海爾在中國市場營銷策略

二十幾年來，海爾集團已由一個虧空147萬元的集體小廠，發展成為現今營業額中國第一品牌，並在全世界獲得越來越高的美譽度。海爾的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰略則具有決定性作用。

海爾從創建之初到今天，營銷戰略在三個方面發生了根本變化，而且這些變化代表了市場經濟走向成熟時企業營銷戰略的發展方向。

一、營銷戰略

1、營銷客體從“有形具體產品”到“無形企業整體形象” 到90年代，隨着企業規模的擴張，產品日趨多元化，消費者需求的變化，海爾人開始逐步認識到“企業只有在經營觀念上領先，才能在市場競爭中領先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產品和產品質量問題的認識發生了質的變化。他們着手從理念上、制度上、全員意識上和生產全過程上採取措施，力爭在經營觀念上有所突破，隨着人類所面對的生存環境日益惡化，對企業社會責任認識的進一步加深，海爾承擔起一個大型國有企業應負的責任，無形的企業整體形象展示地淋漓盡致。

2、品牌策略從“名牌產品戰略”走向“名牌企業戰略”

隨着企業規模的擴張，原來以產品品牌為基礎的標誌和名稱，嚴重影響了國際市場的開拓。經過幾次變更，1991年海爾人把企業名稱簡化 為“青島琴島海爾集團公司”，產品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實現了企業品牌名稱與產品品牌名稱的統一。應該説，經過改進後，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術上説這些標誌與名稱也存在着諸如不夠凝練、整體感不強、技術特徵不明顯等弱點。企業需要更為超前的企業整體形象的物質載體。為此，1993年5月，海爾經過深入調研和分析，決定對企業整體形象的物質載體———企業品牌識別系統做根本改造:第一，將企業名稱簡化為“海爾集團”; 第二，將英文“Haier”作為企業品牌主識別文字標誌;第三，使產品品牌商標標誌與企業品牌簡稱和標誌統一起來。現在，經過兩次否定之否定後的海爾，企業品牌已成為海爾集團的象徵、海爾產品品質的象徵、海爾文化的象徵、海爾信譽的象徵。至此，海爾終於 從產品品牌走向了企業品牌，在名牌戰略上也從名牌產品戰略過渡到了名牌企業戰略。

3、營銷對象“從目標市場”到“目標社會公眾”

最初的海爾與許多企業一樣，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位於目標市場的消費者身上。但是隨着海爾人因經營觀念變化，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果。

近年來在國內市場冰箱大戰、空調大戰、彩電大戰愈演愈烈的情況下，許多廠商都採取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產品而進行的，不是以短期內提高某種具體產品的銷售額和市場佔有率為惟一目標，而是集中於一個共同的目標———在“海爾”的目標社會公眾中傳 播、維護和完善“海爾”良好的企業形象，把營銷範圍進一步擴大。

二、探討

1、市場細分

在西方國家，消費者對家電的需求不盡相同，海爾於是設計出不同的外形、色澤、功能，以適應中國和西方國家不同消費者的不同需要：在佔領城市市場的同時，海爾也注意到農村市場，以較低的零售價來適應農村的消費水平。

海爾經過市場調研，發現上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消費者不希望冰箱佔據過大的面積，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱，於是海爾專門為上海市場量身定做了“小王子”冰箱，推出後十分暢銷。

海爾在美國瞄準了學生這一細分市場，銷售的小冰箱不但適應學生個人儲藏食品，還可以當電腦桌或書桌。

針對夏天人們洗衣服次數多，但每次洗衣服量少的特點，海爾開發了“小小神通’洗衣機。

從上述案例中可以看出，海爾市場細分客觀而又全面。海爾的成功與這種正確的市場細分是分不開的。

2、目標市場及定位

在07年前海爾走的路線是中低端，追求的是市場銷量第一。從07年開始，追求的是市場份額第一。海爾從日本，韓國請了很多設計專家，開始走高端路線。

海爾經過了一年時間，全面進入三四級城市。藉助其強大的專賣店，專門為縣城、鄉鎮設計了直供和專供機型，這是價位不高而且質量不錯的產品，其品牌拉力為海爾帶來很高的份額，而且三級城市的專買店還負責開發四級鄉鎮網店，現在大部分鄉鎮已有了海爾的專買網點，而海爾的08、09年的目標是鎮裏面的大的鄉村五級市場也有其網點。

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