品牌要會講故事

內容營銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。做品牌營銷，首先要學會講故事。

NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截;

褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街;

王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費，當然，好處還不止於此;

海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質;

如果鑽石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鑽石恆久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。

有什麼比講一個精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?英文內容營銷中流行一個詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內容營銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。使用內容營銷不僅可以告訴用户一個引人注目的品牌故事，而且讓每一個人對你的公司和產品有更多的瞭解。通過使用有效的講故事技巧，幫助用户對其產生更大的興趣，也提供一個引人入勝的故事，激發受眾的閲讀興趣，這將是幫助搭建品牌和客户之間橋樑的關鍵。

　　品牌為什麼要學會講故事?

因為我們都愛聽故事，其實不只我們，我們的大腦也很喜歡故事。當我們試着去理解一件事情時，大腦會開始自我挑戰，不斷尋找建立連接和刺激的方法。我們喜歡一切有情節的東西，當看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會產生情緒上的反應，這是大腦接受資訊後開始產生的刺激，故事有時候對大腦的影響就好比“迷幻的藥”一般。

消費者喜歡聽故事，是因為故事開闢了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關係，而更像講述者與傾聽者。所以，品牌喜歡講故事，藉由故事展開的內容營銷，營銷預算未增加，效果卻事半功倍。

　　當我們在講故事的時候，我們在講什麼?

那麼，到底該怎樣講故事?那我們今天就來看看當品牌講故事的時候，他們都在講些什麼。

　　1、創業型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬雲的名片”在網絡上被熱轉，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬雲的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副理、市場部主管，當一個企業成功時，人們似乎更願意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創業的過程往往是成就品牌的關鍵，創業者的個性與創業時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。

在講創業故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。

在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工製作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。

案例參考：Coco Chanel的Chanel Style

香奈兒的創業故事分為12章，在其網站上以視頻的形式播放。在這種故事中，創始人個性、大事記這兩樣東西是主角。在品牌敍事中，香奈兒不但是時尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場上名女人優雅時髦品味的象徵。創辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度上是對Coco Chanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

　　2、歷史型故事

時間有時也是品牌資產的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80後可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬户，但我們也只是記住了這句廣告詞，對於這個品牌還是一無所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的信息量卻要多得多，一句話敍事：該品牌熱水器的品質即刻被傳達，品牌的歷史厚度被形象化表達。

　　案例參考:“代代相傳”的`百達翡麗

高端手錶品牌百達翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創屬於自己的傳統”早已成為明顯的品牌標識。強烈的情感表達是該廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因，亦將百達翡麗顧客信奉的人生價值與這一家族製表企業第四代掌門人信守的理念進行融合。百達翡麗曾推出一則廣告影片，生動展現出一塊手錶成為父子之間的情感紐帶，講出一個“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。經典的廣告語“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質感表達得樸素而又高貴。

　　3、傳播型故事

可能有的品牌會問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達翡麗那麼悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎?老企業有老企業的講法，新企業和新產品也可以有動聽的故事，就看你怎麼切入了。對於新品牌，一個好的故事就等於省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產品中脱穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了。“衡量一個人成功的標誌，不是看他登到頂峯的高度，而是看他跌到谷底後的反彈力。”在北京看到褚橙上市後，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經登頂珠峯的男人對於褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、樑冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。於是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附着了一層光暈——勵志、上進。

　　案例參考:維吉達尼主打“農户故事”