綠山咖啡商業模式

綠山咖啡的估值從1億美元到150億美元，靠的不是1萬2千噸的咖啡年銷售量，而是轉型後的1600萬個咖啡機。這就是經典的剃刀-刀片模式，可以把咖啡機看成飲料進入家庭的平台，就像手機是社交的平台，電視可能成為家庭生活和信息接入的平台。本文據中歐國際工商學院龔焱教授在混沌研習社的演講內容整理而成。一起來學習一下綠山咖啡的商業模式吧~

★初創公司和大企業最本質的區別是什麼?大公司執行的是一個已經得到驗證的商業模式，而初創公司是在探索一個未知的商業模式。

初創公司需要自己的工具——精益創業，這個工具應該不同於已有公司，精益創業也要有商業計劃。

賺錢的商業計劃有五個維度：價值主張、用户痛點、價值捕獲、盈利模式和價值網絡

雖然商業計劃的形式千變萬化，但我這裏想給一個基本的框架，包括五個維度：

第一個維度，你的核心價值主張是什麼?你能夠為用户帶來什麼樣的底層價值。

第二個維度，基於這個核心價值主張，你識別的用户痛點是什麼?你能提供什麼樣的解決方案?這是關於價值的創造。

第三個維度是關於價值的捕獲，在為用户創造價值的同時，你自身能夠從中間捕獲什麼樣的價值?

第四個維度是大家都非常熟悉的盈利模式。

最後一個維度是價值網絡：誰是你的朋友，誰是你的敵人。

　　膠囊杯解決了傳統咖啡的痛點，成為咖啡新的入口，打開整個行業的價值空間

一個美國家庭每年消費19.1杯飲料，咖啡的消耗達到了2.48杯，是非常重要的飲料。每天早上家庭主婦會給家裏煮一大罐咖啡，每個人喝一杯。

　　在這個準備過程裏，有什麼樣的痛點?

1時間長，早上的每一分鐘都很寶貴;2洗杯子，清洗也很麻煩;3口味單一。如何來調節口味?只能加伴侶，或者多加點糖、奶。4咖啡無法回收，喝不完只能倒掉。5這是一個傳統的電咖啡壺的説明書，它告訴你一共要有五步，每六盎司的水要加兩調羹的咖啡。對於我這樣的小白來説，每次要麼是水加多了，要麼是咖啡加多了。

針對時間和清洗的痛點，有一家公司叫綠山咖啡推出了對應的解決方案，膠囊式的咖啡杯。你需要做的就是把這個咖啡杯放入咖啡機裏，十秒鐘之內你就可以喝上咖啡。

針對口味的痛點，它幾乎和全球每一個大品牌都有合作，包括星巴克、斯納普。已經有超過兩百種口味。它把這個咖啡機變成了一個平台式的咖啡機。

綠山咖啡的解決方案是不是跟這兩個痛點高度吻合?當你的解決方案跟痛點高度吻合的時候，你能夠給用户帶來強烈的價值主張，能夠給這個企業帶來一個巨大的價值空間。

但是我們回到商業計劃的兩個維度，一個是價值創造，另一個是價值捕獲，你自身如何從中間獲取價值。

這就是經典的剃刀-刀片模式，可以把咖啡機看成飲料進入家庭的平台，就像手機是社交的平台，電視可能成為家庭生活和信息接入的平台。

以成本價100美元銷售咖啡機(咖啡機外包給中國的供應商生產)，然後靠賣不斷消耗的咖啡杯來賺錢。但這種咖啡機，只能和綠山申請專利的“K杯”配套使用。

在膠囊杯出現之前，這家公司是一個大宗的咖啡豆批發商。在整個咖啡的產業鏈條裏邊乾的是最累的活，但是它獲取的利潤是非常低的。

如果你在美國買一杯中杯的拿鐵大概是3.5美元，咖啡豆成本是3美分，紙杯7分錢。一杯拿鐵最大的成本是牛奶，牛奶23分，整個材料成本佔到價格的8%左右。

當綠山咖啡轉型到膠囊杯的解決方案之後，同樣的咖啡，原來咖啡豆佔三分錢，現在變成多少?67美分一個杯子。這個杯子裏面的咖啡，和原來一杯的`咖啡沒有任何變化。但是它把整個公司的空間打開了，甚至把整個行業的空間提升了。

2006年這家公司轉型之後，現在咖啡機的安裝量已經達到了1600萬台，這就像是1600萬個吊鈎，每個吊鈎每台每天消耗一個咖啡杯，一年消耗超過50億個咖啡杯。

這家公司為整個行業打開了巨大的價值空間，在一個紅海市場中間發現了一個新的藍海。

綠山咖啡的K杯、包裝線和咖啡機的創新技術，在美國申請了32項專利，在全球有69項，雖然現在已失效。

超過25%的人將此咖啡機作為禮物贈送，2010年8月，在美國《財富》週刊評選出的全球發展最快公司中，綠山咖啡站在全球第二的位置上傲視羣雄。

　　綠山咖啡估值從1億到150億，靠的不是規模和利潤，而是商業模式的延展

綠山咖啡轉型以前，2005年的體量是巨大的，年咖啡銷售量一萬二千噸。這是什麼概念?全中國2005年咖啡的銷量三萬噸。

以這樣的一個體量，資本市場給了它一個極其屈辱性的估值，一億美元。因為資本市場邏輯很簡單，第一，這家公司是一個農產品公司，它的空間極其有限，第二，它經營的是一個週期性的農產品，咖啡是一個波動極為劇烈的農產品。

所以，能夠幫助你打開整個估值空間的，一定不是你的規模，甚至不是利潤，而是你的整個價值框架創新的延展，你的整個商業模式的延展。

2006年這家公司開始轉型，五年之內，這家公司的股價從一億美元衝到了150億美元。

靠的就是綠山咖啡的1600萬個吊鈎，組成了強大的護城河。為什麼?因為這些吊鈎對它的合作伙伴來説還是有非常大的價值。

2013年之後，這家公司股價又創了新高。而且可口可樂還宣佈了跟它的合作，聯合推出單杯式可樂機。也就是説你如果想喝可樂，不用去超市買，你在膠囊機裏面可以打出一杯可樂。

咖啡、茶或熱可可生產商採用K杯包裝，在綠山的咖啡機上使用，他們只需為此向綠山支付權益金6美分/杯。

這一舉措使K杯把咖啡範疇以外的飲料都納入了自己的體系——越來越多的飲品製造商企圖讓自己的產品進入K杯市場。這就是開放的平台體系戰略，越開放越有價值!

而它終級的目標是什麼呢?最終這個平台是一個三步式的過程。從熱飲到冷飲，最終到食品。