農村捲煙市場調研報告

導語：市場調研報告是經過在實踐中對某一產品客觀實際情況的調查瞭解，將調查瞭解到的全部情況和材料進行分析研究，揭示出本質，尋找出規律，總結出經驗，最後以書面形式陳述出來。本來是以農村捲煙市場為主題所寫的調研報告，希望大家看完後會對調研報告有所瞭解，希望對大家有用！

我國約有70％的人口生活在農村，農村有2。05億捲煙消費者，佔捲煙消費者總量的三分之二。近年來，得益於我國社會經濟的發展及國家各項扶持政策的推進和落實，廣大農民的收入不斷增加，消費能力不斷提高，廣闊的農村市場藴涵着巨大的捲煙消費潛力。因此，進一步關注、瞭解和研究農村市場，有效滿足農村市場需求，是中國煙草提升銷量、增強市場控制力和提高整體競爭力的重要途徑，是煙草行業維護農村消費者利益的集中體現。

一、近年來農村捲煙市場的變化

1。吸煙率與吸煙人口

隨着我國國民經濟的快速健康發展，居民生活水平的不斷提高，人們的消費需求趨向多元化，消費觀念發生深刻變化，健康和環保逐漸成為社會及消費者關心的主題，而煙草發展的外部環境受到日益嚴格的限制。自19XX年以來，農村吸煙率曾在19XX～19XX年呈現略有上升趨勢；但在19XX年達到頂峯之後便一直下降，到20XX年已經下降到31。58％，十年間下降了3。02個百分點。

20XX年全國農村15歲以上人口為6。5億人，比20XX年增加0。3億人，增長了4。84個百分點；20XX年農村捲煙消費者為2。05億，比20XX年增加0。074億人，增長了3。74個百分點。農村捲煙消費者的增長率小於人口自然增長率。

農村吸煙率的持續降低，使得農村捲煙消費量在全國捲煙消費總量穩步增長的形勢下出現了萎縮。究其原因，主要有以下幾個方面：

①受世界經濟文化大環境的影響以及政府控煙措施的推進，全球煙草業的發展受到諸多限制，社會形象面臨挑戰。

②隨着我國經濟的快速發展和改革開放的不斷深入，農村大量人口（特別是青壯年）流向沿海和經濟發達城市。農村常住人口減少，導致吸煙人口減少。如河南省，全省約1500萬人口外出務工，在很大程度上影響了該省的煙草消費。

③農村低檔卷煙貨源短缺，致使一部分捲煙消費者改吸旱煙，甚至吸食假煙，有的乾脆戒煙不吸。

2。日均吸煙量

20XX年，農村捲煙消費者日均吸煙量為19。22支，比20XX年的.19。05支增加了0。17支。日均吸煙量的增多，表明農村捲煙消費者對煙草消費的依賴性有一定程度的增強。

3。捲煙消費量和消費檔次

20XX年，農村捲煙消費者共消費捲煙約2522萬箱，以1。61元/包～3元/包（零售價，下同）檔次的捲煙為主體（約佔農村捲煙總消費量的62。58％）。其中，1。61元/包～2元/包檔次捲煙消費量為780。73萬箱，佔農村消費總量的30。96％，2元/包～3元/包檔次捲煙消費量為797。33萬箱，佔農村消費總量的31。62％。

農村3元/包以下檔次的捲煙消費量為1868。8萬箱，約佔農村捲煙總消費量的四分之三。

3元/包～5元/包檔次捲煙消費量約為491。33萬箱，佔農村捲煙總消費量的19。48%。

5元/包～12元/包檔次捲煙消費量約為115。04萬箱，佔農村捲煙總消費量的4。56%。

12元/包以上檔次捲煙消費量為46。28萬箱，僅佔農村捲煙總消費量的1。84%。

目前，由於農村捲煙消費者的收入相對較低，負擔較重，消費水平提高緩慢，因此，捲煙消費的檔次較低；農村捲煙消費者的日常消費費用主要用於基本生活物資支出，很大程度上影響了農村捲煙消費結構的提升；而部分捲煙工業企業不斷提升產品結構，導致農村捲煙消費量出現萎縮趨勢。20XX年農村捲煙消費量約為2522萬箱，比20XX年減少了22萬箱。

4。捲煙消費支出

農村捲煙消費者的消費支出持續增加，20XX年8～10月農村捲煙消費者人均購買捲煙支出達286。63元，比20XX年同期增加116。57元，增幅為68。55％。（見表2）

20XX年，農村捲煙消費者全年的購煙支出平均約為1146。5元，在家庭所有支出中佔有較大比例。農民的收入水平雖有所提高，但捲煙消費水平卻普遍停留在較低水平。相當部分農民將收入的一半以上存進銀行，用於將來“給孩子上學”、“結婚”、“蓋房子”和“防備疾病”等大筆支出。

5。農村捲煙市場的主要品牌

農村捲煙消費者大都習慣了長期吸食地產煙，各省市農村捲煙市場上基本是地產煙的天下，通常佔有50％以上的市場份額。非地產煙中，雲產煙、滬產煙和湘產煙等佔有較高比例的市場份額。

就全國農村捲煙市場來看，“芙蓉”、“天下秀”、“紅金龍”、“黃果樹”、“紅河”、“蘭州”、“紅梅”、“哈德門”、“紅旗渠”、“春城”等是農村消費者最常吸的捲煙品牌。

二、農村捲煙消費者行為分析

1。農村消費者購買捲煙場所及用途

農村捲煙消費者購買捲煙的主要場所是雜貨店（便利店），比例為60。43％，其次是個體煙攤（17。76％），第三是百貨商店（9。64％）。可見，雖然農村捲煙零售店的規模一般不大，但勝在方便。

絕大多數農村捲煙消費者購買捲煙用來自己消費（98。64％）；隨着購買捲煙檔次的提升，送禮用的比例呈上升趨勢。由於農村消費水平有限，5元/包～7元/包檔次的捲煙由於其價格適中的優勢，送禮用途的比例較其他檔次捲煙要高。

2。不同因素對捲煙消費行為的影響程度

價格合理、質量好、吸味醇正、香氣濃淡程度適中、容易買到等因素是影響捲煙消費行為較為重要的幾個方面。其中價格合適因素的影響程度達到了93。7％，凸現了目前農村市場低檔卷煙的供求緊張和可選擇品牌較少的現象。而吸味醇正、香氣濃淡適度、低焦油等因素作為捲煙產品本身的屬性，理應是消費者購買捲煙首先考慮的因素，其實際影響程度卻均低於價格因素。捲煙品牌因素對農村捲煙消費者的影響，排在價格、吸味等因素之後，只有61。68％。

3。消費旱煙的動機

接近半數的旱煙消費者表示，吸食旱煙最主要的動機是經濟原因（48。39％）；個人喜歡和兼具經濟、個人喜歡二者原因的所佔比例相差不大，均為24%左右。可見大多數吸食旱煙的消費者是在其第一選擇不能被滿足的情況下不得不選擇吸食旱煙。

4。農村消費者對目前低檔卷煙供貨的評價

①捲煙消費者對低檔卷煙的總體滿意度

農村捲煙消費者對低於5元/包檔次的捲煙供貨情況的滿意度（回答“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和）為57。33％，並不是很高。而選擇“不滿意”的捲煙消費者達到了11。09％。

②不同消費檔次的消費者對低檔卷煙供貨情況的滿意度

從總體上看，農村和城市捲煙消費者對低檔卷煙供貨情況的滿意度在70％以下，消費檔次越低，對供貨滿意度越低。消費檔次在3元/包以下的捲煙消費者中，農村捲煙消費者對捲煙供貨情況的滿意度低於城市捲煙消費者。

一、低檔卷煙的供需矛盾問題

1。低檔卷煙緊缺危及農村捲煙市場的基礎

20XX年1～10月，五類煙產量為144。3萬箱，同比減少了87。1萬箱；而同期四類煙的產量只增加了26。3萬箱。從這兩組數據對比中可看出，即使重複20XX年農村捲煙市場對低檔煙的需求沒有增長，供貨的缺口也達60。8萬箱。捲煙結構在不斷提升，但多數農村消費者不具備同時提高消費檔次的能力，只好減少捲煙消費量，或者吸食假煙、旱煙，甚至乾脆戒煙。

相比20XX年，20XX年全國吸食捲煙的消費者佔全體吸煙者的比例約為90％，5年間下降了1。22％，與此同時，吸食旱煙的比例上升了1。23％。

低檔卷煙的緊缺問題，已經危及到了農村捲煙市場的基礎。

2。低檔卷煙緊缺影響低檔卷煙的品牌培育

低檔卷煙緊缺問題同時影響到了低檔卷煙品牌的培育。隨着捲煙品牌的整合力度越來越大，一些品牌被快速整合掉，而新的品牌沒有經過培育就急忙被推向市場。全國農村消費者最迫切需求的每條10元以下的五類煙在市場上難以見到。在這種情況下，消費者購買捲煙時將捲煙品牌作為首要考慮因素的只佔61。68％，低於價格因素（93。7％）32。02個百分點，農村捲煙消費者“買啥吸啥”，而不是“吸啥買啥”。同時，由於低檔卷煙供貨缺乏連續性，很難樹立起品牌形象，品牌美譽度、忠誠度更無從談起。

因此，低檔卷煙的供需矛盾是目前農村市場最主要的矛盾，已經危及到農村市場的基礎，影響了低檔卷煙的品牌培育，同時導致農村捲煙消費者的滿意度大大地降低。

二、農村市場旱煙問題

農村市場面臨捲煙消費者數量減少、旱煙消費者數量增多的不利形勢。目前農村吸煙者中，有13。43％的消費者吸食旱煙，吸食旱煙比例較高的省區有內蒙古（26。88％）、遼寧（29。17％）、吉林（38。27％）、黑龍江（28％）、廣西（29％）。此外，河北、湖南、廣東、雲南、西藏五省（自治區）旱煙吸食的比例也較高，約為15％～20％。

全國吸旱煙的人數從20XX年的2631萬增加到20XX年的3001萬，淨增加370萬人。從20XX年到20XX年5年間，捲煙消費市場大約流失了1。48%的消費者，而這部分流失的消費者中的大部分改吸旱煙了。

在所有吸食旱煙的消費者中，因“經濟原因”和“喜歡的捲煙買不到”而吸旱煙的人數約佔總體旱煙消費者的74％。按照全國捲煙消費者平均每天消費捲煙18。15支計算，這部分人羣如改吸捲煙則全年可增加捲煙消費290多萬箱，而91。74％的吸旱煙者生活在農村，理論上農村捲煙消費可以增加270萬箱左右。因此，農村捲煙市場具有較大的增長潛力。

三、假煙問題

據調查，農村假煙的入户率為10。24％，涉及範圍較大。考慮到消費者辨別假煙能力不足，我們有理由相信，實際假煙入户率比調查數據要大。

農村捲煙市場品牌數量較少，消費者很少有選擇餘地，且目前低檔煙質量較低，有的消費者反映，某些低檔煙品牌捲煙的吸食口味甚至不如假煙，由此不難理解農村市場假煙問題成為農村捲煙消費者意見較大的問題了。

吸食假煙的消費者一部分是因購買捲煙時不能夠正確分辨真假，偶爾買到了假煙，更值得我們關注的是由於捲煙結構的提升買不到低檔煙而不得不吸食假煙的消費者。農村假煙的市場價一般是10元/條，許多農村捲煙消費者抱着“假酒可以喝死人，假煙卻吸不死人”的態度，無奈之下選擇了購買和吸食假煙。

四、農村消費者在捲煙消費過程中遇到的困難

由下圖可以看出，目前農村捲煙消費者在消費過程中遇到困難反映較多的是擔心買到假煙（21。67％）和買不到價格合適的煙（19。66％）。買不到最想吸的牌子、購買地點不方便、有些外地煙買不到也佔有一定比例，反映了當前農村捲煙消費市場尚不健全。

農村捲煙市場擁有全國三分之二的捲煙消費者，農村捲煙消費量佔全國總消費量的65％左右。儘管目前農村捲煙市場的消費能力還較低，但是隨着農村經濟發展和國家對“三農”扶持力度的加大，農村捲煙消費市場具有廣闊的前景。煙草行業要實現健康持續發展，必須鞏固農村捲煙市場。當前需要努力提高農村捲煙市場中低檔卷煙的供應比例，積極拓展市場，滿足消費者的需求；努力提高吸煙者中捲煙消費的比例（非旱煙），擴大卷煙銷量，留住消費者。穩定了農村市場，就穩定了中國煙草發展的基礎。