品牌是品牌,營銷是營銷
品牌和營銷不是一回事
我們經常聽到有人説:當務之急是做好營銷,把品牌打出去。
會不會有點迷糊?
到底該做營銷還是該做品牌呢?哪些工作是屬於營銷,哪些事情又是屬於品牌,他們之間有什麼關係呢?
品牌是戰略,營銷是戰術
品牌是對未來格局的預判和佔位。品牌工作需要通過研究分析,對未來的行業發展態勢和格局做出準確預判,併為自己的品牌做出最恰當、有利的市場定位;品牌工作還需要確定競爭框架,明確當前品類的競爭框架以及未來希望的競爭框架,並找到競爭框架升級的途徑;品牌工作還有個重要的工作,就是進行心智定位,設定品牌聯想,我們的品牌將要在消費者心智中佔據一個什麼樣的位置,關鍵聯想是什麼,無論是感官的聯想還是語言的聯想,亦或者是情境的聯想。總而言之,品牌工作為企業的成長和發展提供了戰略方向以及實現的步驟。
官方對營銷的定義是:根據市場需要組織生產產品,並通過銷售手段把產品提供給需要的客户。不管定義如何演變,營銷事實上是一個價值交付的過程。品牌確定了對價值的選擇,而營銷是對價值實現和交付的一個過程,是將產品生產出來並通過各種手段交付給消費者的過程。營銷是手段、是戰術。
品牌是營銷的基礎
營銷的過程是與消費者心智和感官進行短兵交接的過程。通過廣而告之、精準投放、公關事件、新聞滲透、促銷誘導等方式,讓消費者感受到我的品牌相對於其他品牌具有更高的可信度,從而確保安全的交易。排除了那些打一槍換一個地方、做一次性生意的企業不説,任何企業在促成銷售的同時,都希望為品牌本身積累一定的資產,如對品牌功能的獨特認知、情感的認同感等。
所以,成功的營銷是有前提和基礎的。營銷必須是基於品牌戰略,對品牌有加分作用,而不能夠破壞品牌試圖建立的認知。
品牌是骨架,營銷是血肉
品牌不僅對未來的格局進行了設想,而且也指導了競爭的方向。品牌工作劃定了從A點到B點的路徑,中間有哪幾個重要拐點,跨越拐點的關鍵因素是什麼。總之,品牌搭建了一個橋樑的骨架,讓我們看到了品牌通向成功的光明大道。
但是,光有骨架還不行,需要具體的營銷活動來為這道橋樑填充血肉。營銷活動是對目標的執行和實現過程,營銷活動需要創意、需要活力、需要更新,讓消費者對品牌的認知在符合既定目標的基礎上不斷加固和升級。
品牌是長線投資,營銷是短線操作
我們通常更關注營銷活動,因為他帶來了顯而易見的效益,營銷也自然而然成為了成本中心。我們可以將營銷定位為短線操作,但是正如我們前面所提到的,儘管是短線操作,我們依然要關注其所帶來的長期利益、符合長期趨向。
品牌才應該是成本中心。儘管短期內似乎對品牌的`投入看不到許多效果,但是品牌的最大回報是品牌忠誠。正如知名品牌學者James Helton所説的,品牌最大的回報是銷售人員的工作將更加簡單和有效,僱員們將呆得更長,工作也更賣力,顧客將成為組織的大使和倡導者。他們的比例應該是五五開,甚至品牌應該更佔據一些優勢。
你中有我,我中有你
當然,儘管我們很矯情的來討論品牌和營銷在概念和實質上的差異。但是我們必須承認的是,二者是你中有我、我中有你。林友清認為,正確的營銷可以為一個品牌做出貢獻,而優質的品牌聯想同樣幫助了營銷的推進。只不過我們需要時刻提醒的是,不要因為營銷的短期刺激而忽視了品牌本來要走的路,我們要確保每一次精彩的營銷活動過後,留下一些對品牌真正有用的東西。要知道,品牌就是營銷掠過房間後所留下來的那一點點東西。
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