杭州大學生英語口語培訓市場營銷策略研究論文

當今的英語口語培訓公司像一個金字塔一樣，除了少數幾家非常出名的培訓機構，一些中度出名和許許多多的小型英語培訓機構也不斷地湧現。英語口語培訓班是培訓產業結構中十分重要的一部分，是培訓產業的支柱環節。現在正是英語口語市場快速成長的階段。通過本次對英語口語培訓市場營銷策略的分析研究，希望能夠總結出一些成功的經驗和找出存在的不足，給廣大英語口語培訓從業者帶來一些建議，從而給我國英語口語產業的多樣化發展帶來一些綿薄的力量。可以預見，只要英語口語保持其較好的課程質量，再加上成功的商業運作，即成功的營銷策略，將會贏得廣闊的英語口語市場和美好的未來，從而促進整個英語口語產業和中國經濟的發展，所以該階段營銷策略的研究是十分有意義的。

一、英語口語培訓市場的現狀

英語口語培訓是以外企員工、即將走上工作崗位的大學生，以及想提高英語口語水平的人士為對象，以提高學員的英語實際運用能力為目的。一般都採用小班教學的方式，而且都以外教授課為主。由於我國英語教學較為重視語法和閲讀，而忽視了對學生聽説能力的培養。因此，被社會稱為“聾子英語”、“啞巴英語”。隨着中外交流的日趨頻繁，國內市場對英語口語培訓的需求不斷上漲，無論是培訓機構還是學習者，都盯上了以口語培訓為主的英語應用能力培訓項目。但英語口語培訓的情況和留學英語培訓相似，開設相關培訓的機構很多，但口語培訓只是“副業”，專業性和針對性都不太強。基於我國學生的口語能力普遍比較薄弱，而現在的大公司對口語人才的渴求，口語市場絕對是一個前景廣闊的一個領域，華爾街和韋博國際英語的成功就是最好的例證。

二、杭州大學生英語口語培訓需求調查分析

為了對杭州英語口語培訓機構提出切實的營銷策略建議，筆者在杭州各大高教園發放關於大學生英語口語培訓需求調查問卷，展開隨機調查。在11月1日至11月10日期間，筆者共發放了100份此問卷，其中有效問卷為85份。

（1）受訪者基本情況。1）性別：在所調查的85個對象中，男生佔24%，女生佔76%。女生略多，男生的比例較少。2）年級：85個調查對象中，大一的`受訪者佔總人數的52%，大二的佔21%，大三的佔26%，大四的佔1%。3）專業：在85個調查對象中，醫學類專業的同學佔54%，理學類專業的同學佔28%，工學類專業的同學佔9%，文學類專業的同學佔4%，管理類專業的同學佔4%，經濟學類專業的同學佔1%。4）月生活費：在85個調查對象中，生活費在100～500元之間的同學佔了7%，生活費在500～1000元區間的同學佔了55%，生活費在1000元以上的同學佔到了38%。

（2）消費者英語口語偏好及需求分析。1）消費者英語口語偏好及需求分析。調查表明，82%的受訪者對提高英語口語水平是感興趣的，只有18%的受訪者對其不感興趣。由此可見，杭州英語口語培訓機構可以對於開發大學生市場還是很有前景的。2）英語口語水平。調查表明，杭州大學生英語口語水平也是參差不齊。1%的受訪者其水平可以達到交流自如。10%的受訪者的口語水平是日常對話。61%的受訪者只能達到簡單回答。23%的受訪者只能湊合聽但開不了口。5%的受訪者聽説都不行。由此可見，對於在提高英語口語水平感興趣的大學生中，英語水平能達到交流自如的比例是極其低的，大部分同學停留在簡單回答的水平上，所以杭州英語口語培訓機構還是可以根據大學生目前的英語口語水平進行導入，激發其需求。3）培訓課程消費意願。調查表明，願意報名參加因英語口語培訓來提高自己英語口語能力的大學生人數佔到57%，而不願意花錢報班的人數佔到43%。由此可見，還是有很大比例的同學是願意報名參加英語口語培訓課程的，至於不願意報班的原因分析中，大部分同學寫明瞭培訓費用太高。所以關於培訓班定價也是一個可以改善的地方，從而提高更多大學生對英語口語的報課率。

（3）英語口語培訓市場營銷渠道分析。1）對英語口語培訓班的認知。調查表明，95%的同學對於新東方都略知一二，25%的同學聽説過英孚，20%的同學知道英語培訓機構中有華爾街，20%的同學知道有韋博國際英語培訓機構的存在。對於一些小型英語培訓機構大家都沒有過多的瞭解。我們可以很清晰地發現培訓班的知名度與口碑效應有一定聯繫。由此可見，提高培訓班的知名度和教學質量有一定聯繫，教學質量好，口碑就好，朋友告知這種方式是我們最願意接受的，也是採納度最高的最有效的方式之一。當然，培訓班本身教學質量過硬，口碑好了，那接受培訓的學員自然願意向朋友推薦，進一步吸引更多的人去參加，形成良性循環。2）英語口語培訓形式偏好。調查表明，55%的杭州大學生偏向週末培訓，20%的同學選擇其他，18%的同學選擇了專業封閉式學習，8%的同學偏好短期集中訓練。由此可見，週末培訓是大部分杭州大學生所偏向的一種學習形式，至於還有一部分同學選擇了其他，説明還有待開採相對新穎或者更有效的培訓形式來引起更多同學的需求。3）選擇英語口語培訓班的影響因素。調查表明，價格和教學質量是學生選擇英語口語培訓班的兩個重要考量因素，其比例佔到75%，杭州大學生將授課方式作為考量因素的比例佔到53%。25%的同學認為培訓知名度也很重要，也會作為考量因素之一。由此可見，價格和教學質量是杭州大學生最看中的兩個因素，所以杭州英語口語培訓機構可以特別注重這兩方面。質量好，價格低，物美價廉這是廣大消費者的消費需求。

三、杭州大學生英語口語培訓營銷策略建議

綜上所述，通過分析杭州大學生英語口語培訓需求調查問卷，我們可以得出以下營銷策略建議：

（1）實施網絡營銷策略以擴大知名度。因為從問卷的結果中，可以發現一些中小型英語口語培訓機構的知名度是比較低的，所以針對此種情況，各英語口語培訓機構可通過網絡營銷，跟外界產生互動來擴大知名度。建立網站，基於網絡開展機構營銷推廣活動。例如，定製學習計劃、下載學習資料、在線教學、興趣小組社羣、在線諮詢答疑、課後與專業老師在線交流、在線問卷調查。實現“空中”（網絡營銷）與“地面”（市場推廣）的協同作戰的強大效果。這樣豐富的網絡內容可以吸引很多學生，產生好的口碑，從而擴大該英語口語培訓機構的知名度。所以各英語口語培訓機構可以採取以下做法：1）針對培訓學員，引起口碑宣傳，開展學員網上英語口語PK大賽，通過上傳英語演講視屏，教師評定和網上投票決賽，為獲獎者提供獎學金或一定價值的培訓。2）針對培訓機構內部，對其辦學宗旨和理念進行推廣。通過事例來引起瀏覽者的關注，用一些小故事來闡述理念等。3）建立多個電子郵箱。例如，諮詢郵箱，意見投訴郵箱等。更重要的是作為以後開展“郵箱營銷”的工具，如通過電子郵件向潛在客户郵寄電子雜誌，這是提升各英語口語培訓機構知名度的重要方式。

（2）接入體驗式營銷。體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，可以通過講座的方式來進行營銷。可以在培訓地進行講座，也可以在學生所在學校進行講座，講座內容主要是英語口語學習難點，英語口語學習方法介紹等。通過講座，能將該英語口語培訓機（下轉第頁）（上接第頁）構的生動、幽默、勵志、激情等教學特色一一表現出來。從而讓學員近距離感受此機構對英語口語能力提升的有效性。根據調查的結果，55%的大學生偏向在週末進行英語口語培訓，所以也可以在週末開展課，讓學生親身感受其教學模式，從而促進報課率。

（3）發展關係營銷。根據問卷的調查情況看，調查結果中有10%的同學另外備註説明了參加相關英語口語培訓後沒有受到後期的一些服務，導致英語口語方面沒有一個大的提升。發展關係營銷，可以彌補這方面的不足，從而得到學員的認可，也能使培訓機構得到更多好的口碑，提高知名度。關係營銷的實質是在買賣關係的基礎上建立非交易關係，以保證交易關係能持續不斷地確立和發生，其關鍵是客户滿意。關係營銷在英語口語培訓市場中運用的關鍵就是提高學員的滿意度。各英語口語培訓班可採取的措施：1）與學員做朋友，建立友誼，為他們的英語口語學習做嚮導，引發學員的學習熱情，與學員進行課堂外的溝通互動，以便及時瞭解學員的情況。2）追蹤學員的學習效果，適時對學員進行鼓勵和支持。對未能達到預期學習效果的學員進行鼓勵和幫助，對優異的（下轉第頁）（上接第頁）榜樣進行獎勵。3）記錄學員的個人信息，儲存他們的資料。4）與學員保持長期的聯繫，經常關心、問候。例如，給予生日問候和節日問候等。這些做法都是培訓的後期服務，而在英語口語培訓中，後期服務又是相當重要的一部分。

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