如何進行品牌管理

引導語：品牌管理，是管理學術語，是營銷管理的一個重要組成部分，主流經管課程如EMBA、MBA等均將品牌管理作為其對管理者進行教育的一項重要內容包含在內。下面小編就給大家帶來品牌管理的方法，希望能夠幫助到您，謝謝您的閲讀，祝您閲讀愉快。

一、究竟什麼是品牌？為什麼需要品牌管理？

引用Amazon公司的創始人及首席執行官Jeff Bezos先生的説法：“品牌就是指你與客户間的關係，説到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什麼，而是他們反饋了什麼以及你又如何對此作出反應，對我們來説，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下裏對你的評價。”我個人認為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費者建立親密關係才可以生存，就是説品牌必須根植於人們的生活裏才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿足客户的需求，因為客户是用他們的心和大腦來選擇品牌。

二、傳統經濟環境下對品牌的認識有些誤解

1、品牌必須經過長時間培育才可以形成。但事實上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時期內形成的；

2、品牌只對定向的目標客户而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受的；

3、只有廣告可以塑造品牌。但在新經濟和信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已；

4、品牌是對產品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言；

5、塑造品牌需要大手筆和大預算。可品牌真正需要的是精心策劃和管理；

6、品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無形資產價值可以使企業的業績成百倍增長。投資人也會因為品牌的效率而偏愛它。

就是説，在WTO的環境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什麼使人們開始關注品牌管理呢？首先是——

媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。

消費者的變化：消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

市場環境的變化：競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的衝擊。

企業本身的變化：產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。

由於上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

三、怎樣進行成功的品牌管理呢？

品牌管理是個複雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟：

第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得着的人力、物力、財力找出來，然後根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這裏包括消費羣體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關係、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

由於品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在瞭解現有品牌的核心時必須瞭解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素並將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心並將需要增加的感性因素一一列出來。

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。

通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的瞭解和評估，昇華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園並不是因為它是簡單的遊樂場所，而是人們可以在那裏找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

第四步驟：品牌的'培育、保護及長期愛護。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客户資源，但由於不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度後，不再關注客户需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客户只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最後昇華到感情呢？

四、品牌管理的四個重點要素

第一要素：建立卓越的信譽

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO後很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由於“洋”品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客户滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客户需求的變化並不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間瞭解到市場變化和客户消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境並最終佔領市場。

第二要素：爭取廣泛的支持

因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客户的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持並利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

第三要素：建立親密的關係

由於客户需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客户提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客户建立了緊密的長期關係的品牌才會是最後的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺餘力地想辦法同客户建立直接的聯繫並保持客户的忠誠度。

第四要素：增加親身體驗的機會

客户購買的習慣發生着巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嚐試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客户在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客户滿意的體驗可以增加客户對品牌的信任併產生購買的慾望。

對於任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關係指數、支持指數和親身體驗指數。

五、品牌管理的價值法則

第一個價值法則：最優化的管理

遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務並以最好的價錢和最方便的手段和客户見面。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客户建立的親密關係來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal—Mart公司就是這類公司的成功典範。Wal—Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本併為客户提供更加全面和簡單的服務。Wal—Mart和YAHOO的合作將使Wal—Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。

第二個價值法則：最優化的產品

如果一個企業能夠集中精力在產品研發上並不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客户的承諾是不斷地為客户提供最好的產品。當然並不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客户對產品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢並不在於他們的產品價格，而是在於產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。

第三個價值法則：親密的客户關係

遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客户提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客户建立長期、穩定的業務關係。只有在建立了長期、穩定的關係的情況下才可以瞭解客户獨特的需要也才可以滿足客户的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們瞭解客户要什麼，我們為客户提供全方位的解決方案和售後支持來實現客户的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客户關係而成為行業領袖的公司。這個企業從客户入手併為客户提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。