如何進行品牌建設

集團品牌建設是一個系統的工程，包含集團品牌戰略規劃、集團品牌架構、集團品牌理念、集團品牌形象、集團品牌傳播、集團品牌管理等幾個方面的內容，各個方面環環相扣，任何一方面的疏漏都會影響到品牌建設效果。

　　集團品牌戰略規劃：佈局決定格局，思路決定出路

對於集團企業，高瞻遠矚的品牌戰略非常重要。只有將品牌定位、品牌核心價值、品牌架構、品牌識別、品牌管理等方方面面的問題想清楚，以核心價值為主線指導駕馭所有的品牌活動，不斷為品牌做加法。

與企業戰略規劃類似，進行集團品牌建設首先要清晰集團品牌建設目的和建設目標，品牌建設是為企業經營服務的，企業確定了未來的發展戰略的時候，相應的品牌建設也要清晰和明確，集團品牌戰略規劃要考慮和回答幾個方面的內容，未來的發展方向是怎樣的?業務組合是怎樣的?採取單一品牌策略還是多品牌策略?品牌層級如何?發展目標、發展願景?品牌如何管控?等。集團品牌在發展的過程中，會面臨很多樣的發展方式，自主開發還是收購兼併等，相關多元化還是非相關多元化等，都應在品牌戰略規劃裏有明確清晰的指導思路。

　　集團品牌架構：理清品牌關係、配置品牌資源

品牌架構是集團品牌建設中面臨的重要課題，合適的品牌架構既能增強品牌認知，又能實現資源的有效配置。在實際運用中，很少有隻採用一種品牌架構，往往要根據品牌內涵、發展現狀、管控模式綜合考慮，採取多種品牌架構的組合。

集團品牌架構主要內容為清晰界定集團品牌與業務品牌、產品品牌在形象、包裝、推廣宣傳中的關係。

在logo、包裝、品牌名稱與傳播推廣中，集團品牌在業務品牌和產品品牌中佔的權重多大，重點是突出集團品牌的統一性還是體現產品品牌的個性，兩者的比重如何?如中糧與旗下的長城乾紅、金帝巧克力、福臨門食用油、中糧地產之間的關係，在產品品牌的廣告宣傳中，突出產品個性的同時，用相同的輔助圖形體現集團品牌的統一性;維珍集團旗下包含航空、唱片、食品、電信、婚紗、影院等，行業跨度很大，但統一採用維珍集團logo加業務或產品名稱的方式體現集團品牌架構。

集團品牌架構的確定要充分考慮以下幾個因素：

a、業務或產品品牌定位與集團品牌定位的關係;

b、業務或產品品牌在市場中的影響力;

c、業務或產品品牌未來在集團發展中的地位。

　　集團品牌理念：既要包容協同，又需個性鮮明

品牌理念是企業一切品牌活動的思想指引，優秀的集團品牌理念即能得到員工和社會公眾的認同，又能體現價值主張和獨特個性，同時能為產品和業務提供強大的市場推力。

集團品牌理念包含品牌的核心價值、品牌定位、文化內涵等內容，與產品品牌理念重點考慮目標消費者和產品獨特賣點不同，集團品牌理念的提煉要考慮企業的發展歷史、企業價值觀、未來發展定位、行業特點、企業能力和資源優勢、集團旗下產品或業務品牌的價值協同性。GE的“夢想啟動未來”體現着GE追求技術進步、造福未來的精神價值，又可直接用作於跨度很大的照明、電氣設備、飛機發動機、發電設備、金融服務等多個行業的產品品牌。中糧的“自然之源 重塑你我”既體現尊重科學、順應自然的文化內涵，也吻合了中糧農產品產業鏈的業務定位。維珍“反傳統、幽默、情趣”的核心價值，則用到可樂、唱片、航空客運、移動通信、避孕套等毫不關聯產品和服務上，但每種產品和服務又都能體現其核心價值。

　　集團品牌形象：體系交相輝映，風格簡潔大氣

集團品牌形象主要指品牌視覺形象，直觀的傳遞着集團企業的理念和文化品位，好的集團品牌形象體系一定是集團品牌和各產品品牌互相輝映，很難想象一個灰頭土臉的母親帶領一羣光鮮靚麗的孩子，但在現實中，此種情況比比皆是。

集團品牌形象，包含企業logo、名稱、輔助圖形等內容，集團品牌形象的設計要考慮品牌理念、明星產品品牌形象、logo視覺發展趨勢、商標註冊等幾個因素;集團品牌除與產品品牌追求視覺形象的`獨特性和簡單易記要求相同外，集團品牌形象還要體現文化內涵和價值主張。現實中集團品牌形象有兩種情況，與產品品牌採用同一個logo，比如寶馬等;與產品品牌採用完全不同的logo，比如寶潔等;隨着對集團品牌建設的重視，集團品牌形象呈現出簡潔、大氣的整體設計風格。

　　集團品牌傳播：時機得當、主題一致、方式多樣

集團品牌傳播由於傳播對象多而雜，要依據不同的對象、不同的時點採取不同的傳播方式和內容，才能達到事半功倍的效果。

集團品牌傳播包含傳播內容、傳播方式、傳播時機、傳播對象等方面，與產品品牌傳播追求短、平、快不同，集團品牌傳播更講求把握時機、主題一致、整合有力;集團品牌傳播需要長期不斷投入，在企業尚未達到一定規模時，大規模投入集團品牌傳播並不一定是好事，可能投入大量資源未必取得好的營銷效果，所以把握傳播時機很重要。集團品牌的傳播目的是對利益相關者產生信任和認同，所以集團品牌傳播不僅針對目標消費者，更針對社會公眾;集團品牌傳播內容上更多是傳播一種理念，包括企業願景、社會責任等，產品品牌由於新產品不斷開發，傳播主題可以不斷變化，集團品牌的傳播需要傳達一致的主題。

　　集團品牌管理：建設專業體系、持續強化推進

集團品牌管理能保證品牌建設的規範持續，起到不斷為品牌做加法的目的。

集團品牌管理包含預算管理、品牌使用、品牌保護、危機管理等方面，集團品牌管理是很多企業集團忽視的方面，很多企業缺乏集團品牌管理的專業人才，也沒有明確規範的管理制度，導致集團品牌管理混亂，比如品牌使用不規範、品牌隨意延伸、logo沒有及時註冊遭到侵權、出現危機應對不及時等，這些都會影響到品牌建設成效。建設集團品牌需要長期持續的工作，如果管理不到位，很容易出現花費巨大代價建立起來的品牌瞬間倒塌的悲劇。

隨着企業規模化發展，集團品牌建設是必然趨勢，越來越多的集團企業實施集團品牌建設。集團品牌建設是一項系統複雜的工程，需要統籌考慮企業的各個方面，集團品牌建設也是“一把手”工作，必須把集團品牌建設提升到企業戰略高度，由“一把手”親自負責，才能建設真正的集團品牌。