銀行市場營銷策略

一、引言

西方國家早在20世紀50年代就率先將市場營銷的相關理論引入到銀行業中，並獲得了一定的發展。我國銀行業市場營銷發展較晚，20世紀70年代之前，我國銀行市場幾乎不存在營銷運作。80年代後的這一段時期，隨着經濟體制的變化，國內商業銀行開始接觸市場營銷理論並且進行學習和創新，由之前的被動式服務轉向主動式服務。90年代中後期，開始形成以客户為中心的服務模式。隨着國家政策放開，股份制商業銀行的出現，銀行間競爭不斷加劇。根據WTO協議，中國金融業於2017年開始實行全面對外開放，外資銀行的進入，更加使得我國商業銀行在競爭中處於弱勢地位。從未來發展走勢上看，為了迎接來自各個層面的挑戰，我國商業銀行必須樹立起現代營銷理念，進一步加強對我國商業銀行營銷策略的研究，提高市場競爭力。

二、我國商業銀行市場營銷現狀及存在問題（一）我國商業銀行市場營銷的改革與發展現狀1．我國商業銀行市場營銷的改革進程

一般來説，我國商業銀行市場營銷的發展可以劃分為以下幾個階，是1949年至1978年，由於受段：第一階段也即所謂的“未知階段”計劃經濟的影響，我國市場營銷屬於空白期；第二階段也即所謂的“萌，是1979年至1984年，開始出現銀行業市場分割，銀行營銷芽階段”，是1984年至1992年，處於萌芽期；第三階段也即所謂的“起步階段”

我國商業銀行的市場營銷開始進入初步發展期；第四階段也即所謂的“發展階段”，是1992年至2001年，隨着金融市場產品創新的大量出現，銀行競爭逐漸進入“白熱化”狀態；第五階段也即所謂的“創新，是從2001年至今，市場營銷在銀行的經營管理活動中地位急速階段”上升，銀行營銷正逐步向國際化邁進。

2．我國商業銀行市場營銷的發展現狀

我國銀行業經過了三十多年的發展，基本已經形成了適合我國商業銀行發展的市場營銷理論，已經形成了市場為導向，客户為中心的營銷理念。並且隨着社會的發展，目前我國商業銀行表現出以下特徵：（1）在負債業務，資產業務、中間業務和表外業務等方面進行了許多業務創新；（2）營銷渠道和方式多樣化，隨着科技的不斷髮展，商業銀行通過電話銀行、網上銀行、ATM等進行營銷，並加強和企業的合作推出更多支付方式如支付寶、微信支付等等。（3）品牌意識逐步增強，開始注重個性化服務，針對不同的客户羣體推出不同的服務。

我國商業銀行的營銷活動在近些年的發展中取得了不錯的成績，但從整體發展來看，我國商業銀行的市場營銷目前仍然處於初級階段。樹立現代的營銷理念，建立科學的營銷規劃，進行合理的市場定位，綜合運用各種營銷策略開展營銷活動等，都是我國銀行需要繼續深入探索和解決的問題。

（二）我國商業銀行市場營銷的策略分析

1．商業銀行產品策略

商業銀行的產品策略是商業銀行盈利的基礎。根據銀行產品生命週期中不同階段的產品特點以及客户需求（表2－1）銀行制定了不同的營銷策略。如在產品導入期，通常先要控制產品成本而使市場瞭解新產品的風格和特性；在產品成長期，通常通過擴大信用市場、增加銷售渠道、廣告宣傳等策略來擴張銷售量；在成熟期，通常要改變產品包裝、降低價格、與其他相關產品共同出售來增加市場佔有率；當進入衰退期，則要開發現有產品的新市場，吸引新目標羣體的注意力。

所處階段導入期成長期成熟期衰退期穩定性不穩定基本穩定不斷完善滯後，市場上出現大量替代品

銷售額低快速增加較穩定減少利潤虧損或微利不斷增加穩定獲利減少或出現虧損

競爭者少或沒有增加大量減少購買者數量少不斷增加多、大眾化下降

2．商業銀行定價策略

商業銀行金融產品銷售的多寡取決於金融產品的定價。商業銀行定價策略一般可以分為成本導向法、需求導向法、競爭導向法三類；成本定價法是根據銷售產品各個階段的成本而定的，主要適合銀行零售業務。需求導向定價法是根據消費者對金融產品的需求彈性來制定產品價格的，對於需求彈性大的產品可以適當降低價格來增加銷售量，而對於缺乏需求彈性的產品可以適當提高價格來增加利潤。競爭導向定價法則是在市場競爭較為激烈的條件下，較少地考慮自身成本，而是以競爭為導向來制定產品價格。

3．商業銀行分銷策略

商業銀行通過各種分銷渠道把金融產品和金融服務推給廣大客户。一般而言，傳統的分銷渠道比較單一且成本高昂。商業銀行要從盈利性、快捷性和安全性角度來進行分銷渠道的設置。隨着信息技術的快速發展，銀行金融產品和金融服務的分銷渠道也逐漸多元化，例如通過應用互聯網技術通過網站、手機銀行、支付寶、微信和各種APP進行分銷。在未來的發展戰中要緊跟時代發展步伐，與時俱進，設計出更符合客户需要的分銷渠道。

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