山水城度假山莊營銷環境策劃書示例

XX度假村營銷策劃方案

第一部分營銷策劃總體思路

一、營銷主題

1、XX名墅利益點整合與展開

2、XX名墅品牌的價值塑造

3、通盛房產品牌價值觀整合

二、營銷目標

1、對物業形態進行較詳盡的描述，塑造通盛·XX名墅的強勢品牌；

2、傳達通盛房產的價值觀念；

3、通過營銷推廣為項目爭取順利消化產品，並取得經濟效益與社會效益的雙贏。

三、營銷重點

通盛·XX名墅的市場推廣運作是在產品定位與市場營銷基礎上，所形成的與目標消費者之間的溝通策略和溝通技巧，它是產品與營銷策略在推廣中的延伸與發展。項目的營銷推廣運作重點表現在以下幾個方

面：

1、對產品的實質性因素的利益點整合；

2、對產品的實質性因素轉化為有利於傳播的概念；

3、對產品的差異性特點整合，以及轉化為有利於傳播的概念；

4、將產品的非實質性因素的發掘提煉為具有市場號召力概念；

5、對推廣形象與訴求因素的選擇。

四、營銷主題定位

1、對項目營銷推廣主題概念的整合；

2、對項目產品做框架性地推廣。

第二部分市場分析

一、杭州別墅深入分析

就本項目的營銷策略而言，對區域別墅市場的基本判研很關鍵，我們主要結合上一階段的市調報告，集中對區域市場別墅的營銷主題及賣點進行深入分析，然後才能對項目營銷策略的制定提供可靠的`市

場依據。

1、區塊劃分

1）之江旅遊度假區區塊

區域簡介：該區域是杭州別墅發展最早的區域，區內擁有眾多的著名的旅遊景點及高檔配套設施如之江度假區、西湖高爾夫球場、宋城、未來世界等，人文氣氛濃厚，配套齊全，交通便利。在1993－1995年期間開發的夢湖山莊、常安山莊等樓盤主要為外銷房，銷售情況並不理想。到上世紀90年代末期，隨着

新西湖花園、九溪玫瑰園的開發和熱銷，該區塊的別墅炙手可熱，整個區域的別墅供應量不斷加大，湧現瞭如南都高爾夫、愛都楓丹白露、雲棲蝶谷、萬安景月灣等諸多別墅項目。之江旅遊度假區是杭州目前高檔別墅最為集中的區域，該區域的別墅單價普遍在7000元／平方米以上，單套總價基本在200－400萬元之間，並且不乏像九溪玫瑰園、南都·西湖高爾夫這樣的頂級別墅。該區域的主要客户是杭州的私營企業主，

大型企業的高級管理層以及省內其他地方的私營業主，並且有部分海外客源。

經典個案分析

西湖高爾夫別墅

位置：杭州之江路200號

發展商：浙江南都集團有限公司

基地參數：基地面積：170畝；

總建築面積：3萬平方米；總户數：78户。

銷售價格：別墅均價9000—15000元／平方米

銷售指數：佳

樓盤營銷主題：居住文明的極至；綠海中的翡翠

綜合評述：項目地處西湖高爾夫球場中央，周邊擁有宋城、未來世界、六合塔等，周邊交通便捷，商業配套齊全，開發商主要藉助高爾夫文化的高貴特徵，致力打造出“高尚、運動、健康”的形象，所以其營銷主題也恰到好處的點出了這一特徵，完美地塑造了高尚社區的品牌形象，同時在建築產品上注重細部元素的精緻追求，規劃講求自然和諧，將社區完美地融入到高爾夫球場這個大環境中，提高項目的附加價值，“綠海中的翡翠”當之無愧，從而使其成為杭州乃至全國有名的高爾夫別墅樓盤之一，其每套售價在400萬元以上，最高達到1200萬元/套。而且其也受到了海外在杭人士的青睞，成為了杭州第一個面向全國和

海外銷售的國際化樓盤。

之江度假村區域別墅樓盤一覽表

不理想。之後在上個世紀90年代中後期又有金苑山莊別墅開發，但一直沒有在市場上形成大的反響。直到上個世紀九十年代末，隨着萬安秀水山莊的開發，帶動了該區域別墅市場的發展，並逐步形成氣候。到目前已有1000餘畝的金都富春山居、650畝的綠城七里香溪、500畝的頤景山莊等項目，另外據瞭解還有3000畝左右的土地在進行儲備。富陽銀湖開發區的別墅單價一般在7500－9000元／平方米左右，單套總價約150－350萬，客户以杭州人為主，約佔60％，省內外地人約30％，另外還有約10％的省外人士及港台人士。富陽銀湖開發區的別墅銷售狀況總體來説良好，但在個體之間存在差異也較大，這主要是受到

區域條件的限制及產品品質的差異也較大。

經典個案分析：

富春山居

位置：富陽銀湖開發區320國道旁

開發商：金都房產

項目概況：項目佔地面積1000餘畝，規劃開發600餘幢單體別墅與100幢左右的聯體別墅，綠化率超過45%，容積率約0．5左右。項目分兩期開發，現一期建設已接近尾聲，分為微雨居、翠峯居、秀

隱居、翰風居等多個特色鮮明的組團。

均價：7500—10000元/平方米

銷售指數：良好

樓盤營銷主題：把家輕輕放在大自然中

綜合評述：項目距市區20公里，車程30分鐘，南為杭富一級公路，北為午潮山國家森林公園，緊臨杭州西湖區，自然環境較佳，空氣較好，項目外部配套以受降鎮為依託，內部配套齊全，在規劃設計中以600多年前元代畫壇魁首黃公望妙筆“畫中之蘭亭”－－《富春山居圖》作為環境設計藍本，為本項目提升了文化韻味，同時注重保留現有的生態環境和水系植被，尊重自然，保護生態。項目營銷主題——“把家放在大自然”很好地把握住了其特徵，同時通過社區內部配套、物管等精心營造，超越了項目的自身價值，所以其售價比同區域的其他項目高出一籌，最高一幢為1000萬元左右，銷售形勢也較好，而且客户羣範

圍擴及全國。

銀湖開發區域別墅樓盤一覽表

該區域別墅以02省道為中心分佈，周邊雖沒有一流的山景、水景，但卻具有獨特的自然鄉村風情。清新的空氣，自然的野趣，加上便利的交通，形成別墅的集中分佈區域之一。該區域是杭州目前別墅分佈最為集中的區域，有約5000畝的華安西溪山莊，4000畝的金成江南春城，1200畝的綠城桃花源，3000餘畝的大華西溪風情，120畝的福田假日之約，420畝的華立·江南水鄉， 300畝的金都雅苑，200畝的贊成荊山翠谷，300畝的博雅水木清華，800畝的華門清水灣等項目，另外還有大量的土地在進行儲備，估計有30000畝左右的開發量。此區域的別墅建築類型以聯排為主，單價一般在7000－8000元／平方米，單套總價大部分在150－300萬之間，銷售對象以杭州的企業管理層、私營企業主、自由職業者，文藝界人士以及大學教授、投資者為主。雖然未來的供應量驚人，但由於目前實際可銷售的項目不多，因此區域

排屋和別墅銷售形勢非常好。

經典個案分析：

桃花源生態居住區

位置：餘杭鎮鳳凰山南麓

開發商：浙江綠城房地產集團有限公司

項目概況：項目佔地2700畝，分東、西、南三區開發，東區131幢別墅（60款户型）、45套公寓已建設完畢，西區140餘幢（70餘款户型）別墅正在建設當中，南區目前尚處規劃當中，項目綠化率85%，

容積率0．185左右。

均價：8000—11000元/平方米（含私家花園價格）

銷售指數：良好

營銷主題：山重水碧桃花源

綜合評述：項目周邊環境並沒有值得稱奇之處，配套也較為薄弱，交通條件也是這幾年才有起色。但是項目在內在產品品質的提升上確是項目開發成功之所在，項目以陶淵明筆下的“桃花源”為創意藍本，營造出深含人文理想的“桃花源意境”，激發都市人對桃花源生活的嚮往。項目採用各國經典鄉村建築風格，桃花源的建築吸取了國外鄉村別墅的優雅風格，同時融合中國民居庭院的思想，強調建築的庭院圍合形態、建築與自然環境的共生共長和互為映襯關係。青山拱護、綠水環繞的桃花源內起伏坐落着大小15座山峯。園區中部有面積達3萬平方米的桃花湖，桃花島就在湖心，周圍湖泊、溪流、池塘、水潭等形狀各異的水體縱橫交織，靜動有致，構成桃花源靈秀、活潑的水體景觀。很好構畫出項目“山重水碧”的桃花源意境，這種意境確實具有很大的吸引力，同時在園區配套方面也高於其他周邊項目，所以其產品的價值得到了很

好的提升，市場價格是在這一區域中最有影響力和領導性的，最高一套價格為720萬元。

閒林五常區域別墅樓盤一覽表

該區域是杭州起步較晚的別墅區域，但是它主要集中在小和山森林公園、小和山高教園區和下沙大學城一帶。既有小和山自然山水資源，又有高教園區帶來的人文資源。大學城的開發，使小和山谷成了名副其實的文化山谷，亦使得該區域的的別墅具備了難得的優雅及品位。同時隨着交通條件的改善，該區域在近年發展較快，平均價格在7500——9000元/平方米左右，同時區內的別墅如浪漫和山、九月森林、水木清華的銷售狀況明顯比其他區域的別墅要理想。其客户羣以杭州本地人為主，行業有IT人士、大學教師、

藝術家、私營業主等

經典個案分析：

浪漫和山

位置：位於西湖區小和山高教園區內

開發商：浙江中能投資開發有限公司

項目概況：項目佔地404畝，共15萬平方米，由近300幢別墅和50餘幢排屋組成。項目綠化超過50%。項目分二期進行開發，一期於今年年初建設，佔地約300畝，全為純現代山地別墅，二期將在明後

年開發，預計2006年交付使用。其中一期以獨立別墅為主，二期以聯體別墅為主。

均價：8000—9000元/平方米

銷售指數：佳

營銷主題：山谷，純現代別墅

綜合評述：項目所在地環境優越、交通便利、人文氣息濃郁、配套設施較全面，是杭州生態環境較好和居住、生活、學習的最佳的區塊之一，同時離市中心距離才20分鐘，業主既可擁抱大自然又可享受都市生活。項目採取純現代風格，講求簡約、自然，這在杭州別墅界是“一次突破”，在銷售中一貫堅持了這一紋路，銷售中心簡潔，現代感強，受到了年輕的、時尚一族的追捧。客羣主要是眾多杭州中產人士追捧（IT人士、大學教師、藝術家、私營業主等），不俗的市場表現證明，浪漫和山開創了杭州別墅市場的產品時代。這説明其產品定位的準確性，而營銷主題的定位也恰倒好處地傳達了這一項目最大的賣點。

小和山區域別墅樓盤一覽表