小米產品策劃：如何讓寫出來的產品營銷文案直抵人心

“如何讓寫出來的文案直抵人心”，一條比較重要的原則就是“説人話”

這其實是一種籠統的説法，意思是寫出來的文案讓人讀一遍能夠讀懂，並讓用户作出我們期望用户作出的某種行為(比如點擊、讚賞、評論參與等)

然而「説人話」其實只是達到了基本要求，更重要的是寫出來的文案要直達用户心底，產品生有共鳴的情感，這才是一份好的文案。

下邊就以這幾個案例，説明怎樣寫一份直抵人心的文案。

　　1.簡潔而不簡單

在正常瀏覽的情況下人們看到一段文案的注意力往往只有1~3秒，所以必須要讓人們看完這個文案之後，立刻明白這是一個什麼內容。

一份產品文案只是把想要表達的信息堆砌在了產品站上，由於表達的信息太多，而讓受眾者抓不住重點，最後用户只能選擇離開。

所以我認為簡潔是一個產品文案最基本的要求，只把最重要的信息按照倒金字塔的順序，寫成人們容易理解的文案放到產品站，不會讓受眾者看到密密麻麻的文字而不知從何下手。

然而僅僅「簡潔」其實是遠遠不夠的，最好是讓文案和受眾者有某種情感上的共鳴。

　例如：

小米Note 女神版

小米手機 青春版

小米電視2s 年輕人的第一台電視

這些文案不僅説明了產品名稱和特性，更賦予了它一種感情的象徵，不再只是冷冰冰的產品。

　　2.可具體，避免抽象理解

人們總是對於具體的東西更容易理解，對於抽象的表達則不容易理解，所以我們不應該讓用户花更多時間去抽象的思考他看到的是什麼，而是要避免讓用户很抽象的思考。

　　例如「西柚」的説明文案：

　解釋一：西柚是柑橘屬的***帶水果。簇生成串，皮薄且軟。果肉分辨，顏色呈淡鵝黃到珊瑚紅，從多汁到微幹，從香甜可口到酸味撲鼻。

看完這段文案你知道西柚是什麼嗎?再來看看下邊的文案。

　　解釋二：西柚大致上是一種小型的柚子，形似葡萄，皮薄且軟。

解釋二相當於在柚子認知的基礎上，進行了解釋，這樣就很容易喚醒腦中對於柚子的`形象，從而很容易對西柚有了大致的瞭解。

再比如下邊這個體重秤的案例：「超智能體脂稱」「ITO高級導電鍍膜工藝」「高精度稱重傳感器」這些文案都不能具象的表明體重秤到底有多智能，也不能表達它有多麼精確。

而如果換成這種表達「100克，喝杯水都可感知的精準」，在「喝杯水」的重量的基礎上進行理解，則讓人容易理解小米體重秤很精確。

並且二級文案中強調健康，而不是如何智能。(智能是不容易理解的，但是健康人們都很容易理解)

　　3.正能量情感表達

人們的內心中總是渴望美好的事物，希望買個體重秤願望是可以減肥成功，或者讓自己更健康。買一台Kindle的願望是可以方便、如紙質般的閲讀並豐富自己的知識。

所以寫出來的產品文案要抓住用户的這種心理，例如：小米體重秤 5週年紀念版的包裝上寫着“讓未來的你，感謝現在的自己”。

用户拿到這個體重秤後，內心一定會為之一動，因為它切合了用户對買體重秤的對於減肥和健康的願望。

　　4.喚起行動

喚起行動有點像寫偏標題黨文案的感覺，寫這樣的文案之前往往要先要想想用户為什麼要採取行動?然後針對性的編寫文案。

　　以Push文案為例，一般注意以下幾點：

利益點 (獎品、免費)

好奇心 (為什麼?出乎意外)

時勢熱點 (天氣、事件)

　　文藝情懷

前3點其實沒有什麼難理解的，第4點是因我到看過的某個APP推過的Push文案有感而發。

那段時間北京的天氣總是霧濛濛的，有點霧霾，又有點水霧，然後收到了某APP的一條Push文案寫的「最近的天都是水墨畫」，然後立刻被感動了。(恩，就是這樣)

產品文案為則需要有很好的指導行動的文案，比如雙11 光棍節購物，早期的傳播文案就是突出「搶」打折商品，讓天貓聚集裏很高的人氣。

　　再比如下圖中開學季做的促銷活動：

「新學年，新裝備」其實就不是很好的喚起行動的主題文案。

「新學年」和「新裝備」和用户並沒有密切的關係，這個主題也只是將這兩個詞拼在了一起。

如果換成“新學年，要換新裝備”就會比之前的文案更有指導行為，這就是我所説的文案“喚起行動”的特性。

下邊是我自己常用的一種審視自己文案好壞的方法，覺得很清晰明白，在這裏分享給大家。

比如共計寫了3個文案，然後分析它滿足哪些特性，滿足的畫√，這樣下來√越多，則説明這個文案越好。