危機公關如何轉危為機

“‘危機’管理是企業管理中的重要一環，危機公關實際上是處理危機過程中涉及公眾關係的這一塊。 “危機公關並不等於危機管理。”這是藍色光標公共關係機構副總裁、上海總經理馬犁先生強調過的一個概念。

　　危機公關，攻什麼?

在注重消費者權益和企業形象的現代社會，企業可能隨時會面對來自各方的危機。航空公司遇到飛機安全事件、餐飲業出現顧客食物中毒等都是顯而易見的危機。但有時即使是一名基層員工的不滿，也有可能演變成集體的勞資糾紛，被媒體曝光。因此企業內部危機管理機制的建立顯然應是高層人員的必修課之一。

“對於長約客户，我們會幫助它建立公共關係危機預警機制，但這牽涉到企業整個管理層，不只是公關部。危機管理的全過程包括從預警、預防、反應到恢復4個部分，而對於大部分遇到問題來找我們解決的客户，公關公司所能做的只是幫助他們正確地反應和恢復。因此，危機公關只是危機管理中的一部分，而不是全部。”

那麼，危機公關到底攻什麼?總結的説也就是“維護形象，與媒體和公眾溝通。”

危機一旦發生，企業形象就會不同程度地遭受損害，公關人員要做的是整合所有信息，在內部先行協調，同時要針對不同的媒體特性去與他們進行溝通，有目的、有方向地管理對內和對外的信息傳遞和內容。“公關人員的重要性不是體現在平時的錦上添花，而在於危機時刻將不利範圍縮小;併發掘機會點，化危機為轉機，這才是危機公關的最高境界。因此，危機就等於“危險+機會”。

隨着現代經濟社會的發展和企業經營環境的變化，企業無法避免隨時都可能發生的危機。但是很多企業往往缺乏危機意識，總要到危機發生後，才尋求解決之道，抱着兵來將擋、水來土掩的心態來面對危機。這次突如其來的“非典”事件也再一次敲響了企業危機管理的警鐘。那麼，企業在面對危機時，如何應對才能轉危為安、戰勝危機呢?找到其中的祕訣是關鍵。

　　事前預防：通盤考慮

危機管理成功與否的一個決定在於事前準備功夫是否完善。面對危機，不能坐以待斃，應該在危機發生之前，做好充分的準備工作，對各種可能發生的危機做到通盤考慮，才能從容不迫的應變。

事前充分的準備包括：對所有產品及企業信息，有通盤的瞭解，並且洞悉危機發生的潛在原因;列出一張危機評估表，詳列出可能發生的危機，並且評估它們的等級，依發生的可能性從最可能到不太可能依序排列;成立危機處理小組，成員包括公司內部以及顧問公司的人員，分配好職責和任務，每個人都適時扮演適當的角色。另外，發言人的'設立也是非常重要的，他可能是公司的負責人、總裁、執行長，或是對某危機最瞭解的人，還要具有溝通能力，能夠在短時間建立可信度及權威感，才能在第一時間傳遞出最適當的訊息。

理想上，企業還應該最少一年有一次仿真訓練。例如設計一個突發狀況來測試危機處理小組的應變能力，事前完全採取保密措施，讓公司花半天到一天的時間來練習，之後再檢討過程中有無疏失。仿真演練可以讓員工在面對危機時，有經驗可循，才能臨危不亂、從容應變。

　　危機控制：快、狠、準

危機降臨時，要在第一時間查出原因，找準危機的根源，並儘快將真相公之於眾。同時要狠處相關責任人，及時轉變戰略，展示拯救危機的決心。

在危機處理時，要立即調查情況、制定計劃以控制事態的發展，啟動危機處理小組對危機的狀況做一個全面的分析：危機產生的原因是什麼，內因還是外因?危機發展的狀況及趨勢如何?受影響的公眾有哪些，他們可能希望通過什麼方式予以解決?這些問題必須弄清楚，因為這將是企業採取補救措施的直接依據。

一旦找出危機產生的原因，就必須立刻制定相應的對策。如果是內因就要下狠心處置相應的責任人，給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調整企業戰略目標，重新考慮企業發展方向。在危機發生後要時刻新聞媒體保持好密切的聯繫，儘可能的把完整情況告訴新聞媒體，由其廣而告之。只有公佈真相後，才有可能避免公眾的各種無端猜疑和流言的產生。當企業與公眾的看法不一致。難以調解時，必須靠權威發表意見。在很多情況下，權威意見往往對企業危機的處理能夠起到決定性的作用。因此，企業在處理危機時，一方面要作到謙虛自責，勇於承擔責任，始終把社會公眾的利益放在首位;另一方面也要作到堅持原則。只有這樣才能使企業既能控制事態發展，轉危為安，又能由此邁上一個新台階。

　　善後處理：坦誠示人

危機是每個企業都不願面對的事，但是在發生後，如果刻意隱瞞或消極對待，危機對企業的發展將是致命的。因此當危機不幸來臨時，千萬不要只是怨天尤人，而應誠意麪對問題，找尋適當解決方案，才能藉此將危機化為轉機。

企業出現危機時，特別是出現重大責任事故，導致社會公眾利益受損時，企業必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質補償。在進行善後處理工作的過程中，企業也必須作到一個“誠”字。只要顧客或社會公眾是由於使用了本企業的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，並且給受害者相應的物質補償。對於那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回，立即改進企業的產品或服務，以表明企業解決危機的決心。只有以誠相待，才能取信於民。

危機是危險，更是轉機，機會是當你很適當的處理危機時，自然而然會隨之而來的。例如泰利諾頭痛膠囊(Tylenol)就是一個很好的典範，它將很糟的情況徹底轉換，儘可能的解決問題，讓消費者覺得被重視;並且誠實的面對及解決問題，消費者還是會願意購買它們的藥，因為它表現了關心和承諾，努力開發出更好的藥，在危機中展現對消費者的重視，機會就在此。

總之，當企業面對危機時，應該以社會公眾和消費者利益為重，迅速作出適當反應，及時採取補救措施，並主動的、有意識的以該事件為契機，變壞事為好事，因勢利導，借題發揮。不但可以恢復企業的信譽，而且可以擴大企業的知名度和美譽度。正如人們所説的：一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。一個成熟的、健康的企業與其他企業的區別就在於此。