新百倫市場營銷策略

近年來，運動休閒領域的新百倫現象引起了廣泛的重視，在整個運動休閒領域普遍不甚景氣的市場背景之下，中國本土運動休閒品牌如李寧安踏等都不同程度地出現市場問題，李寧和安踏甚至捲起了一股關店風潮，2017年，李寧半年關閉門店410家，安踏更是在2017和2017年兩年當中關閉門店近千家，就連跨國大牌耐克阿迪也未能倖免。難道運動休閒市場進入冬天了？事實並非如此。就在國內外運動休閒品牌紛紛收縮戰場的情況下，“新百倫，跑起來！”卻讓人們意識到運動休閒市場正在發生着悄無聲息的更迭，2011的new balance在中國還是“燙手山芋”，3年多後，這個美國品牌的年銷售額達到3位數增長，門店數量也從2011年的301家增長到2017年的1600多家。是什麼讓新百倫成功逆襲的呢？下面，就讓我們詳細探討一下新百倫新百倫營銷中國策。

戰略上做減法，輕裝上陣力更足

新百倫的百年曆史夠輝煌，新百倫的總統慢跑鞋的稱號夠高大上，這些都可以其受到市場追捧的因素，但顯然並不是其在中國市場取得成功的決定因素。上世紀90年代的失敗，除了在企業層面留下深刻印象，甚至沒有給消費者帶來任何記憶，而再次進入中國市場的不温不火，似乎為新百倫在中國市場的前程寫下了基調。熟料從2012年到2017年，短短的三年時間裏，新百倫成為中國消費者腳下的新寵，創造了運動休閒品牌的營銷神話。

原因何在？綜合分析下來，新百倫從戰略上做足了減法，更加專注地做市場，才是其成功的關鍵。具體來説，新百倫做了三個方面的減法：產品戰略、目標市場戰略、營銷推廣戰略。

1、以慢跑鞋為主的“3+1”產品戰略：慢跑鞋系列、復古休閒慢跑系列、英美產系列以及童鞋。提起新百倫旗下的產品，估計一些精英人士會有些許記憶，在2011年之前，其涉足到跑步、健康、網球、訓練等多個系列的產品，使得其產品組合顯得臃腫繁雜，無法在消費者心中形成新百倫精準明確的品牌信息，更無法建立起明確的品牌形象。問題出在哪兒，就得在哪裏動刀子，於是，新百倫砍掉在售的2/3的產品，把產品清晰地定位於慢跑系列，這成為新百倫重新崛起的戰略起點。用當下的互聯網思維觀點來解讀，新百倫的產品減法戰略，就是專注於做極致的慢跑鞋產品，趕上大互聯時代面對新生代消費羣，想不火都難。

2、面對新生代消費羣的目標市場重塑戰略。中國進入大互聯時代的一個普遍困惑是消費羣體的突然性迭代，這種迭代體現在80後90後00後新生代消費羣體的迅速崛起並體現出強大的購買力，實踐表明，像小米手機、新百倫等抓住新生代消費羣的品牌取得了快速成功，像李寧、安踏、諾基亞、摩托羅拉等忽視新生代消費羣的品牌走向衰退甚至滅亡。對於新百倫來説，採取引入消費者創造價值的策略，將新生代消費羣的需求淋漓盡致地體現在其產品、服務、品牌和市場營銷活動中，使得新生代消費羣迅速實現站隊效應，絕大多數消費者站到了新百倫一邊。據新百倫門店調查數據顯示，20—30歲的顧客佔到60.5%，是新百倫的主力消費羣，30—40歲的顧客佔到30.3%，是新百倫的重要消費羣，二者相加佔比更是達到90.8%，總體來説，其核心消費羣是80後90後新生代消費羣。

3、制定了面對新生代消費羣的互動口碑推廣戰略。無論是李寧的巨資贊助cba聯賽，還是其他品牌的各項賽事的贊助活動，都是依靠賽事資源，藉助電視廣告威力，實施的傳統營銷傳播策略。事實證明，李寧、安踏仍然沒有走出漩渦，反而受到當初耗費巨資之困。新百倫在中國市場的後發優勢，使其擁有足夠的資本洞察市場並擁有創新空間，於是，大互聯時代，面對新生代消費羣，選擇與消費羣溝通、互動繼而產生共鳴的營銷傳播戰略乃大勢所趨，據此，使得品牌建立起強勢的口碑效應。為此，新百倫深刻地意識到內容為王的新營銷王道，製作了大量了數字化營銷素材，甚至成為年度營銷典範。新百倫的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、surprise篇獲得了大家的關注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。而最近比較火的一支微電影《致匠心》是新百倫英產、美產系列產品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述新百倫工匠製作新百倫990、李宗盛製作木吉他的“工匠故事”，極大喚醒了人們內心的工匠精神。

總結一下，關於新百倫戰略上做減法，我們完全可以用互聯網思維來做一個總結，它專注於慢跑鞋，專注為新生代消費羣提供最佳的慢跑休閒體驗，並把產品在品質、時尚、品味等方面做到極致，通過其特定數字化市場營銷戰略，迅速建立起強大的品牌口碑。其操作手法及時間節奏點似乎與小米手機異曲同工。

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