品牌化銷售的工具

對於銷售來説，品牌有兩大作用，一是提升銷量，並保障企業在最困難的境遇下能獲得最基本的銷量;二是提升利潤，即使在與競爭對手貼身肉搏之際，企業仍可保持合理的利潤水平。

　　品牌化銷售工具之一：直復營銷

直復營銷起源於郵購活動，是針對明確客户的一對一營銷活動，繞開了流通渠道和銷售終端，從而把品牌傳播和銷售促進合二為一，可以理解為每一分錢的廣告都是花在有名有姓的客户身上。直復營銷相比渠道營銷，具有五個明確的優勢：第一，受眾明確，廣告費用精準可預測;第二，互動化溝通，銷售方案可以個性化定製;第三，顧客購買慾望可以瞬間激發，比如電視購物中的情景式銷售法，就會惹得不少衝動性消費者立馬打電話訂購;第四，營銷戰略具有相當的隱蔽性，直復營銷是公司與客户之間的悄悄話，競爭對手難以偵測到蛛絲馬跡;第五，客户關係的長久保持性，客户終身價值不再是紙上談兵了。而網絡媒體的興起，更是讓直復營銷更上一層樓，看一看慧聰網和阿里巴巴網就知道這其中的威力了。

直復營銷的常用工具包括：直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、網絡營銷、電視購物以及多媒體中心等。直接郵寄就是把單頁等紙質資料裝進信封寄給客户，房地產行業和工業品行業採用此手段者偏多。目錄營銷，比如宜家每年定期向會員郵寄的來年新款家居用品手冊，具有良好的新品預告和顧客導購價值，工業品行業中MRO產品比較適合此種手段。電話營銷分為兩種，一種是顧客主動撥打的，比如800電話熱線，另一種是公司僱專人“掃蕩”的，這個弄不好就會很煩人。電話營銷可以學一下平安車險，除了客户資料準確、更新及時，關鍵還要有足夠的利益刺激。網絡營銷是個大趨勢，標準化、價值不高、物流配送方便的物品，都可以嘗試，工業企業除了建立內容豐富的個性化網站之外，還要善於運用網絡推廣手段，與各種門户、專業、輿論網站形成合作聯盟，把品牌傳播從單方面的自説自話，轉變成滲透式、多角度、人際化的溝通環境。電視購物和多媒體中心，就是把一個產品製作成一個促銷專題片，利用視頻的衝擊力，激起客户購買慾望。

　　品牌化銷售工具之二：人員銷售

人員銷售是工業品銷售的重要途徑，銷售人員可以在現場捕捉、判斷銷售機會，通過人際互動交流來解答客户疑問和化解商務分歧，並通過一定程度的“公關”手段讓客户內部達成對自己形成傾向性的選擇方向。而且，除了公司直轄的銷售人員，還有渠道經銷商或者銷售代理商，關鍵時刻公司高管還會親自出馬的。人員銷售在國內被寄予過多的期望，特別是規模不大的工業企業，總是心急火燎地希望自己的銷售干將迅速打開市場，避開品牌投入的長週期和不確定性。然而，人員銷售要達到預期的效果，少不了公司在品牌方面的基礎投入。

目前來看，企業畫冊、產品手冊、樣品、個人形象訓練、網絡化辦公設施、企業宣傳片等六個手段，是工業企業最為常見的品牌化銷售工具。企業畫冊和產品手冊，是靜態的企業形象展示，除了常規的產品、工廠、工藝、科研等硬件展示之外，企業文化、品牌理念等軟性生產力，也開始作為重點展示對象。而且，工業品本身也可以大做文章，最近，巴斯夫在廣告中把自己的塑料汽車用品擺成一隻“蝴蝶”，在充分展示各種產品類型的同時，給客户和受眾留下了環保、健康和美觀的直接印象，效果甚佳。樣品，對於產品性能介紹幫助很大，天塹通途管理諮詢有一個建材客户，富有創意地建造了一個樣品小房子，把公司所有建築材料產品巧妙地進行了一次現場化展示。個人形象是產品和公司的人性化品牌，訓練有素的着裝、禮儀、溝通談判技巧，是個人銷售的重要行頭。而網絡化辦公的便利，則賦予了銷售人員更大的信息自由度，很多常規問題和決策就可以在客户現場解決，銷售節奏大為加快，還能讓客户感覺到公司運行的高效率、人員服務的高素質，一舉兩得。與企業畫冊相反，企業宣傳片是動態的品牌演繹，天塹通途管理諮詢歷來採用廣告創意的策略高度、電影語言的表達深度、營銷傳播的競爭準度，作為企業宣傳片的策劃製作準繩和判定標準，我們將這種精良製作的宣傳片稱之為“企業影片”，道理就在其中。

品牌化銷售工具之三：公共關係

公共關係的簡稱為PR，是public relations的縮寫，又可稱為機構傳訊，是一個組織對外信息傳播、關係協調和形象管理的經營管理手段，政府機構是緣起者，企業則是後來者。對於工業企業來説，公共關係也上升到前所未有的高度，是企業品牌傳播的重要載體，且與廣告傳播融為一體、互相促進。工業企業的公共關係通常有二張牌，一張是企業家品牌，另一張是企業公益品牌。從本質上講，公共關係是以受眾關注的社會問題為切入口，企業扮演者發起者、倡導者和組織支持者的角色，與社會大眾共同推進一項社會事業，比如利樂的“低碳I do”的大型環保公益活動。

公共關係是企業的社會化經營，意在將企業影響力突破行業侷限，為企業品牌創造更為開闊的附加價值。對於工業企業來説，通常有公益贊助、新聞策劃、公關策劃、典禮儀式等方式。公益贊助的對象除了受益人羣，其深遠意義也會惠澤社會大眾，比如福耀集團的曹德旺捐出個人70%股份，設立了河仁基金會。新聞策劃，是以爆炸性新聞題材為準心，調動各級媒體進行全覆蓋式傳播，短時間內炒成新聞熱點，然後再通過各種人際網絡和社區達成幾何級窒息式效應，而楊再飛和安勇的反面教訓值得企業家反思和明鑑。工業企業在週年慶、生產線投產、XX萬台設備出廠等典型性活動中，都會邀請政府、行業、傳媒等助興，把企業的盛會扮成行業乃至社會的一個關注點。

　　品牌化銷售工具之四：廣告促銷

有不少人對工業品行業存在誤解，認為工業企業都是通過人員直銷，無須大眾媒體的廣告傳播，更不需要消費品那般的促銷手段。這個誤解的認知前提是：工業品購買者是理性的，他們知道自己需要什麼、從哪裏找到有效信息、知道自己如何正確決策。果真如此嗎?

根據科特勒和韋伯斯特對工業企業品牌的精深研究，我們可以發現，工業品購買決策是由多個人、多個部門組成的交叉影響過程，如果某一個人或組織能夠掌握更多的採購信息，他就會在組織中擁有更多的發言權和影響力。而且，組織部門之間和決策管理層之間，都存在着大量的交流和辯論，一個工業企業如果不能滿足客户多方位的信息需求，就可能在過程中就被PASS了。因此廣告和促銷也是工業品銷售必不可少的工具，只是表現形式、媒體選擇、投放密度、線下配合方式不同而已。

工業企業投放大眾電視媒體的確很少，但在雜誌、報紙、廣播、網絡、展覽展會等方面還是有相當投入的。西門子、ABB、殼牌、利樂喜歡選擇高端雜誌和一流報紙進行投放，廣告主題通常都是公益性質，公眾關注某個公益主題的.同時，也會自然而然地關注企業，並被他們的經營理念所打動，進而成為潛在的、受過正面影響的客户對象。徐工機械可能是使用廣播媒體的最執着者，他們每年投放在中國之聲上媒體費用不會低於千萬級，“徐工徐工，助你成功”伴隨則不少開車族上下班。網絡則是更多工業企業的媒體選擇對象，特別是阿里巴巴和慧聰網等B2B銷售平台、行業門户網站，投放的人羣針對性較強，廣告內容也相對專業一些。網絡媒體最大的特性是非線性鏈接、海量轉載式傳播，所以工業企業要在產品和品牌等規定內容的基礎上，適當創造一些話題性強的新聞題材。展覽展會的最大價值就是可以面對面地跟感興趣的客户溝通，發現客户需求、調整解決方案，同時也是學習行業標杆企業的一次集中性機會。

科特勒在《B2B品牌管理》中斷言，鑑於工業品銷售是在組織間進行，所以像消費品那樣的促銷活動完全是沒有必要的。我只能説，科特勒不瞭解中國，他的所謂真理在中國是行不通的。禮品、參觀考察、融資、租賃等方式，是國內工業企業經常採用的品牌化銷售手段。筆者當年在一家世界500強企業工作的時候，就組織邀請了一批國內專家、企業領導和行業主管部門去美國分部參觀考察，讓他們充分了解供應商的同時，又做了一次小小的美國之遊，一舉兩得的安排自然讓我們也得益不少。中央政府明令限制地方政府和機構相關人員出國考察，就是防止大型工程採購在正式決策之前就被內定。GE的高速增長的年月裏，融資和租賃的服務方案居功至偉，為客户解決了產品之外的金融難題。

品牌化銷售工具，是工業企業品牌的短線價值兑現的途徑，不能當成品牌價值的全部，否則就會犯了眾多快消品的錯誤：品牌價值促銷化。當哪一天工業品行業的促銷預算蓋過品牌傳播預算時，價格戰、終端攔截促銷等**手段就會悉數登場，沒等到國內工業企業培育出世界一流品牌之前，我們自己就會被消耗戰給拖垮了。所以，本文的品牌化銷售工具，只是大品牌塑造的前奏或間奏曲，不能成為工業企業品牌塑造的主旋律。