品牌價值管理上的企業競爭力

品牌作為企業的一種無形資產，反映了企業的發展潛力，決定了企業的長期競爭力，下面是yjbys小編分享的一些相關資料，供大家參考。

　　一、引言

品牌無論作為一種經濟現象，還是作為一門科學，都已經遠遠超越其保證品質和服務，象徵身價和財富的範疇，成為推動經濟發展和文化進步的無形力量。一個企業是否擁有知名產品和服務品牌，既表明其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展能力;一個國家擁有多少著名品牌，既是衡量其經濟發展水平的重要標誌，也反映着國家形象和國家競爭力。在經濟全球化時代，品牌是一個國家和企業走向國際市場的金鑰匙，只有過硬的品牌，才能立足於世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。

　　二、品牌價值及其來源

品牌價值是什麼，如何與企業商號、商譽價值進行區分一直是一個有爭議的問題。許多學者認為，品牌就是被用來識別賣主產品的某一名次、辭句、符號、設計以及它們的組合，而商標作為商品或服務的標記，與品牌的內涵並無區別，品牌價值就是商標的價值。而企業商號、商譽則重在反映企業整體的形象，其價值高低説明企業整體贏利能力的大小、收益水平的高低，不是用來表徵企業某一品牌產品怎樣的。因此，儘管兩者價值有交叉的地方，但它們有明顯的區別。但也有學者認為，品牌與產品、企業本身是很難分離的，即使企業名稱與品牌不同，比如，很難把奔馳汽車和戴勒姆・克萊斯勒公司分開。因為，企業的管理水平、產品的質量水平和品牌價值是息息相關的。

品牌對企業有重要的價值，這一點是毋庸置疑的，對於品牌價值的來源，卻有着不同的看法。從目前看，對品牌價值的闡述主要從兩種角度出發：財務角度和營銷角度。許多人認為品牌價值來源於品牌的資產價值或財務價值，即給企業帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值。目前絕大多數的品牌評價方法也以此為出發點。

部分學者開始從市場營銷以及消費心理學的角度認識品牌價值。他們認為品牌是由一系列包括產品功能利益、服務承諾以及情感的象徵性價值等構成的複合組織。所以創建成功品牌就是一個品牌獲得了可持續的'差異優勢，它體現了特定產品或服務的真正價值。品牌價值之所以有價值，是因為它對消費者有價值，反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛、態度和忠誠程度，品牌價值構成要素主要包括兩個部分：品牌知曉度和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶和品牌識別兩個方面;後者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯繫，即一種品牌態度網絡的形成。具有強大品牌資產價值的品牌不僅應有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立起一些聯繫，讓消費者聯想到它所代表的利益所在來打動消費者的心，進而產生購買決策。

　　三、基於品牌價值的企業競爭力提升

我國多數品牌、甚至許多知名品牌與國外著名品牌有很大不同。第一，從總體上看，我國品牌的生命週期相對短暫，不少品牌從興到衰只有短短兩三年的時間;第二，品牌導入迅速、知曉期短暫，默默無聞的品牌在強大的廣告宣傳下，幾個月、甚至幾周內就能夠成為所謂的“知名品牌”，而國外著名品牌往往都經過數十年的歷練才造就了目前的地位;第三，品牌退出突然，由於管理不善，不少品牌在出現危機後無力應對，很快銷聲匿跡;第四，品牌競爭力不濟，在面對國外品牌的競爭下，許多品牌失去了市場地位;第五，過分依賴廣告，一旦廣告投入下降，品牌價值隨即急劇縮水;第六，缺乏對品牌文化特徵和技術特徵的整體性培育，品牌形象相對雜亂、僵硬。因此，應針對中國品牌發展的現狀，建立具有中國特色的品牌價值管理體系。

　　(一)經營品牌價值，培養企業競爭力

企業從經營產品向經營品牌的戰略思想的演變充分體現了社會經濟高度發展後以人為本的價值迴歸。企業擁有強勢品牌和經營品牌的能力，才是真正屬於企業的競爭力。經營品牌價值，就是對品牌價值進行評估、分類，通過投資和運營，充分利用不同品牌價值，實現企業可持續發展的過程。

品牌價值是提高市場份額有力保障。品牌價值可以增加或減少顧客所購買的價值，因為它能夠為顧客解釋、加工並儲存大量有關他們所購買的產品的信息，還會影響顧客的購買決定;品牌的品質認定和品牌聯想都可以影響到顧客的消費滿意程度。即使它們不能夠保證顧客會將其作為唯一的選擇品牌，也能夠勸説顧客儘量地使用本品牌而不是促使他們去嘗試其它品牌。品牌價值還可以左右銷售渠道，經銷商與顧客一樣，對那些共同認可的強勢品牌有更大的信心。所以一個強勢品牌在佔領貨架和進行市場促銷方面都佔有優勢。品牌價值能增加企業優勢，使企業能夠憑藉這種優勢把競爭者的客户爭奪過來，從而導致市場份額在不同企業之間重新分配。因此，建立以品牌價值為導向的資源組織和資源配置模式，並通過對顧客價值的有效經營才能夠真正提升企業的競爭能力，最終獲得持久的競爭優勢

　　(二)樹立品牌價值管理的新理念，形成企業競爭力

從中國品牌價值管理的現狀出發，中國的品牌價值管理應樹立四種新理念，即生命週期觀、競爭觀、文化觀和科技觀。

生命週期觀要求管理者從生命週期的角度對品牌價值實施管理。一個品牌的正常發育和成長要經過進入期、知曉期和知名期。這是一個漫長的積累過程，需要企業認真的進行塑造、經營。任何急功近利的行為勢必導致品牌發育的缺陷，並最終成為品牌夭折的隱患。在品牌的進入期，品牌必須依靠產品具有競爭力的功能特性來贏得特定的市場，即合理的產品定位同相適應的市場定位相結合。此時，品牌價值管理的重點是將特有的產品功能傳遞給需要的客户羣，讓他們熟悉品牌的名稱、標識、符號、圖案以及品牌所傳遞出來的品牌意識。在知曉期，企業應着力打造品牌的美譽度、忠誠度，利用口碑作用吸引更多的潛在顧客、實現品牌的重複購買和價值增值。在知名期，品牌價值已經達到高位，管理的重點就在於對品牌值的維護。一旦品牌不幸進入衰退期，此時就應通過投入產出分析，選擇對品牌進行重振或放棄。

競爭觀要求管理者在進行品牌價值管理時應將整個管理過程置於競爭分析的框架之內。即分析品牌所處“五力”競爭環境，包括潛在對手的競爭力、供應商的議價實力(競爭力)、客户的議價實力(競爭力)、替代產品或服務的競爭力以及現實對手的競爭力，並據此制定相應的管理規劃，提升品牌的競爭力和價值。由於競爭環境極大地影響了品牌生命週期的變化，所以五種競爭力的變化也決定了管理手段要隨之變化，並適時地調整品牌戰略，制定相應的品牌定位、品牌延伸、品牌投入、品牌傳播以及品牌保護等。

文化觀要求管理者在產品和服務兩個層面對品牌進行塑造和管理。一般品牌能否成為高文化品牌，主要看產品文化含量的大小和美學附加值的高低。高文化品牌所體現的外在美學價值顯而易見，它的內在本質，主要體現為消費者在接受產品時，企業通過產品傳達給他什麼樣的人生意義、社會價值或其它文化啟迪。包裝和商標是品牌的外在形象。品牌的包裝和商標設計同產品內在品質應該一樣考究。名牌企業在進行商標和包裝設計時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重商標和包裝的形狀和色彩吸引力，更注重通過商品和包裝傳達品牌的一種思想觀念，增強名牌商標的寓意和文化感召力。

科技觀要求管理者對品牌的質量和產品創新進行有效管理。通過加大科研投入，將科研開發與生產經營之間的斷環連接起來，加快產品市場化、商品化速度，更好地面向市場開發適銷對路的產品，提高產品開發創新的效率，增強企業的核心競爭力。同時，通過樹立科技觀，加大技術投入，確保產品或服務質量，以質量求生存，以質量求發展，以質量鑄就品牌。將專業技術、經營管理、數理統計和培訓教育結合起來，建立起產品的研究、設計、生產、服務等全過程的質量體系，從而有效地利用人力、物力、財力、信息等資源提供出符合標準要求和用户期望的產品或服務。

　　(三)建立以客户為導向的品牌價值管理體系，提高企業競爭力

對於品牌管理，西方發達國家創立並不斷髮展的品牌經理制，這是一種以銷售為導向的管理方式，銷售額成為最基本的考核指標。但對於我國市場而言，用銷售來反映品牌價值及其管理績效顯得過於單純，而往往難以揭示品牌管理的內在規律。事實上，品牌依存於客户，對我國本土品牌更是如此。品牌生存和品牌價值提升的前提在於擁有一定數量的客户，市場競爭的本質在於品牌對顧客忠誠的爭奪。品牌要贏得客户，就必須明瞭客户的期望並通過自身的管理來滿足甚至超越客户的期望。關注客户、服務客户已成為品牌管理的準則。只有將品牌價值管理的目標和客户的需求和期望有機結合起來，品牌才能生存、壯大，品牌價值才能提升。根據中國品牌不夠成熟、品牌管理基礎相對薄弱的特點，應在吸收品牌經理制優點的基礎上，強化對品牌價值的整體控制與管理，建立具有中國特色的以客户為導向的品牌管理體系。

1、建立以客户為導向的品牌文化。確立客户決定企業命運的核心價值觀，培養各部門的客户意識，把客户利益和企業利益統一起來。特別是企業的最高管理者必須主動積極地向企業員工宣講客户滿意度的重要性，並在實際工作中體現顧客至上的管理理念，提倡換位意識，倡導員工從顧客的角度來看待問題、解決問題。

2、創新以顧客為導向的品牌營銷體系。產品或服務的最終使用者是客户，他們的需求應該成為企業努力開發的指導方向。這就需要企業不斷地升級客户數據庫和管理信息系統;加強產品線績效的評估，建立評估體系;找出最佳客户，並追蹤不同顧客羣的消費能力;迅速區隔客户羣，針對最具吸引力的客户羣提供更高品質的產品;建立和完善客户滿意系統。

3、利用CRM進行品牌價值管理。CRM即客户關係管理系統，它是將科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，形成一個前台系統，包括市場、銷售和服務三大領域。使用信息技術，對相關業務功能進行重新設計，並對相關工作流程進行重組，以達到留住老客户、吸引新客户、提高客户利潤貢獻度的目的。在目前的管理實踐中，CRM普遍作為企業對客户的管理手段，其目的是為了提升企業利潤，而品牌價值的提升只是CRM的副產品。但作為以客户為導向的品牌價值管理而言，應當主動而充分地藉助CRM所提供的信息平台，將CRM擴展為品牌價值管理的支柱，對品牌所針對的客户進行全面管理，將單純孤立的品牌營銷轉化為滿足顧客需求的管理實踐，從而達到擴大市場、延長生命週期、提升品牌價值的目的。

綜上所述，企業提升品牌價值是一項複雜艱鉅的系統工程，與企業的發展戰略相融合，制定一個持之以恆的長期計劃是提升品牌價值的關鍵所在。面對國際市場競爭的環境，國內企業必須通過嚴格的管理制度，不斷提高產品和服務質量。同時，要加大品牌戰略研究和策劃，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。