品牌的經營保護

品牌形象的塑造和市場地位的確立是在一系列經營活動中完成的，因而品牌經營者要在經營過程中樹立品牌保護的意識，採取有效措施對品牌實施保護，那麼具體有哪些措施呢?

　一、以消費者需求為中心

品牌保護要以消費者為中心，因為品牌不僅是經營者的品牌，也是消費者的品牌。品牌的經營保護與消費者的興趣、偏好密切相關，如果產品不能滿足消費者的口味要求，品牌就會被市場無情地淘汰。

滿足消費者的口味需要創新產品，以適應消費者不斷變化的口味。每一個成功的品牌都不能違背這一客觀要求而存在。也正是它們不斷地適應着消費者的新口味與新偏好，才得以成為成功的品牌。海爾電器、李維斯牛仔褲等都緊追市場趨勢，隨着消費者的需求而變化。寶潔公司的碧浪洗衣粉在過去的幾年間就曾換過多次改良新產品標誌，花樣不斷翻新，以至於現在的碧浪和原先的碧浪毫無相似之處。就連本身不能變化的法國白蘭地、英國威士忌也在包裝和等級上不斷進行調整。抱着樹一次名牌吃一輩子的思想，企圖一勞永逸，不求變通，其實是在扼殺品牌。名噪一時的大前門、華旗、蜂花、康巴絲等都是各領風騷三五年，最後銷聲匿跡。

萬變不離其宗，品牌和產品不管怎麼變，滿足消費者口味和偏好這個中心不能變。可口可樂為了擊敗其老對手百事可樂，曾於1985年4月23日宣佈放棄它一成不變的老配方，推出更甜的“可口可樂1號”。消費者對新配方感到強烈不滿。新可樂剛上市4個小時，公司就接到650個抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個。傳統可樂的消費者認為新可樂忽視了他們的感受，號召抵制新可樂。在這種情況下，公司只好恢復生產原配方可樂，才結束了這場噩夢。

企業為了做到以消費者需求為中心，就必須建立完善的市場監控系統，隨時瞭解消費者的需求變化狀況，及時調整品牌，以確保品牌在激烈的市場競爭中處於優勢地位。

　　二、維護高質量的品牌形象

質量是品牌的基石，是品牌的本質。提高品牌的知名度需要高質量，維護品牌形象、保持品牌的市場地位也需要高質量。許多品牌形象受損，市場份額降低，都是因為質量出了問題。對品牌經營者而言，維持高質量的品牌形象可以通以下途徑：

　　1.評估產品目前的質量

在品牌組合中，目前被消費者認為質量低的是哪些品牌?是全部品牌還是個別品牌?企業銷售人員是否缺乏與產品有關的業務知識?目前的產品生產是否嚴格按照企業的質量管理體系進行?對上述問題，品牌經營者如果不能確定，就應該直接詢問顧客對該品牌產品的質量有什麼意見和建議。

　　2.產品設計要考慮顧客的實際需要

產品由顧客購買和使用，因此產品設計要充分考慮顧客的實際需要。東京麥肯錫顧問公司負責人大先研一曾講述過這樣一件事情：一家公司決定改進電動咖啡壺的設計，負責設計的技術人員問了一大堆問題，諸如壺應該大一點還是小一點好。

大先研究一希望他們換個角度考慮，想一想人們為什麼喝咖啡。大家一致認為咖啡愛好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣。大先研一進一步問：哪些因素影響咖啡的味道?設計小組研究的結果表明，有很多因素會影響咖啡的味道，如咖啡豆的品質和新鮮度、研磨方式、加水方式和水質等。其中水質是決定性因素，所以該品牌產品設計了一個去除水中氯化物的裝置。另外，新產品還附有一個研磨裝置，消費者要做的，只是加水和放咖啡豆。實踐證明，改進後的電動咖啡壺很受消費者歡迎。

3.以各種宣傳手段樹獨特的質量形象

公關和廣告是樹立品牌形象的左膀右臂。品牌要善於包裝自己，要通過各種有效手段把自己的質量優勢宣傳出去，在消費者心目中樹立獨特的質量形象。

1998年5月，中國和斯洛伐克登山隊員共同攀登世界第一高峯——珠穆朗瑪峯，波斯登不失時機地對國家登山隊進行贊助，並獲得了登山服的提供權和登山隊的冠名權。通過廣告宣傳，強化了消費者對波斯登的質量印象：經受極限嚴寒考驗，搶佔品質制高點。從此，波斯登羽絨服始終站在中國乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時裝化，在品牌精神“挑戰世界最高峯”的號召下，不斷超越自已，挑戰極限。

　　4.隨時掌握消費者對質量要求的變化趨勢

掌握消費者對質量要求的變化趨勢，順應潮流，不失時機地對產品質量進行改進，是提高品牌競爭力的基本途徑，也是品牌保護的重要手段。

20世紀90年代，裝有昂貴設備的小型轎車在西歐比以往任何時候都更受歡迎。1994年上半年德國新批准使用的轎車中，有1/3是汽缸排氣低於1.4升的小型車。越來越多的汽車出廠時都裝上了豪華設備。標誌汽車的一位經理説：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要。”

進口商和德國生產廠家正全力向這一趨勢靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設備、車內電話和空調以及上等木料製作的方向盤、換檔桿、儀表盤、高級真皮包裹的座椅等充分體現了西歐消費者講求舒適豪華的趨勢。坐落在科隆的福特汽車分公司生產的重點是節日牌汽車。針對上述趨勢，該公司想以“娛樂”、“卡里普索”、“家庭”和“未來”4個型號贏得新的具有購買力的顧客。如在“未來”型汽車中，製造者着力突出其體育特徵：運動式座椅、車窗電子調控器、加寬的輪胎和堅固的前後保險槓將節日牌汽車裝飾得魅力十足。

在標誌公司售出的106系列中，64%的名字叫“棕櫚海攤”配有玻璃箱蓋、或“男孩”用牛仔布做軟墊、。一位公司經理説，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷手段”。

　　5.讓產品便於使用

產品便於使用，就能普及推廣。如今，生活節奏日益加快，人們也似乎愈來愈懶了，什麼都圖個輕鬆、方便、快捷。方便食品大行其道，“傻瓜”用品、一次性用品滿天飛，商務通花樣不斷翻新，它們成功的祕訣就是便於使用。蘋果公司的電視廣告中，先出現一大疊厚厚的文件掉到地上的畫面，然後旁白強調説：“你可以選擇閲讀這一大堆的使用説明手冊，然後學會使用你的電腦。或者畫面上同時出現一本又小又溥的`説明書、你可以看一看我們的使用説明，然後馬上使用蘋果公司生產的電腦。”

　　6.重視消費者和專家的意見

消費者和專家的意見就是一面鏡子，品牌應時常對着這面鏡子來改進產品和服務。福特汽車公司過去是到了新品牌汽車的最後完工階段，不讓顧客參觀。現在不同了，公司在新車的實驗室裏向顧客展示實物樣品，然後徵詢他們的意見。

　　三、嚴格管理

嚴格管理是品牌形象塑造，也是品牌保護的重要手段。首先要堅持全面質量管理和全員質量管，牢固樹立“質量是企業的生命”的觀念，制定切實可行的質量目標，使質量管理貫穿於企業生產經營的全過程，貫穿於企業活動的方方面面。榮事達公司自20世紀90年代初就引入了ISO9000質量管理體系，推行零缺陷管理。公司將“用户是上帝”、“下一道工序是用户”、“換位思考”、“100%合格”等質量意識轉變為員工的自覺行動，創立了“零缺陷生產”模式。其次，要堅持成本管理與成本控制。最低成本優勢是品牌保護的一大法寶。再好的產品，如果成本太高，價格昂貴，也難以打開銷路。格蘭仕通過規模擴張和成本控制而成為我國微波爐行業的第一品牌，佔據60%以上的國內市場份額，在歐洲的市場份額也有60%左右。

　　四、進行品牌再定位

一種品牌無論最初的市場定位如何適宜，但到後來由於競爭者因素、消費者因素等，不得不對它進行重新定位，以保護品牌。七喜飲料的重新定位就是一個成功的典範。七喜飲料是許多飲料中的一種，購買者多為老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。調查結果表明，即使大部分飲料消費者偏好可樂，他們也並非始終如一，況且還有許多消費者並不喝可樂飲料。七喜公司就把自己的產品重新定位於非可樂飲料，從而獲得了非可樂飲料的領導地位。七喜品牌的經營者為消費者開創了一個將飲料市場看成由可樂和非可樂構成的新視野，並由七喜領導非可樂飲料。

在為品牌重新定位進行決策時，經營者必須考慮兩個因素：一是將品牌由一個細分市場轉移到另一個細分市場所需的費用，主要包括產品開發生產費、宣傳費等。一般來説，新的定位和原定位距離越遠，所需費用越高;品牌重新定位的必要性越大，所需的投資就越多。二是要考慮品牌重新定位之後利益的大小。

　　五、保持品牌的獨立性

品牌是企業的無形資產，可以為企業帶來巨大的經濟效益。只有在保持品牌獨立性的前提下，才能維護品牌形象，保持品牌的生命力和競爭力。品牌的獨立性是指品牌佔有權的排他性、使用權的自主性以及轉讓權的合理性等方面的內容。

總部設在不列顛的斯坦利公司於1843年初建時還只是一家專門生產門閂的企業，如今它己成為國際性的五金工具行業的大公司。該公司經理説，公司之所以能興盛100多年，靠的正是它的牌子。因此，它的品牌成為競爭對手們垂涎的目標。為了保護其品牌的獨立性，公司不惜付出巨大代價。比如1991—1992年它就花費了1000多萬美元，挫敗了紐厄爾公司對它的兼併企圖。中國的海爾之所以成為中國的強勢品牌，2003年又上了由世界品牌實驗WBL、推出的世界最具影響力100品牌排行榜,原因之一就是其聚精會神地打造品牌，始終如一地保持品牌的獨立性。海爾CEO張瑞敏曾説過，和海爾合作，別的什麼都可以談，只有一點不用談，那就是必須用海爾品牌。

　　六、品牌經營者的自我保護

品牌經營者要採取措施對品牌進行自我保護。主要措施有：

　　1.積極開發和利用防偽技術

有些品牌商標和包裝的技術含量低，不法分子容易假冒，這是某些品牌假冒偽劣產品屢禁不止的一個重要原因。因此必須採用高新防偽技術，有效保護品牌。

　　2.向消費者宣傳商品知識

品牌經營者應藉助於新聞媒體、公關等形式向消費者宣傳有關商品的專業知識，讓消費者瞭解產品，掌握基本的商品知識，能區分真假優劣。

　　3.成立有關機構，或協助有關部門打假

許多知名企業都深受假冒產品之害，成立了打假機構，配備專職人員，積極參與打假，取得顯著成效。企業也可以向公安或質監繫統提供假冒產品線索，為打假提供便利條件。有的企業以懸賞的形式鼓勵消費者提供線索，參與打假。

　　七、控制品牌機密

商戰就是信息戰，誰掌握了信息，誰就掌握了商戰中的主動權，誰就可以因時造勢，發展名牌，創造名牌。美國作家彼德·施豐特認為，信息和技術是當今經濟競爭和全球發展的關鍵，誰掌握它，誰就會在競爭中取勝。和平年代裏，經濟情報已成為商業間諜獵取的主要目標。因而品牌經營者要有保密觀念，提高警惕，保護自己品牌的祕密，防止自己的專有技術失竊。

　　1.要有保密意識

當今社會，各種間諜手段高超，技術發達，使企業防不勝防，稍有疏忽，就可能會給品牌造成無法挽回的損失。有時重要信息失竊是由於缺乏保密意識造成的。20世紀80年代末，我國成功發射了一枚一箭多彈火箭，在國際上引起巨大的反響。國外情報部門紛紛指派情報人員蒐集有關資料。恰在此時，有位工程師在某大報撰文，詳細介紹了這次發射情況，情報間諜們大喜過望，不費吹灰之力就獲得了有關資料。

　　2.嚴防“家賊”

俗話説：“家賊難防。”有些名牌產品信息的泄漏就是由家賊所為。家賊有兩種：一種是競爭對手派來的卧底，另一種是企業技術人員跳槽後向競爭對手泄密。

　　3.謝絕技術參觀和考察

技術參觀和考察也是間諜們獲得情報的途徑之一。因此，國外許多名牌產品的生產過程是謝絕外人蔘觀的，任何人都不例外。對於無法謝絕的參觀，一般都有專人陪同，實則監視。一次，一批日本人蔘觀法國一家著名的照相機生產企業，在觀看一種新的顯影溶液時，有位參觀者的領帶尖輕輕沾了一點溶液，精明的陪同人員發現後馬上作了彙報。當參觀快結束時，一位服務員走上前對他説：“先生，您的領帶弄髒了，請換條新的。”於是就讓那位日本人換下了沾有技術信息的領帶，保住了新型顯影溶液的配方。