微媒體與微公益
對“微公益”傳播過程的研究已有很多,並在很大程度上達成了共識。第一,關於它的傳播特點。門檻低、速度快、範圍廣、途徑多、過程透明、成本低成為“微公益”的顯著特點。第二,關於它的傳播主體的特點。首先,它的傳播主體可以自由進行角色轉換,普通公民基本可以一人分飾三角――發起者、傳播行、行動者。其次,傳播主體可以分為社會名流、普通網民和政府部門等公共管理機構三大類。第三,關於傳播途徑與傳播效果二者關係的認識。傳播途徑直接決定了傳播效果好壞,“微公益”信息傳播途徑較多,但是起決定性作用的是新媒體和傳統媒體的互動。
“鐘擺效應”:“微公益”難辨真假
學者朱大可曾經談到自媒體在信息域與垃圾場之間的擺動問題,並且稱之為互聯網世界的“鐘擺效應”。“微公益”主要是網民藉助微博這一類自媒體,從身邊各種微小的公益行動着手,製造輿論。但是一番熱潮之後,民眾對“微公益”投來了懷疑的眼光。如果“微公益”經常夾雜虛假不實的.垃圾信息,就會削減大家做公益的熱情。而且,“微公益”的崛起與傳統公益引發的信任危機有很大關係,這也就意味着“微公益”不能出現任何失誤,一旦出現差錯,即被認為“腐bai”“失職”,導致受眾對新生事物容忍度大大下降,採用激烈的方式進行抨擊,甚至出現對社會事務零容忍的現象。
上述情形與相關部門和法律的“監管缺席”有關,但網絡環境的維護本身主要還是依靠網民的自覺。網民要加強對自己言行的自我約束。這還需要互聯網運營商建立相應的審核過濾與監督管理機制,對待不誠信的垃圾信息考慮建立“誠信檔案”,一經核實為垃圾信息,酌情考慮對賬號進行封鎖等,及時地達到“小懲大誡”的功效。
強大的生命力:“微公益”頻出奇招
“微公益”有強大的生命力,歸根結底還是由於其具備傳統媒體所不具備的新特點。第一,“微公益”的傳播方式方便 、靈活、效率高。一條“微公益”信息從發出,到轉發,到成為媒體焦點,一般週期不會超過24小時,可以引發信息爆炸的傳播效果。第二,“微公益”以網狀傳播和互動傳播為主要傳播方式,即以一個信息核為圓心,向周邊無限制擴散,同時每-個信息接收者在接收信息過程中轉變為信息發送方,再次形成新的信息傳播核心。第三,社會名人充當“意見領袖”,只要“登高一呼”便可“一呼百應”。雖然如此,“草根”也可以通過充分利用新媒體在某種程度上與名人形成均勢,即任何人都可以成為信息的發佈者和傳播者。第四,“微公益”利用其廣泛的參與度,參與者知識構成、能力水平豐富等因素,達到了擴大透明度、公開度的效果。第五,在“微公益”活動信息傳播過程中,政府微博也加入其中,使“微公益”信息傳播過程更具公信力。
“探照燈”:“微公益”傳播正能量
美國著名新聞評論家李普曼認為媒體彷彿一盞“探照燈”,燈光所及之處均為媒體的關注點。李普曼的“探照燈”隱喻也提示我們重視“微公益”的“議程設置”功能。自媒體時代,民眾關注的焦點未必被傳統媒體所左右。以社會名流為代表的“意見領袖”和“草根聲音”成為另一輿論場,那些隱匿於社會角落的艱辛和困境也逐漸浮出水面,但一陣熱議之後沒有太多改變。結合李普曼“探照燈”的隱喻以及自媒體時代的特點,讓傳統媒體與新媒體“聯姻”,共同扮演“把關人”角色,新媒體可以在一定程度上彌補傳統媒體的不足。一 傳統媒體與新媒體相互聯動形成一種長效機制,相互監督,“微公益”便能引導更多受眾關注社會公益,走出一個熱點一陣風的怪圈。
“微公益”要想走得更遠,就需要在信息傳播中不斷創新,發現和創造新的傳播熱點,轉變工作思維和方式,改變報道的刻板化,讓弱勢羣體發出聲音的同時避免報道失衡,實現關注的常態化、板塊化、持續性。這樣才能保證“微公益”長期有效地成為媒體焦點,徹底扭轉困境。
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