如何提高營銷管理的科學性

一個很有創意的“點子”能夠奇蹟般地使企業打開市場併產生驚人的經濟效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業內人士津津樂道。企業營銷在那些天才式的“點子大王”那裏似乎成了任其揮灑馳騁的藝術殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現，即可財源滾滾，給企業帶來無限生機。

無可否認，營銷管理和決策確實需要智慧和靈感，智慧創造財富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國企業界有片面誇大這種“點子”式智慧的傾向，在一些企業看來，好的“點子”創意決定一切，體現在企業營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，片面誇大了人的主觀能動性，營銷決策缺乏科學性。

　　營銷決策不科學的危害

且不説眾多中小企業，在國內有一定規模和業內影響的企業中，可以很容易找到由於營銷決策不科學給企業帶來損失的事例：

——著名門户網站新浪公司2005年第三季度為增加短信業務收入而大舉展開廣告攻勢，但是由於缺乏科學有效的廣告效果預測分析，上千萬的廣告費打水漂!

——由於缺乏科學的客户信用管理機制，國內家電巨頭長虹公司為開闢國外市場，導致數十億壞賬損失，使企業蒙受巨大損失，幾近沒頂之災!

——國內飲料行業知名企業養生堂，由於前期有幾個靠靈感和創意成功的案例，在缺乏前期市場調研和分析的情況下，盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，由於市場反應冷清最終導致幾千萬的損失!

……

類似的事例不勝枚舉，產生上述情況的原因，筆者認為，除了國內企業營銷管理的整體水平有待不斷提高外，科學的營銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層原因。

中國企業家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸着石頭過河到跟着感覺走，一路過來也確實有不少企業取得了成功。於是乎這種成功的體驗和經驗更使一些現代管理知識和經驗不足的企業管理者深信，做企業只要有足夠的決心和膽量就必能成功：

——感覺有很希望的項目，做!

——感覺很有市場產品，上!

——感覺很會有轟動效應的市場活動，幹!

——感覺很有潛力的市場，進!

憑感覺經營企業和開拓市場在國內企業中大有人在，或者説這種粗放式的經營管理企業的方式和理念在國內企業中不同程度較為廣泛地存在。

　　跨國公司科學做營銷

那麼什麼是科學的營銷理念和管理呢?讓我們看看知名跨國公司的具體做法，也許能夠給我們一些啟發和借鑑。

首先我們看看，著名轎車生產企業寶馬公司在進入亞洲市場前的市場調研是如何做的。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費者，確定產品項目，把握市場進入時機。

怎樣界定你的產品即將進入的市場的潛力和容量?中國企業對這個問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規模作出定量的預測。

通過深入細緻的市場分析，寶馬公司得出結論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大!