國內中小商業銀行品牌管理誤區及對策

引導語：銀行業是一個服務行業，因而品牌管理的重要性是毫無疑問的。近年來，隨着競爭環境的改變，商品銀行總體上更加重視品牌管理，品牌管理的水平也有了長足的進步。但是，通過掃描國內中小銀行的品牌管理實踐，我們發現仍存在眾多的誤區。

　　品牌管理體系方面的誤區與對策

目前，為數眾多的商業銀行特別是中小商業銀行品牌管理體系不健全，有的中小商業銀行甚至尚未破題。一是部分中小商業銀行品牌意識缺乏，尚未引入品牌管理。這些商業銀行認為銀行應該將精力全部放在業務經營上，在這種理念的指導下，全行沒有品牌戰略、品牌定義、品牌傳播及品牌維護等概念，更沒有建立品牌管理與戰略管理的鏈接。二是部分中小商業銀行雖然有一定的品牌意識，但是沒有系統化的品牌管理。表現一：部分中小商業銀行認為品牌管理就是做廣告,設計標識，進行宣傳。這些商業銀行忽視了品牌戰略中最本質的部分，即對品牌內涵的建設。部分中小商業銀行對於如何提升品牌價值，既缺乏意識，又缺乏措施。表現二：部分中小商業銀行沒有配置或指定專門的品牌管理部門, 全行品牌管理行為總體上具有零散性、隨意性。表現三：為數眾多的中小商業銀行沒有品牌管理相應的制度、流程與預案,品牌規劃、評價、考核等方面的制度缺位，沒有形成品牌管理的全流程閉環。表現四：有的中小商業銀行沒有品牌管理規劃，缺少對全行品牌管理資源、品牌管理方向、品牌管理行為的統一考慮。表現五：有的中小商業銀行也希望建立品牌管理體系，但是由於缺乏品牌管理的經驗和理論，只能套用教科書上的一些做法以及別的銀行的一些做法，對品牌進行管理。

要改變這種狀況，必須學習借鑑領先的商業銀行，健全和完善品牌管理體系。一是結合目前商業銀行的競爭形勢，強化品牌經營與品牌管理意識，將品牌管理提升到重要的戰略地位，並從意識上、操作上建立品牌管理與戰略管理的鏈接。二是指定專門的品牌管理部門或者機構，在實踐中，可指定戰略部或者辦公室負責商業銀行的品牌管理。由該部門或機構整合全行的品牌管理行為。三是制定全行品牌管理規劃以及其他品牌管理的戰略性文件，對品牌的內涵與外延進行闡述，對品牌設計、推廣、維護等全過程進行規劃，通過品牌規劃將全行的經營行為打上品牌烙印。四是完善相應的制度與流程。制度方面，就是要完善品牌的規劃制度、品牌的監測制度、品牌危機的管理制度、品牌維護制度、品牌營銷制度等。流程方面，就是要明確“品牌監測——品牌戰略研究與定位——品牌設計與包裝——品牌傳播與維護——品牌評價與更新優化”的完整閉環。五是在品牌管理實踐中，不斷探索符合本行實踐的做法，杜絕教科書依賴式的幼稚病與教條主義。

　　品牌設計、定義方面的誤區與對策

品牌的設計與定義是商業銀行戰略在品牌領域的投影，是品牌管理的重要一步。在品牌設計與定義方面，中小商業銀行的誤區主要有：一是品牌定位模糊，部分中小商業銀行並未在市場細分的基礎上，對品牌進行戰略設計，並沒有找到符合自身實際的業務定位、客户定位、品質定位、形象定位。品牌定義的模糊，實際上是戰略模糊的體現。二是部分中小銀行並沒有區分產品與業務品牌、銀行的品牌，沒有形成相互支撐的品牌層次及體系。 三是品牌形象設計各元素互相不統屬。商業銀行品牌形象設計各元素包括品牌的名稱、標誌及口號等。表現一：品牌願景及口號，看似高端大氣，實際上不知所云，更致命的是，品牌口號與商業銀行的業務定位和市場定位沒有任何直接的關係。表現二：品牌的設計停留在喊口號的低層次，缺少企業文化內涵，沒有突出銀行的經營理念和服務宗旨。表現三：品牌形象各元素沒有品牌核心價值的統領，因此，各種元素傳遞的信息不統一。表現四：品牌形象有同質化傾向，沒有突出特色。很多中小銀行，品牌中沒有能夠抓住人的東西，除了LOGO之外，其它產品和服務沒有辨識度。

對此，一是要做好品牌定位。品牌定位是戰略定位的映射，就是在市場調研的基礎上，進行市場細分，尋找競爭優勢。品牌的定位包括客户定位、區域定位、品質定位等。通過品牌的定位，在某一個或幾個細分領域獲得一定的競爭優勢，以此作為提升品牌穿透力、辨識度，強化品牌記憶的基礎。我們談到民生銀行(600016)，很容易想到其小微企業業務，我們談到招商銀行(600036)，很容易想到其在私人銀行方面的探索，這就是由業務優勢產生的品牌記憶。二是構建統一、有序的品牌體系。商業銀行應由其整體品牌統領業務與產品品牌，產品與業務品牌應形成對商業銀行品牌的支撐，以此形成協調的品牌體系。這方面，中信銀行(601998)堪稱典範。該行在不同的業務板塊，推出品牌產品與品牌服務，共同支撐中信銀行的整體品牌。三是設計鮮明的品牌形象。根據品牌的內涵，根據品牌的核心價值，設計名稱、標誌、口號等，儘可能使用生活化的語言，這樣，更便於品牌的傳播。總之，品牌形象設計各要素應相互支持，共同形成對品牌戰略的闡述。

　　品牌塑造、推廣方面的誤區與對策

當前中小商業銀行在品牌塑造與推廣方面的誤區：一是在品牌的設計完成後，對品牌推廣的設計投入資源不足，或者對品牌推廣過程管理粗放。二是對於品牌推廣的渠道，往往在兩個極端上游走，部分中小商業銀行認為品牌的推廣就是做好服務，部分中小商業銀行認為品牌的推廣就是打廣告。三是有的中小商業銀行進行了大量的推廣工作，但這些推廣工作與品牌沒有鏈接。

實際上，品牌推廣的過程，就是將品牌設計的願景和形象讓公眾認可的過程，就內部而言，就是通過品牌化的服務，讓消費者產生對品牌的認可與記憶。就外部而言，就是通過廣告、公共關係等強化消費者對品牌的認可與記憶。

就內部而言，就是要通過標準化、高品質、特色化的服務來塑造品牌。鑑於金融品牌的特點，只有在產品和服務上貼上個性化標籤，才能給公眾帶來品牌的記憶。一是圍繞客户的需求和服務體驗，進行產品和服務模式方面的創新。二是圍繞客户的需求和體驗，利用科技進步的成果，充分提高業務辦理的便捷性。三是圍繞客户的需求和體驗，以每一個與客户接觸的渠道為切入點(包括櫃面、自助設備、網銀、手機銀行)，針對每一類業務(存款貸款、上門營銷、授信後管理等)，由表及裏，由前台到後台，進行流程、細節方面的梳理，用六西格瑪的管理方法優化其辦理過程。四是管理和完善與客户接觸的所有平台，包括移動平台、網絡平台、自動機具、櫃面業務平台、呼叫中心等等，對這些平台進行品牌化塑造。五是品牌管理部門對品牌推廣行為進行統一設計，對品牌推廣的過程進行管理。一般而言，全行有眾多的業務條線，眾多的分支機構，對於品牌的理解有差別，即使對品牌的理解是一致的，其重視程度也有差別。因而，品牌管理部門應該用一系列制度將品牌的意識貫穿於各條線、各機構，將對品牌的理解及品牌推廣的理念貫穿下去。六是使優質的服務打上品牌烙印，形成辨識度，形成客户粘性，最終形成客户的忠誠度。

就外部而言，就是要利用各種渠道、各種場合、各種形式展開品牌推廣和宣傳。一是精心選擇品牌推廣的宣傳渠道和方式。在實踐中，商業銀行的品牌推廣可以藉助廣告宣傳、會展策略、專場招聘會、公益活動、新聞事件及新聞發佈會、公益活動及公關活動、營銷活動等。二是對宣傳渠道和方式進行整合，由品牌戰略統領品牌營銷活動，確保不同形式、不同渠道的品牌推廣行為能夠相互協作，確保不同形式、不同渠道的品牌推廣行為向品牌戰略聚焦。三是精心設計每一個傳播創意。當前，在商業銀行品牌推廣過程中，產生了很多的獨特的創意，極具穿透力。中小商業銀行應該圍繞自身的實際情況，圍繞渠道和形式的創新，圍繞社會責任及各類主題，精心策劃品牌推廣活動並付諸實施。四是注重品牌傳播與企業文化的融合。商業銀行的員工形成對品牌的一致理解，並且在與客户接觸的場合或者其他場合，自覺轉化為對品牌的傳播行動，這對於品牌傳播而言，是最好的途徑之一。由商業銀行特有的文化塑造出的員工本身就是對品牌的傳播。五是注重向外展示商業銀行的文化DNA。有一個成功的`案例就是招商銀行通過“百年招銀林”的文化營銷，向外界傳播了自身作為一個具有社會責任感銀行的形象。六是強化營銷管理。品牌的推廣過程本身就是營銷過程，在營銷管理日益完善的今天，中小商業銀行更加註重體驗式營銷，更加註重社會化媒體營銷，更加註重營銷策略的創新。商業銀行營銷管理方面的積極探索，必然會帶來品牌塑造與傳播的改變。

總之，品牌的塑造與傳播是一個內外結合的過程，既要靠內部的管理、產品和服務，又要靠對外的宣傳和傳播。對內要將業務發展、企業發展與品牌戰略鏈接起來，對外要通過精心策劃的推廣活動使品牌得到客户的認可。那種“金玉其外，敗絮其中”的特質(或者相反的特質)，絕不應該成為商業銀行的品牌寫照。

　　品牌維護方面的誤區與對策

為數眾多的中小商業銀行在品牌維護和品牌增值方面存在短板和誤區，一是沒有建立品牌資產的概念，不同部門、不同分支機構對於品牌維護的力度缺乏一致性，同一部門、同一分支機構在不同的時間段對於品牌維護的關注程度缺乏一致性。二是對於品牌傳播過程中的服務質量和服務承諾難於堅持。或者對於規劃的服務標準，對於承諾的服務標準，等到落實的時候就走了形、變了樣。三是對於品牌危機缺乏系統的管理和應對思路。在發生影響品牌的重點事件時，商業銀行的有關人員由於缺乏經驗，在應對方面進退失據，直接影響了商業銀行的品牌形象。

針對中小商業銀行在品牌維護方面的誤區，應該採取如下對策：一是要樹立品牌維護的意識，用制度的形式固化商業銀行各分支機構、各部門的品牌維護行為。在品牌傳播獲得極大成功的時候，要立足於長期努力來建設和維護品牌形象。在品牌管理上，任何虎頭蛇尾的行為都是要不得的，切忌有傳播無維護。實際上，公眾對於品牌的認知需要不斷的鞏固和強化，要不斷地創造品牌榮譽，保持和發展品牌榮譽，強化公眾對於品牌的記憶，積累品牌價值。二是堅持品牌承諾，堅持品牌標準。如前文所言，品牌的內涵是由品牌服務來強化的，因而，對於品牌服務的管理，就是對品牌的維護。三是系統化地處理好品牌危機。商業銀行品牌管理部門要有專人來監測品牌危機事件，適時發出預警，進行處理。危機管理的要訣是快速反應，快速評估，快速應對。因而，商業銀行應建立詳細的、可行的品牌危機應急預案，一旦品牌危機事件發生，立即啟動應急預案。四是建立品牌的自我診斷制度,定期對品牌定義、設計、傳播方面存在的問題進行診斷，對品牌營銷實施全過程監測,通過對媒體信息、客户意見、員工建議、監管意見等信息進行分析，提取品牌管理相關信息，及時調整品牌管理行為。