紅牛的市場營銷策略

公司簡介：

紅牛（Red Bull）是全球著名的能量飲料品牌。1966年誕生於泰國，最初名稱為名為Krating Daeng，1986年由奧地利商人將紅牛引入歐洲後開始正式使用英文品牌“Red Bull”，由於它的產品是以補充能量為主的，因此創立了能量飲料這個品類。 中國市場

紅牛是由泰國商人許書標(籍貫海南文昌）於1966年在曼谷創立的功能飲料品牌，目前在奧地利、泰國、中國、越南等地生產，全球120多個國家和地區銷售。紅牛公司在中國內地共有四個工廠海南海口，北京懷柔，湖北咸寧，廣東佛山。但由於各地飲料標準不一樣，各地的紅牛配方不盡相同。歐洲版的紅牛屬於含碳酸性軟飲料的一種，其還有多種營養素和咖啡因，因此常被用作提神甚至健身的飲料使用，但以泰國為主的亞洲國家銷售的紅牛，則不屬於傳統的提神飲料。紅牛功能飲料源於泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑着卓著的品質和功能，產品行銷全球140個國家和地區，憑藉着強勁的實力和信譽，“紅牛”創造了非凡的業績，成為世界銷量第一的功能飲料，2017年在全球年銷量達40億罐。

1995年12月，“紅牛”憑着對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，並以“為在改革開放中自強不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁”為企業宗旨，開拓中國市場。

1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資註冊，成為北京市最大的外商投資企業之一。 中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式，重在培養消費觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。 營銷策略的分析

在1996年開始開拓中國市場後直到2004年我國的功能飲料市場一直是競爭較少，可以稱之為“藍海”，下面就利用波特五力模型來對這段時間內我國的功能飲料市場進行分析，對於該行業五力中現有競爭者、替代品威脅兩力的研究價值比較大，我們主要就從這三方面着手研究：

“現有競爭者分析”：在這段時期，本土品牌“健力寶”已經開始衰退，對紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健”但其定價較高且包裝容量與紅牛相比較小，對紅牛的威脅就比較小。

“替代品威脅”：這段時期，主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產品訴求特殊—“提神醒腦，補充體力”這也使其目標羣體比較明確，兩樂的威脅由此可以化解。

總而言之，當時的行業環境對紅牛來説是很有力的，在這樣的環境下，它也取得輝煌的成就，自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場份額最高達到了70%。

紅牛的成就一方面是由於市場環境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用，下面我們就紅牛值得借鑑的營銷策略進行研究，包括產品策略和促銷策略：

本土化營銷。紅牛的產品策略是採用本土化營銷，在進入中國後一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研製的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡；另外就其品牌標誌來説，兩頭牛撞出太陽，紅字當頭，符合國人吉祥如意的彩頭。

國際化營銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國，不斷地贊助體育賽事，比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等，向運動人士和喜愛運動的人羣灌輸其品牌內涵“能量與活力”通時培養了一批忠實的消費者，為其長遠發展奠定了堅實的基礎。

品牌核心價值的喪失。紅牛的產品訴求是“提神醒腦、補充體力”，當紅牛在營銷執行中通過單一的運動模式體現，雖然能夠體現紅牛的活力，但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛柔並濟，講究力量、速度等因素和技巧的結合，更加講究的是智慧。

目標市場的缺失。在中國特色的巨大升學壓力下，中學生面臨着會考或大學聯考一戰決定人生命運的殘酷現實。調查報告顯示，在中學生中，感覺學習成績是最大壓力的佔72.8%，近一半的被調查者平均每晚學習在3個小時或3個小時以上，61.74%的被調查者每天平均睡眠時間不足8小時。 與大學生相比，中學生對紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA－PK王三人籃球爭霸賽”等，這大部分都是大學生參與的活動。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比如“脈動”。

過分強調功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝，都會發現紅牛的使用功能嚴重縮水，紅牛既為“提神醒腦、補充體力”的能量補充劑，為何一定要“困了、

《紅牛的市場營銷策略》全文內容當前網頁未完全顯示，剩餘內容請訪問下一頁查看。