淘寶鑽石展位CPM的日常營銷推廣技巧
一、營銷的本質
簡單介紹一下4C營銷理論:4C營銷理論設定了市場營銷組合的四個基本要素,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強調企業應當以消費者為中心,實施有效的營銷溝通,而不是從企業的角度來決定銷售策略。
流量的本質是用户(消費者),營銷的本質是品牌(店鋪)與用户的溝通。品牌(店鋪)最終的目標是提升產品銷量,在這之前必須要了解用户羣體的結構及轉化關係,並把控好關鍵步驟。
營銷推廣的關鍵步驟:
1、鎖定潛在用户中的精準人羣,用盡可能低的成本,獲取更多的認知用户(引入新客,簡稱拉新);
2、將認知用户更多地轉化為購買用户,而不是沉默用户(轉化);
3、提升黏性,降低購買用户向沉默用户的轉化(老客維護,提升復購率)。
二、鑽石展位定向解析
鑽石展位CPM出價方式下的定向類型見下:
從上表可以看出,鑽石展位的定向類型在拉新、轉化、老客方面的適用性差異較大。因此,在推廣前務必要明確推廣目的.,針對性地選擇定向類型,才能達成推廣目標。
三、日常推廣的佈局與時機
日常推廣是指:店鋪用於維護新老顧客、維持流量的推廣。區別於活動(如店慶、聚划算)、大促(如年中大促、雙11等官方大型活動)。
日常推廣的佈局:
1、拉新計劃:主要關注CPM和CPC,增加廣告展現、進店人數和自然搜索人數;
2、轉化計劃:主要關注加購物車、轉化成交,增加銷售;
3、老客計劃:主要關注老客的轉化,降低流失,提升復購率。
日常推廣的特殊時機:
1、拉新計劃:適合長期投放,為店鋪引入新的購買力。避開官方大促爆發期,因為此時市場CPM、CPC均較高,此時拉新會導致店鋪運營成本增加。抓住淡季機會,在春節、7-8月服飾淡季時,市場競爭不激烈,成本較低,可大力拉新,做好客户積累,迎接淡季後的旺季。
2、轉化計劃:適合長期投放,配合店鋪的優惠活動;另外,官方近幾年的官方活動養成了消費者的搶購習慣,建議緊跟官方活動,藉助大促來促成轉化。
3、老客計劃:對於一般類目來説,老客的轉化率、客單價都比新客更高,相同的成本可以換取更高的回報。在店鋪自主活動(新品上架、聚划算等)前重點對老客進行營銷,會取得不錯的效果。
四、問題答疑
1、是不是所有店鋪都需要做拉新、轉化、老客這三類計劃?
適用於絕大部分類目、店鋪,但部分復購率極低的類目(如大家電、傢俱,有些用户一輩子就買一次)可以減少或者不投放老客計劃,將主要預算放在拉新和轉化上。
2、這三類計劃的預算分配是怎樣的?
沒有固定的預算分配比例,需要根據店鋪當前的客户結構、流量需求等來確定。
比如,剛開的新店,自然流量較少,老客也幾乎沒有積累,需要將重心放在拉新上;較為成熟的老店,可通過數據分析發現店鋪問題,再確定主要的推廣目標。
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