化、制度文化和精神文化三個層面探討了企業文化對品牌效應的激勵。

[關鍵詞]企業文化；品牌效應；生命週期；激勵

上世紀60年代初美國營銷學家麥肯錫提出著名的4Ps市場營銷理論，即產品、渠道、價格、促銷四個基本策略的組合，面對激烈的市場競爭，競爭對手為謀求自身利益最大化，無不將4Ps組合策略發揮到極致。對中國零售業來説，市場環境已經發生了根本變化，零售業面臨着改革重組的歷史抉擇。一方面，電子商務的迅猛發展對實體零售業衝擊巨大，數據顯示2013年我國網絡零售市場交易規模佔社會消費品零售總額比例達8.04%，且增長態勢明顯；另一方面，面對電子商務的衝擊，零售業需要回歸零售本質，拓寬延伸渠道，構建新型購銷關係，使之在激烈的市場競爭中站穩腳步，分享市場。本文側重分析品牌效應，從企業文化視角研究對品牌效應的激勵，另闢蹊徑，以期對零售業加強競爭提供參鑑。

1相關概念綜述

“品牌”一詞來源於古斯堪的那維亞語brandr，原指生產者燃燒印章烙印到產品，是商品經濟發展的歷史產物。一般認為品牌是使消費者或消費羣體能區分或識別的不同競爭對手之間所提供產品（服務）的商業名稱及其標誌，通常由文字、術語、符號或設計及其組合表徵。品牌藴含着豐富的市場信息，是企業的無形資產，優秀品牌是優秀產品、優質服務、優越管理、優異資本鏈和優化網絡的代表。

1.1品牌效應的定義及其表現形式

品牌效應是商業社會中企業價值的延續。目前學術界對品牌效應沒有統一的定義，品牌效應是品牌在產品上使用，為品牌使用者所帶來效益的影響（王徵，2013）；品牌效應指產品（服務）或企業成為品牌後所產生的經濟和社會等方面的後影響，是品牌因滿足社會需要而獲得的經濟效果，是品牌的信譽、聲望產生的影響力（曹子燁，2013）。品牌效應一般涵蓋兩個集合，一是歸結於用户的效應，通過持續提供優質產品或服務被消費者認可接受；二是品牌自身價值的延伸，通過挖掘附加價值，以品牌效應促品牌建設，持續完善產品（服務），形成良性循環。品牌效應體現在顧客忠誠度的強化、顧客購買轉移成本的變大、企業效益目標值動態增大等，其具體表現形式有以下幾種：第一，品牌效應能維護生產經營者的利益。註冊之後的品牌，成為企業特有的資產並受法律保護，任何企業或個人不得仿製，發現假冒產品（服務），可以依法追究相關責任並進行索賠。如果沒有形成品牌，其權益不受法律保護，會給企業帶來無盡的損失。第二，品牌效應是無形的推銷員。杜邦定律告訴我們，63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品。通過品牌效應的滲透，有利於消費者在無窮的選擇中迅速縮小目標，激發購買願望，並相互介紹，從而促進消費。第三，品牌效應能使消費者有效識別和選擇商品。一般來説，消費者購買商品時不可能都經過嘗試後再購買，大多根據自身對品牌的瞭解而選購。品牌效應是在產品的宣傳中產生的，效應好的品牌即使消費者從未使用，也會因為其強大的品牌效應而購買。第四，品牌效應有利於樹立企業形象。品牌效應的發酵過程伴隨着品牌被消費者接受消化，每當提起某品牌，品牌所涵蓋的名稱、特徵、性能、用途、產地等相關信息迅速導出，加大消費者對企業的認可感，從而樹立企業形象。

1.2企業文化

對企業文化的研究始於上世紀80年代對日本企業迅速崛起的探討，研究發現，強有力的企業文化是企業成功的必要。傑克?韋爾奇曾説，“健康向上的.企業文化是一個企業戰無不勝的力量之源”。當前，以優秀的企業文化去提升企業核心競爭力成為實踐界的共識。“一個偉大的組織能夠長久生存下來，最主要的條件並非結構形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對於組織的全體成員所具有的感召力，這就是企業文化”（TomasPeter，1982）。具體來講，企業文化是一定社會經濟條件下通過社會實踐所形成的併為全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業道德、行為規範和準則，是企業羣體精神、文化素質、文化行為、人際關係等文化現象的綜合反映，具有延續性的共同認知系統和習慣性的行為方式，是影響和決定企業經濟持續發展的動力，是企業個性化的根本體現，也是企業生存、競爭和發展的靈魂所在。成熟完備的企業文化包含表面層、中間層和核心層三個層次。表面層一般稱為物質文化，包括廠容、廠貌、設備、產品造型、外觀、質量、價格等；中間層為制度文化，包括領導體制、人際關係以及各項規章制度、勞動紀律等；核心層為精神文化，也稱為企業軟競爭力，包括價值觀念、羣體意識、職工素質和優良傳統等，是企業文化的核心。

2企業文化的生命週期

無論企業大小，無論品牌強弱，企業文化伴隨着企業、品牌的組建與發展從咿呀學語到蹣跚學步，到促進企業、品牌健康發展。經歷着由陌生到相識、由感性到理性、由被動到主動、由依附到主導的演變過程，也具有周期性的特點，與企業的生命週期類似，企業文化也經歷着初創期、成長期、成熟期和衰退期四個過程。

2.1初創期

企業處於初創期時，工作環境處於起步階段，員工晉升空間大，企業更多關注的是資金的快速週轉。此時，囿於個體文化的差異性，文化間衝突、交流與融合是主旋律，企業尚未建立主流文化，企業文化呈現多元性。企業人力資源培訓與開發難度大，邊際效用是上升的，多元性文化通過不斷衝突與磨合，部分文化凸顯出一定的可塑性，企業文化初步形成。

2.2成長期

站穩腳跟的企業開始考慮利潤源泉的拓寬拓深，強調組織管理，企業文化也初具模樣，此時的特點是兼容幷蓄。經過初創期的不斷衝突與磨合，部分主導性強的文化佔據上風，並在磨合過程中得到提升強化，辯證的促進了企業的快速發展，得到了企業及員工的認可。成長階段的企業文化建設的重心是培育共同的核心價值觀，從而確立形成企業的主流文化。中國中小企業的平均壽命為2.9年，該階段能否形成適合自身發展的企業文化是企業成敗、可持續發展的關鍵。

2.3成熟期

企業進入成熟期後，企業文化與企業發展同呼吸、共命運，協同效應凸顯，業已形成圍繞企業共同使命的核心價值觀。此時，企業經營、管理走上正軌，甚至處於發展的巔峯，企業文化經過多年的協同發展也臻於郅治。同時，面對市場的千變萬化，處於臨界點的企業文化如果不能與時俱進，也會步入萬劫不復的深淵。

2.4衰退期

如果處理不好成熟期企業文化與企業發展的協同，無法適應外界競爭環境的變化，不能與時俱進，企業轉瞬進入衰退期的快車道。此時，企業交易成本上升、效率低下，企業文化逐步被懷疑、被挑戰，呈現出負效應。企業面臨生死轉折，需要對企業進行重組，重鑄適合企業發展的企業文化，否則將被無情的市場所淘汰。

3企業文化對品牌效應的激勵

馬斯洛需求層次理論將需求分為五個層次，人在不同時期有不同的需求，即使在同一時期也可能有幾種需求，但總會有一種需求佔主導支配地位，且對其行為產生決定性影響。企業文化無論是初創期、成長期、成熟期還是衰退期，強大的凝聚力會將企業核心的共同價值觀發揮到極致，使每名員工都能感覺到自己的存在及其勞動的價值，為企業貢獻自己，為品牌奉獻全部，這種觀念將會對品牌效應形成強大的激勵。結合上述對企業文化的分層描述，從企業物質文化、制度文化和精神文化三個層面來敍述企業文化對品牌效應的激勵。

3.1企業物質文化對品牌效應的激勵

企業物質文化一般包括廠容、廠貌、設備、產品造型、外觀、質量、價格等，對品牌效應的激勵是直觀的，效果也是最明顯的。廠容、廠貌、設備等是硬實力的展示，是對品牌的直接詮釋，是消費的保證，是信心的源泉；產品造型、外觀、質量、價格等方面具有的獨特性是區分與其他競爭對手，讓消費者在選擇時能從眾多候選對象中將其抉擇出來，進而產生購買、消費動機及願望。

3.2企業制度文化對品牌效應的激勵

企業制度文化包括領導體制、人際關係以及各項規章制度、勞動紀律等，其具體操作流程及管理方式一般不為消費者所知，消費者大多通過企業布告牌、網站、新聞或者道聽途説了解，進而影響其對品牌的抉擇。穩定的領導團隊、有強大人格魅力的掌舵人、有序規範的晉升空間及途徑、週期性的人力資源培訓與開發、良好氛圍的工作環境、積極向上的工作態度、賞罰分明的各項規章制度均是對品牌效應激勵的保障。

3.3企業精神文化對品牌效應的激勵

企業物質文化、制度文化屬於顯性文化，能直接被消費者所感知，企業精神文化更能展示企業文化的本質和精髓，包括價值觀念、羣體意識、職工素質和優良傳統等，是企業文化的核心，對品牌效應的激勵是無形的，但其作用卻是巨大的。於管理層體現的是企業家精神，企業家的人格魅力，於員工層體現的是員工的積極性和創造性。物質和制度文化激勵到一定程度會出現邊際遞減現象，而精神文化的激勵會更持續、更強大。激勵企業品牌效應離不開強大的政策支持、金融服務、物流支撐和宣傳，企業文化對企業品牌效應的激勵不同於上述參數，其差別是不是瞬間投入就產生效果，需要在企業文化的生命週期中不斷昇華，才能有效激勵企業品牌效應。

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