營銷策劃借勢“狠”有必要
無論是葉茂中老師還是《商業週刊》的CEO都相繼撰文談營銷借勢,葉茂中老師的借勢四小步包括:傍巨人、傍名流、蹭、勇敢而明智的蹭,依然保持着葉茂中老師的語風。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席研究員任立軍認為,營銷借勢很有必要,同時,營銷借勢“狠”有必要!如何“狠”借勢呢?有人認為就是不要臉,筆者認為,如果你《站在巨人的肩膀上》,卻一幅無賴一坨狗屎的樣子,巨人如何容得你站在肩膀上撒野?
對自己要“狠”
企業、品牌和產品切不可將自己打扮成一幅潑皮無賴的架勢,不管對方願意與否,借勢沒商量,顯然並不妥。
那麼既然要借勢營銷,自然就並不強勢,如何像葉茂中老師提到的那樣“傍”和“蹭”呢?任立軍認為,企業、品牌和產品一定要對自己“狠”一點兒,正所謂打鐵還要自身硬。
2013年有一個案例頗能説明問題,一直沒有離開過東北市場(準確説是黑龍江市場)的秋林格瓦斯,一年間變成了一個不大不小的全國性飲料品牌,雖然並未像一些飲料巨頭品牌一樣風光無限,但至少也小小地風光一把。原因是什麼?原因是2013年娃哈哈重磅推出格瓦斯飲品,在娃哈哈巨大的廣告投放之下,格瓦斯飲品由默默無聞變成世人皆知,格瓦斯銷量猛增。當然,除了娃哈哈格瓦斯佔據“大頭兒”之外,做了十幾年格瓦斯飲品的秋林也嚐到了些許“甜頭兒”,繼而,進軍關內市場。據研究發現,國內做格瓦斯飲品的不下十家企業,為何秋林能夠迅速跟進傍上娃哈哈格瓦斯,主要還是秋林多年來在格瓦斯飲料品質上的堅持,於是,甚至有飲料專家稱,秋林格瓦斯的品質要優於娃哈哈格瓦斯。
任立軍一直認為,做事情就是做內容,做營銷同樣如此,內容為王是不變的真理。因此,當弱小者希望通過借勢強大者時,一定要讓自己成為最優質內容的供應商,你可以不是最大,但一定是最優。企業管理和運營最優,企業的品牌和營銷最優,企業的產品和服務最優。説起來簡單,做起來難,能夠做到上述三點,不要説借勢,就是借不到勢,也仍然會取得營銷的成功。
筆者常常在企業裏講,做企業跟做人一樣,做人要堂堂正正,發現自己有問題,悄悄地尋求改變,而不要等着人家批評之後再做改變,那就被動了;企業同樣如此,對自己狠一點兒,對於企業自身存在問題,一定要踏實下來認真解決,不要帶着問題走向市場,消費者是不會批評你的,只會轉身離開。
執行要“狠”
借勢要跟進別人的步伐。就好像一個追星族在機場外守候心目中的明星一樣,明星一般不會主動搭訕,更不會停下來等你拿本拿筆為你簽名,所以,追星族往往會緊跟住明星的節奏,才有機會獲得明星的簽名、合影。
市場營銷同樣如此,決定採取借勢營銷,就不要仍然沿用原來的節奏,處處都要盯着“巨人”的節奏,制定嚴謹有序的營銷計劃,進行快速有效地落地執行。
2013年禇橙火爆異常,其時,本來生活網已經有了2012年運營禇橙的成功經驗,早已預料到禇橙的火爆場面,於是,快速地整合枊傳志的獼猴桃進來,形成“禇橙枊桃”的組合,同樣火爆異常。接下來,超強的執行力使得甘肅天水的蘋果被納入進來,借勢營銷,又找到地產大佬潘石屹代言,繼而形成“禇橙枊桃潘蘋果”的組合。如果説前兩位商界巨人的“禇橙枊桃”組合營銷成功是必然,那麼潘蘋果的加入則是借勢營銷的成功。該借勢案例為什麼會給人以順理成章的感覺,原因就是超強的執行力,營銷者只需做好準備,依葫蘆畫瓢就OK了。
時機要“準”,下手要“狠”
很多可能被借勢營銷的點稍縱即逝,這就需要營銷者快速捕捉戰機迅速做出反應。俄羅斯索契冬奧會五環變四環的烏龍事件發生之後,很多人只是看笑話,有些人利用互聯網媒體義正嚴詞地提出批評,這些都是非常正常的舉動,當然也不會產生什麼商業利益。此時,一些聰明的`商家卻不甘於寂寞,開始圍繞五環變四環事件進行營銷活動,資質稍淺的營銷者只是在那缺少的一環上做些文章,PS上一些自己LOGO之類的圖片,以此博得公眾的眼球。還有一些資質比較深厚的營銷者就此迅速開發出產品,比如開發出T恤衫、杯子等產品,事件發生後幾小時就在淘寶網上進行銷售,居然銷量不匪。
對於很多可能被借勢的商機,可以從兩個方面來解讀:一是快速捕捉迅速反應,正所謂時機要“準”;二是付諸行動,迅速把商機轉化為商業利益,正所謂下手要“狠”。
定位要“狠”
聰明的營銷者並不一味地採取跟隨借勢,顯然,這些營銷者非常清楚,跟隨獲得的只能是殘羹冷炙,他們可不想這樣,他們更學會超越性的借勢,這時,借勢定位就要“狠”,標準只有一個,就是有超越性的精準定位。
當大家都在植物蛋白市場拼爭的時候,植物蛋白市場的競爭趨於白熱化,這時,六個核桃突然跳出來借勢進入植物蛋白市場,通常的想法是“做個小弟”足矣,六個核桃沒有這樣做,而是突破傳統定位於學生白領的用腦市場,打出“經常用腦,多喝六個核桃”的廣告語,迅速走紅。
再看看被稱為“跟進大師”的飲料巨頭娃哈哈的策略,別人做牛奶、果汁或者牛奶加果汁,娃哈哈出人意料地打出營養快線,定位高人一頭,取得了中國飲料市場上超過百億的大單品的成功。其實,包括啟力、激活、AD鈣奶、爽歪歪等都在娃哈哈的超越定位之下成功實現跟進,有的甚至最終實現的超越。
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