客户關係管理中的客户價值

進入21世紀，隨着全球經濟一體化進程的加快和競爭的加劇，企業已逐步由傳統的以產品和規模為中心的粗放式經營管理模式向以客户為中心、服務至上、實現客户價值和企業利潤最大化的集約化經營管理模式轉變，良好的客户關係是企業求得生存與發展的重要資源。

　　一、客户價值研究對客户關係管理的重要性和緊迫性

(1)客户關係管理的核心是價值：在客户的識別、保留和發展的整個生命週期裏，對價值的評判始終是貫穿其中的核心問題。(2)客户關係管理的重要特點是對長期價值的關注：客户關係管理強調企業與客户長期的價值互動關係，實現客户與企業的雙贏。(3)客户關係管理實質上是對企業客户資產的增值管理:客户價值，特別是全生命週期客户價值，是一個基礎的營銷理論問題。

　　二、客户價值的涵義及發展

我們這樣定義客户價值：客户價值是指在企業與客户的關係維持過程中客户對企業發展所產生的任何貢獻，貢獻包括貨幣或非貨幣兩種形式。現在讓我們來考察客户價值涵義的發展過程。

1980到1993年發表在Harvard Business Review上有關客户關係管理的文章中，客户價值被定義為客户所支付的價格與企業為之投入的成本之間的差值，即客户利潤。建立在這個定義基礎之上，該參考文獻以客户所支付的價格(Realized Price)減去企業所付出的服務成本(Cost to Serve)作為評價指標，定性度量了客户價值，並以此建立實際價格――服務成本分類矩陣，將客户細分為上等客户(Carriage Trade)、消極型客户(Passive Customer)、進攻型客户(Aggressive Customer)和交易型客户(BargainBasement)，對應的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，並提出了針對四類不同客户的企業策略。該研究是1992年的研究成果，這時關係管理和客户價值剛剛受到重視，有關客户忠誠的研究還處於初期，因此，該研究對於客户價值的定義在很大程度上還帶有交易營銷的色彩，僅注意到客户現有的利潤，而沒有涉及到其在剩餘生命期中的利潤潛力。

Frederick Reiehheld 將客户價值界定為客户所帶來的淨現金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠客户的價值，認為基礎利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節約(Cost Saving)、推薦效應(Referra1)，以及價格溢價(Price Premium)是客户產生利潤的主要因素，並且隨着客户關係的延續，其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個客户產生利潤的來源已經廣為接受和引用。但是該定義仍然強調客户已經產生的淨現金流，沒有涉及其未來的淨現金流能力。

Kelly ay將客户價值定義為客户利潤，同時該研究以客户價值――客户忠誠作為客户細分的兩個指標，構造客户分類矩陣，得到金牌客户(Golden，即高一高)、風險客户(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無需過多服務的客户(Don’t Over-Service，即低―低)，並針對不同的客户類型提出客户關係的不同發展策略。該研究將客户價值和客户忠誠作為兩個獨立的變量，客户價值仍然是指客户當前的淨現金流，客户忠誠隱含了對客户未來現金流潛力的預測。

　　三、客户價值的計算以及對客户關係管理績效的影響

長久以來，客户價值計算一直是令企業頭疼的一個問題，計算客户價值的`方法如下:Z =C×(∑piMi)―N×J，模型中：Z: 代表一個客户價值，C :是一個常數，pi : 代表一個客户知識點的信息數，Mi表示使用pi信息的總次數，C×(∑piMi )代表使用一個客户信息的收益，N:代表收集一個客户信息的次數， J:表示收集一次一個客户信息的平均成本，N×J : 表示收集一個客户信息的成本。

可以得出這樣的結論：客户知識點Mi使用的次數越多，客户價值Z的取值就越大;收集客户信息的次數N的取值越小，則客户價值Z的取值就越大;客户價值Z的取值與客户知識知識點pi的取值成正比例關係 。為此，企業在計算客户價值時，一定要注重客户信息的收集，並且客户知識點信息量越多，客户信息使用越頻繁，其客户帶給企業的價值就越高。客户與企業關係的好壞，彼此關係維持的長短，説到底其實與彼此所獲得的價值有關。價值取向不是單方面的，在企業獲得客户貢獻價值的同時，客户也應該從企業得到自己期望的目標價值。

　　四、結束語

客户價值是當前研究的熱點，給客户提供較多的客户價值對於吸引新客户和保持老客户起着重要的影響，同時對客户價值的研究也是客户關係管理(CRM)的核心之一。完善的客户服務和深入的客户分析不但能滿足客户的需求，而且是實現客户的價值，提高企業價值鏈整體價值――實現企業利潤最大化的保證。