品牌塑造的誤區

中國的品牌之路任重道遠,我們呼喚自己的百年品牌，更希望中國的市場中多一些具有戰略眼光的品牌經營者，品牌塑造應該避開這些誤區：

　　一、塑造品牌即廣告傳播

很多企業片面地認為只要把設定好的品牌形象通過媒體廣告傳播出去即可達到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務，甚至是企業管理、供應商的合作等環節都應體現出統一的品牌形象及內涵。如某知名品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經過上百次的提煉加工，製成後用昂貴華美的琉璃瓶盛裝，在一流的商場出售，廣告製作也十分精美，由法國氣質高雅的著名女影星出演，廣告中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內涵。從原料採購、生產、渠道、包裝、價格等各個方面都更清晰了這一定位，很容易使消費者接受並認同。假設其僅僅是廣告做的十分華麗並大肆宣講其品質高貴，但卻將產品放在超市、便利店出售或包裝粗糙、價格低廉，其傳播的品牌形象必然大打折扣。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營銷工具相配合，才能發揮更大的作用。

不要將廣告的作用過分誇大，廣告發布費用越來越高，而媒體的泛濫、消費者的日趨成熟卻使廣告效果越來越差。據統計：企業三分之二的廣告費都打了水漂，廣告萬能的神話已經幻滅，此時精心設計品牌豐富而獨特的內涵並細緻的落實在每一個環節中才是塑造一個成功品牌的關鍵。

　　二、過分倚重企業品牌力量

有些企業認為只要企業有了名氣推出什麼產品什麼品牌都會有人追捧，比如微軟，不論其推出什麼品牌，什麼產品消費者都會認同併購買。寶潔公司也同樣如此，即使是新推出的產品，沒有任何知名度也可以有很好的銷路。這種認識多少有些片面，服務型企業因為與消費者直接接觸的是企業本身，此時企業品牌可做為消費者選擇的依據，而生產型企業生產出產品要經渠道傳遞才能到達消費者手中，此時企業已離消費者很遠，企業品牌對消費者的影響力也已經很小，因為消費者更看重的是能為自己帶來實際利益的產品，而選擇的主要依據即是產品的品牌。像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?他們的影響力又是用多少資金與時間打造的呢?我並非否定企業品牌的作用與價值，企業品牌作為一種同樣可影響消費者購買行為的無形資產，與產品品牌具有同樣的價值，企業要長久的生存與發展必須建立良好的企業品牌形象，但是，有一個順序的問題——應該先有產品品牌而後有企業品牌。寶潔等企業的知名度也是由一個個優秀的產品及品牌堆積起來的，從未聽過哪家企業的產品沒出名而企業先出名的，即使是這樣也很難有價值回報。

消費者關心的畢竟是能滿足其需求的產品，產品品牌是對該產品確實能滿足消費者某種需求的一種保證與識別，企業品牌又是對產品及產品品牌的一種保證，這種保證又源於優秀的產品與產品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結合會產生強大的銷售合力。所以，還是在推廣企業品牌前先拿出幾樣過硬的產品，打造出優秀的產品品牌吧。

有的人會説既然如此乾脆把企業品牌用於產品品牌，這樣既傳播了產品的品牌又傳播了企業的`品牌，就象可口可樂公司一樣。這樣的情況確實不少，但企業品牌的傳播並非僅僅傳播企業名稱那麼簡單，要考慮企業的文化、形象與產品品牌的內涵及特點能否統一;產品線延伸時，企業品牌能否兼容其它產品及品牌;當產品步入衰退期或出現問題時，企業品牌將受到怎樣的影響等。但並非此法絕對不可取，可以採用副品牌、不斷創新等策略，如家電行業多數企業與產品共用一個品牌名稱，其豐富的產品線、副品牌及不斷的技術創新，支持着主品牌及企業的品牌。説到底生產型企業不管是獨立產品品牌或與企業共用一個品牌，都應將產品品牌傳播放在首位，因為，對生產型企業而言，沒有成功的產品與產品品牌就沒有成功的企業。

　　三、無品牌階段意識

有些產品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調整，即使變動也不過僅僅是換換表現形式。問及為什麼廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統一的品牌形象不就變了嗎?長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認為，換了新傳播內容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

確實有一些產品的廣告是常年不變的，有的產品因其自身特殊性或行業市場因素，採用了一段時期內統一不變的廣告傳播方式;而有些則乾脆就是企業沒有品牌在不同時期、階段需要不同傳播特點的認識。一個產品進入市場後會經歷不同的階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期等。不同時期其傳播的訴求點也有所不同。導入期產品應以理性訴求為主，告訴消費者你的產品能為其帶來什麼好處;產品度過導入期，進入快速成長階段後，消費者對產品的用途、功效等基本信息已經瞭解，此時應加入一些感性訴求，以促進消費者的感性認同，打好品牌基礎;慢慢產品步入成熟期，此時，消費者對該產品的需求與認識已上升至感性層面，此時，廣告的表現也應迎合消費者的心理，進行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費者達成共識，促進其對品牌的忠誠度。

而不按照產品週期特點進行訴求必然導致訴求混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。比如產品剛上市就採用大量的感性訴求，説的情真意切但消費者還不知道你的產品是做什麼用的，自己又能從中獲得什麼利益，怎麼會掏錢購買呢?當產品步入成長或成熟期，消費者對產品上升到感性認知階段時，廣告訴求卻大講產品利益、功效等，嚴重浪費了傳播費用，也錯過了大好的市場時機。訴求的語言、形式要不斷的改變，以應對這個千變萬化的市場。產品生命週期的不同，訴求要變，特定傳播時機(新年、節日等)與不確定的時機(突發事件)訴求也要隨之改變。時代飛速發展，思想潮流不斷更替，訴求也要“與時俱進”大可不必怕換了宣傳內容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象。不管換多少廣告片，只要訴求及表現形式一直圍繞品牌的核心價值去表現就不會出現那些問題。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

　　四、忽視品牌的根基——品質

有些企業找到我們，拿出自己企業生產的產品：“就是這個產品，幫我們把它打造成名牌……”那個輕鬆，似乎所有產品只要經過傳播都能成為知名品牌一樣。但當我們深入瞭解其產品時卻發現，有的產品根本不具備成為優秀品牌的素質，原因主要有兩方面：

1、產品無差異;

2、品質一般，甚至質量低劣。

沒有特點的產品自然很難在品牌如林的市場中脱穎而出，而更糟糕的卻是連市場準入資格都沒有的低質或劣質的產品，妄圖以這樣的產品來打造品牌實在是枉費心機。所有名牌產品都有一個共同的特點——過硬的產品品質。雖然現在談及塑造品牌説的最多的是概念、賣點、定位、服務、整合傳播等，但消費者最關心的是產品能為其帶來的核心利益，保證這種利益的根本就是品質。消費者在強大的傳播，促銷攻勢下買了低品質或劣質的產品，發現上了當，還會再買嗎?會説這產品的好話嗎?品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對塑造品牌的功效十分明顯，但負面的口碑也會毀了一個品牌。過硬的產品品質是品牌殿堂的最低門檻。

可能一些朋友會問我：現在保健品行業的一些產品，品質很低或根本無效卻照樣賣的很火，知名度也很高，如何解釋?這個現象確實存在於個別行業中，保健品行業就是其代表，因為，藥品、保健品的選購，專業性非常強，這種能力大多消費者又都不具備，所以廣告宣傳、專家推薦便大行其道，各種概念滿天飛，而保健品的核心概念又是保健，並無治療效果，購買者也多是為了保健強身，因此保健品的品質就被掩蓋了，另外，保健品禮品化的趨勢更是淡化了其自身的屬性特點與品質。知名度不等於美譽度，更不等於忠誠度,隨着消費者的成熟，沒有品質與核心價值支持的概念化的產品將慢慢失去市場生存空間。

　　五、缺乏品牌保護意識

如今的企業都知道，企業要發展壯大，產品要有好的銷路，就必須有自己的品牌，知道品牌的重要性後，就傾注全力去創造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但對於辛辛苦苦創出的品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業根本沒有保護品牌的意識，以為創造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來不斷的利潤。理論上品牌的壽命比產品壽命長得多，可以是幾個世紀甚至更長，當然，也可能是幾年或幾個月。一個品牌雖然有不可估量的價值，但品牌脆弱的像嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，並伴其慢慢成長、成熟。因為缺乏品牌保護意識，有些企業輕易的便斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌，如品牌延伸不當、品牌形象隨意改變、無長遠品牌規劃、品牌被搶注、被收購等，辛苦創造的品牌可能瞬間即灰飛煙滅。大量精力、物力的浪費，讓人痛心疾首。