企業文化與品牌文化的對比

品牌文化是一種外傾性文化，企業文化是一種內傾性文化，兩者之間有哪些對比分析？下面是小編為你整理的企業文化與品牌文化的對比分析，希望對你有幫助。

　　企業文化與品牌文化的對比分析

一般來説，企業在發展過程中都要經歷自發建設階段和自覺建設階段。所謂自發階段就是企業在生存壓力下的一種本能的經營運作，那時候企業只有簡單的贏利目的，而企業價值、理念、精神都模糊不清，甚至連規章制度都是支離破碎的。換句話説，在自發階段只明白“企業做什麼”，對“企業是什麼、”、“企業為什麼”、“企業未來向何處去”等問題不是很清楚。所以儘管實現了原始積累，但沒有系統的文化建設，沒有相應品牌文化。而在自覺建設階段，企業已經不再為“温飽”問題犯愁，它這時會更多地關心持續發展能力和發展速度問題，於是必須從自覺意識上規範、規劃自己現在和將來的運作模式，審視公司最終的價值觀、完善現有的規章制度、建立自己的品牌文化、規劃公司遠景目標等等。

品牌文化與企業文化同源異形。它們的差別在於，企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上。企業文化是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、服務、公關事件、廣告宣傳等方式傳達或影射給消費者的一種文化。

對於企業的經營者來説，也許最關心的是究竟怎樣去建立—個適合公司自身的品牌文化?我們首先要搞清楚企業品牌所存在的根本意義在於什麼?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什麼樣的關係?它主張一個什麼樣的企業價值觀、產品研發觀、市場服務觀等等?其中，企業價值觀猶如個人的世界觀一樣，又被企業稱之為企業精神，它是品牌文化建設的核心內涵，可以説企業價值觀是品牌文化的基石。

為便於在企業內外推廣，企業品牌價值觀往往以精練的語言來表達。以下是一些不同行業的著名企業的品牌價值觀：麥當勞(飲食連鎖)的“質量、服務、清潔、價值”，通用(電氣公司)的“進步乃是我們最重要的產品”，飛利浦(電器公司)的“讓我們做得更好”，杜邦(化學公司)的“通過化學使美好的生活變得更加美好”，西爾斯(批發公司)的“價廉物美”，大陸(銀行)的“尋求最佳的途徑”等。

因為品牌文化是一種外化的企業文化，所以欲求發展和長生的品牌，在企業價值觀的設計上應考慮使其最重要的外部主體——顧客最終受益，應考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴、樂趣、美感、精神面貌等體現和評估其優劣的因素，並像以上提到的那些著名企業一樣，運用“比喻”、“象徵”等手法，予以提煉和昇華。

除了具有深刻而豐富的內涵之外，品牌還要把企業價值觀以恰當的外延構成外化的價值體系。也就是説，企業還應建立包括產品、服務、員工、採購、廣告等在內的各種內外交流界面的價值取向(如某一品牌之下的產品研發、設計、生產、定位、定價的原則是什麼)。

同樣在品牌的廣告宣傳戰術上，也要從企業核心價值觀出發，設計品牌價值取向的合理外延。在這一方面，國內許多企業與國外著名企業相比有相當大的差距。比如，強生公司持續通過廣告對懷孕婦女進行產前教育和基礎保健常識宣傳，以獲得在嬰幼兒市場的領導地位;大眾汽車通過對“甲殼蟲”車的大力推廣，向大眾表明其“提供民眾的車”的遠景規劃……。遺憾的是，國內的一些品牌大多缺乏整體規劃，未能從企業核心價值觀出發，忽視在廣告宣傳上始終如一地延伸其品牌的價值取向，並形成表裏如一、訴求準確、近期與遠期呼應、親近受眾、健康向上的品牌推廣體系，而往往目光短淺、急功近利。

　　企業文化與品牌文化的比較

一、品牌文化與企業文化起源之比較

品牌的載體是產品，是商品。不是所有的產品、商品都有品牌，但品牌的背後一定有產品、商品。可見，品牌的起點是商品，品牌文化源於商品，品牌文化靠商品的屬性、靠商品的內在品質體現。因此，品牌先於企業，品牌文化的起點遠遠早於企業文化。

品牌的初始含義是商品的牌子，即牌號。它是一個名稱、標記、圖案、符號或這些因素的組合。可以用語言表達的部分是品牌的名稱，不能用語言表達的部分是品牌的標記。無論是東方還是西方，品牌的起點都是商品，品牌以商品為依託。品牌文化的起點是商品交換。同類產品在交換的過程中很難區別，在消費者心目中難以形成信譽的保證、質量的承諾。一旦在商品上融入文化，有了名稱、標記、圖案、符號，即有了品牌，就等於商品有了自己的“臉面”，並將在消費者心目中留下了“烙印”，這正是品牌文化的效應。品牌名稱的構想，品牌標識的設計，品牌符號的推出等等，本身就是一種文化的概括與包含。如採用何種顏色作為品牌標識的基本色就藴含着豐富的文化，包括消費文化、流行文化、潮流文化、時代文化等。不同的產品通過不同顏色的品牌標識傳遞各自的文化、信息，使人們產生不同的聯想、感受。

企業文化的起點是企業的問世。企業是工業革命的產物，企業誕生之後方能沉澱企業文化。18世紀以前未產生企業，也就無所謂企業文化。1769年英國阿克頓特在諾丁漢創辦全球第一家企業，企業文化並未隨之問世。企業文化是企業經過歷練的產物、結晶，在時間概念上要晚於企業。

第二次世界大戰以後，特別是20世紀70年代以來，品牌發生了革命性變化，品牌由商品領域擴展到服務領域。不僅商品有品牌，服務也有品牌，而且進一步擴展到企業品牌。品牌由商品品牌延伸到服務品牌、企業品牌。如《福布斯》等刊物評出的世界500強、100強顯然是世界級著名企業品牌。企業形象戰略、企業品牌戰略的實施，意味品牌跳出了商品的圈子向更廣闊的領域邁進。企業品牌的實施，使企業文化、品牌文化成為一個有機的整體。

二、品牌文化與企業文化基點之比較

品牌最初是商品的第一形象，進而又是服務、企業的第一形象。品牌作為“形象大使”是溝通商品、服務、企業與公眾的橋樑;發揮“初始效應”進入公眾心智的是品牌;特殊事物容易被人們牢記的“萊斯特夫”效應，在品牌身上體現得十分充分，而這些統統屬於品牌文化。由於商品、服務、甚至企業品牌文化的差異，使得相同的商品僅因品牌不同而價格相差懸殊。現代品牌文化告訴我們這樣一個事實，品牌具有可塑性，品牌文化具有可塑性。值得注意的是：同一品牌，由於原產地不同，商品的製造者不同，服務的提供者不同，會有不同的品牌文化，即同一品牌的品牌文化具有差異性。特別是在經濟全球化的情況下，品牌及品牌文化的可塑性加大。

企業文化的基點是企業。正像不是所有的商品、所有的服務、所有的企業都有品牌一樣，不是所有的企業都有企業文化。企業文化的核心是企業精神。從企業文化發展階段看它有兩個層次。

第一個層次是初級階段的企業文化。它是企業內部分人、少數人的文化;是企業高層管理者、決策者的文化;在“家長制”企業甚至是一個人的文化，即“家長”文化。初級階段的企業文化有正企業文化、負企業文化、零企業文化之分。正企業文化指決策者的意念、心智與企業的發展方向、企業員工的願景相吻合;負企業文化指企業最高管理層的文化與企業全體員工的文化相沖突，甚至相牴觸。

第二個層次是成熟階段的企業文化，即高級階段的企業文化。這一階段的企業文化是企業全體員工的理念，是凝聚企業全體員工的企業精神。成熟階段、高級階段的企業文化是全方位的企業文化，它以企業精神為核心，以品牌文化為形象，以企業社會責任文化為己任，以民族文化為根基。來自國家知識產權局的統計數據顯示，我國尚有60%的企業沒有自主商標，即沒有品牌文化。從這個意義上講，我國60%的企業沒有自主品牌文化，其企業文化是殘缺的，失去了自己的形象文化。至於企業社會責任文化，我國大約有90%以上的企業尚無這一文化意識，因為企業以廉價勞動力為優勢，形成了一種“低工資”“低待遇”的企業文化。企業及社會保障體系不健全、不完善也從一個側面説明了企業社會責任文化的缺失。企業社會責任文化實質上是一種道德文化，是一種企業生存、發展的“底線”文化，故也稱之為基準文化。

三、品牌文化與企業文化性向之比較

性向或向性是心理學中的一個範疇，它是指個體心理活動的傾向性，或者説人的心理活動的傾向性。心理活動傾向於內的稱之為內傾型，心理活動傾向於外的稱之為外傾型。品牌文化與企業文化的性向或向性是借用心理學的概念來説明它們之間的區別的。

品牌文化的性向是外傾型、外向型的。它是一種公眾的文化，是一種市場文化。產品的品牌是商品的“臉”，企業的品牌是企業的“臉”，故品牌文化是一種“臉面文化”、“形象文化”。它直接涉及產品的聲譽、企業的名聲，是一種“聲譽文化”、“面子文化”;它直接影響產品的銷量和市場佔有率，是一種“價值文化”、“效益文化”;它直接改變人們的消費觀念、消費結構，是一種“觀念文化”、“理念文化”;它直接決定企業的財富，企業的潛力，是一種“軟文化”、“資源文化”。

品牌文化是一種張揚性、擴張性文化。品牌競爭的典型特徵是排他性，通過品牌註冊以法律的手段保護品牌，保護商標的“唯一性”。正因為如此，一方面品牌搶注己成為當今品牌競爭的重要手段;另一方面，在企業併購、合併中，特別是企業跨國併購、合併中，控股方將另一方的品牌打入“冷宮”，用自己的品牌取而代之。沒有品牌文化的擴張，其實質是市場萎縮。品牌文化張揚到哪裏、擴張到哪裏，意味市場的開拓到哪裏，故品牌文化又是市場開拓文化。品牌文化的公眾認知度代表品牌市場的廣度，品牌文化的公眾信任度，代表品牌市場的深度。如馳名商標、世界名牌的市場都是全球性的。

品牌文化的外傾性、外向性特徵告訴我們，品牌文化是需要公眾認同的文化，市場不接受的品牌文化，無論它是“老字號”品牌還是新秀品牌，最終會被市場淘汰而“出局”。

企業文化的向性是內傾型、內向型的。它是面向企業員工、企業內部的文化。正如“男主外，女主內”的家庭分工一樣，品牌文化是主外文化，企業文化是主內文化。品牌文化的市場開拓力、資本擴張力、無形資產聚集力取決於企業文化對品牌根基穩固的貢獻程度。品牌文化在公眾中的知名度、認可度、偏好度、美譽度、信譽度、滿意度、忠誠度，靠企業紮紮實實練內功建立。世界級品牌沒有一個不是建立在成熟的企業文化之上的，反過來，沒有品牌文化的企業一定是短命的企業。

綜上所述，品牌文化與企業文化均是與時俱進的文化，均是發展變化的文化，均是不斷豐富、完善的文化。進入新經濟時代和商業時代，企業全球化成為潮流，品牌文化、企業文化的全球意識漸濃，跨國企業、跨國品牌對全球資源環境的影響漸深，品牌、品牌文化這一無形資產己成為整合資源最核心的要素，實施以信譽為核心的品牌文化發展戰略已成為當務之急。

　　企業文化與品牌文化的關係

品牌在滿足人的精神需求的時候，實際上更多的是品牌所內涵的文化滿足人的精神需求。當今世界，已是個多元文化的世界。在歐美品牌、日本品牌、韓國品牌打入中國市場，取得了巨大成功的時候，在看到這些品牌在經營業績、市場份額和巨大利潤的獲取等表層成功背後，實際上是品牌文化的成功，更是品牌背後所代表的國家文化的`成功，和品牌能否融合本土文化的成功。

以韓國企業為例，這幾年來韓劇成功俘獲了國內青少年觀眾的心靈，除了韓國在文化上俘虜國人之外，韓國品牌更是俘虜了眾多的中國人。三星、LG、現代以及眾多美容、化粧品、服飾、食品等品牌大舉進入中國市場，搶佔了巨大的市場份額。統計資料表明，1998年～2004共7年間，中韓雙邊貿易年平均增長率為9.64%。2005年中韓雙邊貿易1119億美元，同比增長24.3 %，提前三年實現1000億目標。

韓文化為什麼被中國人廣泛接受，是因為韓文化同樣是受儒家思想深刻影響的文化，與中國文化有很多共通之處，並且融合了很多西方先進文化的元素，代表的是一種包容創新的先進文化。所以國人很容易被其感染，對韓國品牌接受程度非常高。總體而言，在建設企業文化與創建品牌時，我們認為應注意以下問題：

1.企業文化與品牌文化相通點

一家企業的文化，是這家企業的核心價值觀、信念和行為方式的體現。 企業文化與品牌文化都不能脱離公司的產品和經營，都要服務於企業的發展，因此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。

2.企業文化與品牌文化各自的核心含義不同

企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特徵和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然後形成一個忠誠的品牌消費羣體。

品牌文化要藉助大眾文化和消費者心理特徵，才能形成自己的文化羣體。不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車，瞄準商業人士，基本上都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神;麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化;星巴克則瞄準都市白領，塑造了一種緊張中偷閒、講求情調和品味的咖啡文化等等。

3.企業文化與品牌文化作用不同

企業文化是對內的，主要是為了明確企業的生存與發展指導原則，並形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規範體系，以此提升企業管理水平，但一個優秀的企業文化，不僅對企業管理有幫助，也具有了品牌效應。為什麼那些成功的企業越來越把自己的成功歸結於公司的文化，更是生動的佐證。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業的品牌，主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來説，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優秀的品牌嗎?之所以現在越來越多企業提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關注，全球化的進程暴露出一系列文化的衝突問題，如跨國公司在中國的本土化問題，人力資源管理中的激勵方式問題等等。惠普與康柏合併的不成功、TCL收購湯姆遜沒有收到預期效果，其實質也是源於不同的文化衝突沒有很好的解決。現在世界級的優秀品牌，往往誕生在那些西方發達國家，這些企業進入中國，本身就帶來了文化的衝擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

4.企業文化與品牌的側重點不同

文化強調內部的效應，基本屬於管理的範疇，品牌強調外部效應，基本屬於經營的範疇。外部效應內部化，內部效應外部化，這是企業發展的趨勢。所以企業文化是品牌建設的手段，它能保證品牌建設的方向是朝着有利於企業發展壯大的方向前進，並且能協調經濟效益和社會效益的動態平衡。因而從根本上講企業文化是本是源，品牌是標是流，只是事情的目的不是為本，而是為流。那麼客户如何區分不同的文化呢，品牌就是區分的標杆。

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