國內企業品牌管理的常見錯誤

“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀八十年代國中期曾經是西方市場營銷學者及企業管理人員重點研究的課題，其後，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃。下面是yjbys小編為大家帶來的國內企業品牌管理的常見錯誤，歡迎閲讀。

　　一、落後的品牌管理及意識

很多的企業仍採取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中後期成功的企業已採取“價值導向”(Value-based)的市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略，到了21世紀的今天，品牌管理再上一台階，優秀的企業在價值基礎上，從“關係營銷”(Relationship Marketing)的角度管理品牌。

傳統的以產品為中心點的品牌管理的特點是企業非常重視第一產品的功能及質量。他們眼中的所謂品牌與產品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場佔有率，並以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。傳統的品牌管理方法在上世紀八十年代後期開始，要求企業採取整合市場營銷溝通(Integrated Marketing Communications)方法，協調廣告、銷售員、CI及公關活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部顧客為主。何況，整合資源利用仍集中於市場營銷部門中，企業內部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協調以支持品牌的活動甚少。換言之，傳統的品牌管理方法，視野角度甚窄。

九十年代中，強調以價值為基礎的'市場營銷管理思維興起。在市場上表現卓越的產品，能使在顧客消費完畢後，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經濟上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上體現的價值。

“價值導向”營銷管理理念給傳統的以產品為焦點的品牌策略及管理思維產生了極大的衝擊。首先，成功的品牌不僅建基於產品的功能和質量，而在產品或服務上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產品及服務所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達，而是通過企業價值鏈(Value Chain)內各環節的活動，相互協作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產品設計、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價值。相反，更可能替品牌帶來負面影響。例如，國內很多企業，廣告投入很多，品牌知名度(Awareness)上升，但消費者向零售商購買有關產品時，卻發現供貨跟不上去，或店員服務態度不好，投訴後又未獲企業跟進，這樣，顧客不但未能享受所期望的價值，直至對有關品牌作負面判斷，產生負面的影響。

因此，價值導向的品牌管理要求企業以寬廣的視野、戰略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到有關的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區分開來。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性;談及微軟，即聯想起創新及讓用户友善地操作;談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。可是，國內不少品牌，儘管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費者想起其地方出處外，都是缺乏價值內容。

價值導向的品牌管理亦要求有關品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時考慮企業內部顧客，包括員工及參與價值鏈各環節活動的有關人等，例如中間商、運輸公司等。因此，企業才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，環顧目前國內的企業，有多少家懂得全方位建立品牌?他們當中對企業灌輸品牌意識，教育員工有關品牌的價值的活動亦不敢恭維!

最後，值得國內企業關注及擔心的變化是九十年代關係營銷的倡議，將品牌管理的思維重點從“價值”轉向“關係”。即從戰略的角度分析，品牌是競爭的優勢之一，這種競爭可以使企業持久維持優勢。若要達到此效果，企業不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而願意與品牌建立緊密而長久的關係。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還願意重複購買，對品牌具有忠誠度。

因此，在“關係營銷導向”影響下，品牌管理的戰略重點及內容也不相同。例如，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外，更要注重鞏固及強化品牌與顧客的關係。藉着此種關係，使顧客更願意表達對品牌價值的期望及與企業共同維護品牌的價值。例如，筆者的朋友通過英國某投資公司購買投資基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費寄來不少全球經濟及投資分析報告，且每季寄來投資回報報告。年初此公司被另一更大的投資機構收購，收購過程及收購對此公司的服務內容，對客户享有的價值，品牌變化等資料皆能及時寄上。收購後，顧客如對有關投資有任何疑惑或查詢投資報告，於任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購後，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關心顧客及維護雙方已建立起的關係。

目前，國際上愈來愈多的企業採取關係營銷導向的方法，發展品牌的個性，讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結合，確保品牌與顧客的關係長存。可是，國內企業的管理人員對此方面的發展趨勢瞭解不深，仍將品牌與單一交易掛鈎，不能認識投資建立品牌與顧客關係的重要性，這將為國內帶來很大的危機。

　　二、未能全面瞭解品牌在購買過程中的作用

對品牌在顧客購買行為中的梯隊效應缺乏足夠的認識。梯隊效應將品牌對購買行為過程中的作用，區分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買慾望度、忠誠度等幾個層次。

顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產品仍有一段遙遠的過程。梯隊效應假定某潛在客户知道某品牌的存在，對此品牌產生興趣，於是考慮花時間尋找有關此品牌及產品的資料，並從中瞭解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區別。然而，這種瞭解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當偏好度很強烈，成為一種希望擁有此品牌產品的慾望，購買行為才出現。其後，顧客總結消費經驗，感到此品牌真的很好，逐漸對此品牌產生忠誠度。

因此，價值導向及關係銷售導向要求品牌策略及管理最終產生的效果，焦點在品牌忠誠度。可惜，國內很多企業的品牌管理活動重點放在創建知名度。近日，開始逐漸認識到知名度及美譽度的重要性。然而，知名度和美譽度與真正的購買行為仍有距離，知名度高的品牌只帶來低銷售額的例子屢見不鮮。

也是因為企業的重點在於知名度，因而只懂得依賴大眾媒介廣告，且廣告內容強調品牌的名氣而非內涵，沒有創意地通過廣告信息刺激潛在客户對品牌的興趣，也沒有通過不同方法發放信息教育顧客品牌的特點和價值，更沒有利用營銷活動，提升顧客的偏好度和忠誠度。因此，國內企業若要和外資企業在品牌上進行競爭，必須借顧客行為調整，瞭解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，有針對性地對品牌管理活動作戰略性的調整，不再單純停留在知名度及認知度。長遠而言，才能贏得中國顧客對品牌的支持及建立忠誠度。

除上述問題外，國內企業品牌管理上常犯的問題還包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立;缺乏長期規劃制定品牌策略;沒有采取動態觀點管理品牌，未能瞭解顧客產品知識愈豐富，對品牌的期望愈高;品牌的地方色彩太濃厚，不利於打開全國以至全球市場。其中，近一兩年少部分企業似乎懂得需要利用價值導向建立和管理品牌，可惜在賦予品牌某些價值時，卻沒有考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。結果，品牌的價值流於概念化及空談。例如，新飛有一廣告標語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好!”好在哪兒?這裏的好，表現哪些價值，卻沒有清楚地告訴目標客户，何況，此廣告明顯地將品牌與產品(冰箱)捆綁在一起，只是一種傳統的品牌操作法。

此外，還比較常見的現象是國內企業賦予其品牌價值時，沒有留意相同的價值已被其他競爭品牌搶先運用，而且，競爭品牌這些藴含價值更已深入民心。例如，海信以技術創新為品牌的核心價值，科龍也有類似的安排。可是，在國內的家電市場上，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，在中國消費者心中，早已深烙上技術及創新等價值，已成為衡量其他品牌是否夠技術、夠創新的標準。於是，海信、科龍的技術及創新價值只有在讓中國消費者認為已真正超越飛利浦、索尼等的時候，其品牌才能與技術及創新劃上等號。否則，中國消費者只會認為你在跟風，是永遠活在飛利浦及索尼技術創新價值的陰影下的品牌。這樣，海信及科龍的品牌價值意識欠鮮明，不利於品牌建立。日後，當消費者想購買具有技術及創新價值的家電品牌產品時，首先想的是飛利浦及索尼，對他們的偏好度也較高，而非海信和科龍!