鐵路市場營銷策略

同學們：

大家好！

市場營銷是企業管理的重要內容之一。鐵路的客、貨運市場營銷雖具有其區別於其他行業企業市場營銷的獨特性，也有其共通性。 今天，我談幾點對於鐵路客、貨運市場營銷的認識，希望對你們現在在校學習和將來走上工作崗位都有所幫助。

我講的題目是：

《對於中國鐵路客、貨運市場營銷的幾點認識和建議》

一、中國鐵路的性質和任務

中國鐵路總公司（簡稱中國鐵路）是經國務院批准，依據《中華人民共和國全民所有制工業企業法》設立，由中央管理的國有獨資企業，註冊資金10360億元。 2017年3月14日，正式成立。

中國鐵路總公司以鐵路客貨運輸服務為主業，實行多元化經營。負責鐵路運輸統一調度指揮，負責國家鐵路客貨運輸經營管理，承擔國家規定的公益性運輸，保證關係國計民生的重點運輸和特運、專運、搶險救災運輸等任務。（當然還負責建設項目前期工作，管理建設項目。負責國家鐵路運輸安全，承擔鐵路安全生產主體責任。）

這標誌中國鐵路已經從原來的政企合一的鐵道部變成了公司性質的企業。加之，中國鐵路之前所做的去社會化等工作，為中國鐵路向現代化企業邁進奠定了基礎。是中國鐵路向現代化企業邁進的重要里程碑。

二、當前鐵路客、貨運輸所面對的市場形勢

新中國成立以來，中國鐵路在自身的不斷髮展的同時，也為國家建設和人民生活做出了巨大的貢獻。今天，中國高速鐵路的技術性能和施工能力已達世界先進水平。

隨着我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經濟的迅速發展，各種經濟力量的發展壯大，激烈的競爭正改變着運輸市場的格局，全國運輸市場結構發生了巨大變化，鐵路在運輸業中“一統天下”的地位已經被改變，長期處於賣方市場且供不應求的鐵路客運企業，受到了來自到了公路、航空等多種運輸工具的競爭和挑戰，自1990年公路客運市場佔有率超過鐵路升至首位以來,鐵路已喪失“鐵老大”地位。旅客列車除春運，重大節假日等客流高峯時期外，虛糜現象較為嚴重。應當説鐵路目前正處於一個“困難和優勢同在，挑戰和機遇並存”的發展時期。

三、鐵路運輸客、貨運的市場營銷策略

（一）轉變傳統市場營銷觀念，建立現代市場營銷理念

要轉變營銷觀念，充分認識到“市場需要就是生產需要”，認情鐵路客、貨運市場份額逐年下降的嚴峻形勢，增強危機感和緊迫感，樹立“運輸服從營銷，營銷服從市場”的理念，加強對運輸市場的研究分析，主動尋找目標市場，以求得企業的可持續發展。

現代市場營銷是市場經濟發展的必然趨勢，要求鐵路運輸企業以託運人的需要和慾望為導向。因此，不要僅限於局部範圍的市場營銷,要走向市場，瞭解市場，開拓市場來滿足託運人和乘客的需要。要到

社會各大、中企業去進行實地調查、瞭解、分析市場，掌握第一手資料，掌握現狀和未來發展趨勢，找出影響市場營銷的不利因素。通過調查、瞭解、分析，進一步制定營銷策略，解決供需關係，獲得最大經濟效益。這是市場營銷和營銷策略的重要組成部分，也是市場營銷和營銷策略的核心，同時也是企業生存與發展的重要策略。

（二）加強營銷隊伍建設

鐵路運輸企業要在激烈的運輸市場競爭中立於不敗之地，不僅要有一批具有現代營銷理念、業務熟練的運輸員工隊伍，更重要的是要有一支適應複雜多變的運輸市場、具有高素質和能力的營銷人員隊伍。市場營銷學發展到今天，已經成為一門哲理性、藝術性、實踐性很強的應用性學科，其應用已延伸到社會學、政治學、人際關係學等眾多領域。要想掌握市場營銷學並熟練運用到工作中去，必須在一定業務基礎上經過艱苦努力的學習才能實現。因此，加強對營銷人員的培訓，逐步建立一支高素質、懂管理、善經營的營銷隊伍，是鐵路客、貨運營銷取得成功的基本要素。

（三）建立激勵約束機制

充分調動營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關鍵，而調動營銷人員的積極性必須依賴於科學的激勵約束機制。因此，企業必須建立起一套營銷工作激勵約束考核制度，制定嚴格的`管理制度和考核辦法，使營銷工作的好壞、營銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯繫起來。這樣才能充分調動營銷人員的積極性和創造性，促使他們不斷提高服務質量，專心搞好營銷工作，積極思索擴大市場份額的方式方法，主

動開拓客、貨運市場。

（四）進行全方位市場推介

鐵路運輸企業的計劃經濟時的黃金時代已不復存在，“酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經濟時代，更加全面準確的市場調研和聲勢浩大的產品宣傳在營銷中起到越來越大的作用。在競爭日益白熱化、產品日益同質化的今天，要想使自己的產品在市場上佔有一席之地，讓消費者認識和接受自己的產品，必須進行全方位、多視角的立體宣傳造勢。一個新的運輸產品如果能夠充分利用互聯網、報紙、雜誌、廣播、電視，甚至宣傳頁等各種傳播媒介，進行全方位出擊，形成營銷宣傳的規模效應，達到家喻户曉的程度，則必然會對旅客、貨主的選擇造成很大影響。

（五）進一步擴大信息網絡和銷售網絡

鐵路有一套收集有關信息的方式，各基層站段均設有經濟計劃員及客貨運計劃員，收集鐵路發運的客流、貨源情況。但由於信息範圍狹窄，也未經過系統、科學的選擇和處理，因此很難説這些大都憑着過去的經驗或統計加估計所得到的數據和市場預測能對企業做出科學的營銷決策起到什麼作用。同時，鐵路企業對主要的競爭對手如公路企業、水運企業的經營情況也缺乏瞭解，所掌握的一些信息大都來自聽到的隻言片語或看到的零星片段，更不用説對收集到的信息進行系統、科學的處理，由此得出的結論很難説是正確的。鐵路過去的運輸銷售網絡較為單一，基本上只採用了直接面對用户這樣一種方式，不利於鐵路參與運輸市場的競爭。鐵路應積極擴大信息網絡，開展與代理機構

的合作關係，有計劃地吸引中間機構參與鐵路運輸產品的銷售，積極探索代理制等先進的經營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強鐵路在運輸市場的競爭力。

中國鐵路成立至今已歷經幾十年歷程，當前，雖然中國鐵路的客、貨運市場所面臨的形勢嚴重，但只要面對現實，積極調整企業戰略，提高企業核心競爭力，加快內部改革，採取正確的現代市場營銷策略，以市場為中心，以顧客導向，開展協調的整體營銷，積極參與市場競爭，就會取得更大、更好的經濟效益和社會效益。

1995年6月30日