客户關係管理專業論文

客户關係的一個效應是員工忠誠度，員工提供給客户價值的同時，自身價值也會實現，形成員工滿意度和客户滿意度共同提升的良性循環，而這個循環的結點是利潤。下面是關於客户關係管理的論文，歡迎閲讀！

1.1引言

萊斯特·温德曼的名字與“直銷之父”息息相關。温德曼在20世紀中葉創造了直銷的模式，他第一個考慮瞭如何將營銷計劃最精確地與可能接受它的客户相對應，如何對特定產品和客户使用最的營銷工具。這動搖了自工業化以來一直大行其道的大眾營銷觀念。通過對客户進行更準確的直接營銷，温德曼為“如何讓客户掏腰包”這一企業關注的焦點奠定了基礎。CRM的黃金年代是1993年。唐·佩伯斯（Don Peppers、和馬撒·羅傑斯（Martha Royers、發表了《一對一的未來》（The One to One Future 、，並在書中提出了建立和管理客户關係的流程步驟――IDIC步驟。以後有一系列的作品進一步探討了CRM這個主題，戴維斯和派恩、哈默和錢皮以及萊奇荷德、崔西和魏斯瑪等都對CRM的發展做出了巨大的貢獻。

對於客户關係管理的定義，並沒有一個確切的概念，它只是一項管理原則，企業可以以此為客户創造價值，並從客户身上賺取價值。因此，CRM成為所有企業的一項修煉，而不是可以通過購買獲得的。CRM這個管理原則的中心是什麼呢？那就是以客户為中心。提高客户的忠誠度，使企業在這些客户身上實現雙贏，加速利潤和優勢的提升。

企業的電子商務化，使企業的經營管理理念發生了很大的變化，主要是：

1、企業發展重點由內向外轉變。以客户為中心，是企業商務電子化為其帶來的，發展重點由內向外深刻轉變的結果，即企業關注的重點由提高內部效率向尊重外部客户轉變。

2、企業商業模式的轉變。以客户為中心，帶來企業業務環節的精簡。從商業模式角度看，主要原因可以概括為中間環節的精簡和“一對一”營銷的跨越性實現。

3、加強企業管理流程再造與資源整合。這是由內而向的深刻變化，以及管理理念的更新，這種變化促使企業在處理與客户關係時，開始通過先進的軟件和優化的管理方法對客户進行系統化的研究，通過識別有價值的客户的挖掘和研究，以改進對客户的服務水平，提高客户的價值、滿意度、利潤貢獻率、盈利性和忠誠度，並縮減銷售週期的銷售成本，尋找擴展業務所需要的新市場的新渠道，為企業帶來更多利潤。正如通用汽車公司的總裁傑克·史密斯所説：“要把所有的一切——全部的資產、決策都集中在客户身上。他們才是成敗的最終裁判。”

2.1電子商務的概念

隨着電子商務時代的到來，對電子商務的認識也越來越明朗化，那麼，什麼是電子商務呢？

對於電子商務的定義，時至今日也沒有最終的標淮定論。有一類定義，主要是美國信息技術廠商提出的，可以歸納為：電子商務是一種商務活動的新形式，它通過採用現代信息技術手段，以數字化通信網絡和計算機裝置替代傳統交易過程中介質信息載體的存儲、傳遞、統計、發佈等環節，從而實現商品和服務交易以及交易管理等活動的全過程無紙化，並達到高效率、低成本、數字化、網絡化和全球化等目的。

北京中美華管理科學研究院院長、上海浦東經理人才進修學院院長、上海三元企業管理有限公司董事長、被稱為“企業再造專家”的張俊傑教授對電子商務所下的定義是這樣的。所謂電子商務（Electronic Commerce、是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣、過程中的電子化、數字化和網絡化。人們不再是面對面的、看着實實在在的貨物、靠紙介質單據（包括現金、進行買賣交易。而是通過網絡，通過網上琳琅滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易（買賣、。

電子商務是在互聯網開放的網絡環境下，實現消費者的網上購物、商户之間的網上交易和在線電子支付的一種新型的商業運營模式。

電子商務是互聯網爆炸式發展的直接產物，是網絡技術應用的全新發展方向。互聯網本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特點，也成為電子商務的內在特徵，並使得電子商務大大超越了作為一種新的貿易形式所具有的價值，它不僅會改變公司本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構。

在這種新型的商業運營模式下，客户可以極方便地獲取信息，並且更多地參與到商業過程中。為什麼呢？在Internet和現代化物流的支持下，客户通過Internet完全可以有效地瞭解到所需產品的信息以及企業的資料。現代物流完善的配送系統也促進了電子商務的快速發展，更可以這樣説，物流是電子商務的基礎，只有在物流配送系統速度快、準確率高、安全有保障等的情況下，電子商務才能健康，快速地發展。在現代化物流配送系統的支持下，客户參與商業過程的行為也大大增加。那麼，在電子商務環境下，客户關係管理將扮演什麼樣的角色呢？

2.2客户關係管理的概念

首先，客户關係管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客户（包括最終客户、分銷商和合作夥伴、作為最重要的企業資源，通過完善的客户服務和深入的客户分析來滿足客户的需求，保證實現客户的終生價值。

客户關係管理的核心思想決定了在電子商務時代，客户關係管理依然是企業提升經濟效益的關鍵，企業只有在擁有一定規模的真實客户的情況下，才能有效地提高效益，也只有保持一定的效益增長率，企業才能發展。所以在電子商務時代，客户關係管理同樣非常重要。

在電子商務形式下，企業的市場管理、銷售管理、顧客管理等等都將產生很大的變化；企業之間的競爭也由於信息網絡帶來的先進技術而變得更加激烈。但是不管商務形式如何發展，企業要想保持與發展自己的競爭優勢都必須儘可能地提高顧客的滿意度，建立起顧客對產品的信賴、對企業的忠誠。只有贏得顧客才能實現企業的營利。因此，在電子商務的環境下，企業對客户關係管理的策略顯得更加重要。

3、電子商務環境中客户關係管理的特點

電子商務環境下的客户關係管理是在傳統的客户關係管理的基礎上利用信息技術的發展所創新的一種新興的顧客滿意管理。因此，電子商務環境下與傳統商務環境下的客户關係管理既有區別又有聯繫。

3.1電子商務與傳統商務客户關係管理的共性

雖然電子商務環境下的客户關係管理與傳統環境下的客户關係管理相比有很大的優勢，但是兩者之間有着不可分割的聯繫。

1、目的一致

電子商務與傳統商務的客户關係管理有着相同的目的，即都是使顧客的需求和慾望得到滿足和滿意，只不過藉助於網絡信息技術，電子商務環境下的客户關係管理能夠更好地實現這一目的。

2、作用相同

無論是在傳統的商務環境下還是在電子商務環境下，企業實施客户關係管理都是為了更好地瞭解和滿足目標顧客的需求和慾望，樹立以顧客為中心、以顧客為嚮導的服務觀念，使企業在激烈的市場競爭中生存並立於不敗之地。

3.2電子商務客户關係管理的特徵

1、靈活性

與傳統商務環境下的客户關係管理相比，電子商務環境下的客户關係管理最大的優勢就在於它的靈活性，這種靈活性既含有時間概念也含有空間概念。運用網絡信息技術，企業將能真正實現“365*25'”服務模式，時差不再給世界不同區域之間的業務往來帶來阻礙。不同地區、不同國家的企業之間，企業與顧客之間可以隨時進行即時業務往來。由於這種新興的商務方式極大地方便了顧客，顧客的滿意度將隨着這種商務方式的發展而自發提高。

2、自動性

與傳統商務環境下的客户關係管理相比，電子商務環境下的客户關係管理可以充分利用先進的信息技術。在網絡技術的支持下，企業可以真正的實現無紙化客户關係管理。在傳統的客户關係管理中，我們經常要請顧客填列基礎數據表格、商品質量反饋等問卷，所有這些紙質原始資料還需要很多人工來進行整理、處理、分析，既影響效率又容易產生錯誤。而在電子商務環境下，可以實現所有的數據資料直接輸入數據庫，然後利用網絡共享技術，實現數據交換，並且利用

3、互動性

在電子商務環境下，客户關係管理可以實現實時的雙向對話溝通模式。由於互聯網絡具有很好的互動性和引導性，顧客通過互聯網絡在系統的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務。所有這些都可以實現企業與顧客之間的實時雙向對話。在這種溝通模式下，企業將為顧客提供更加滿意的服務。

4、客户關係管理策略

與傳統的客户關係管理相似，電子商務環境下的客户關係管理也分為售前服務、售中服務和售後服務。處於不同的階段，企業所應採取策略的側重點也會有所不同。

4.1售前客户關係管理策略

4.1.1客户建檔策略

客户建檔策略是通過為客户建立檔案來掌握顧客的個別特徵信息，如性別、年齡、職業、愛好等，以此瞭解客户的消費傾向。在傳統的客户關係管理中，已經有一些企業開始採用類似的策略了；然而在電子商務的環境下，通過充分利用網絡的資源共享、數據共享優勢，企業可以把“客户建檔”策略發揮到極致。在網絡的環境下，當客户第一次把自己的基本資料輸入檔案庫之後，此數據不但應該是永久保存的，而且更重要的是它應該是本企業的各個部門，甚至本集團的各個企業都可以共享的資源。這樣既能達到企業更新顧客檔案的目的，又可以極大地方便顧客，而不會使一些客户由於需要多次輸入基本信息而產生反感。

4.1.2客户檔案更新策略

客户檔案更新策略是在企業為客户建立檔案之後，根據時間的推移和情況的變化運用網絡信息技術實時更新客户檔案。計算機系統應能自動更新顧客的一些自然改變的基礎數據。假如數據中有一項為顧客的年齡，那麼當進入新一年度時，顧客的年齡一項應自動增加一歲；而如果採用基礎數據中的所有通訊方式都無法聯繫到此顧客時，那麼意味着這一條記錄已經失效，系統應該自動刪除該記錄。

4.1.3老客户、新消費的需求誘導策略

老客户、新消費的需求誘導策略是以老客户為基礎，有針對性的開發或刺激其潛在需求，不斷開拓市場。假如在顧客的檔案中記載了在2000年和2001年的五月顧客都買了一份生日禮物，那麼就證明此顧客在五月左右有一個比較特殊的日子，那麼在2002年的五月左右企業就可以自動發送一封E—mail，向顧客推薦比較適合的禮物。當客户收到這樣的E—mail時一定會很高興，因為客户不用在花費時間去選購生日禮物了。企業以發送E—mail等方式向客户推薦產品時，一定要掌握好推薦時機和推薦對象，即向什麼樣的客户推薦、採用什麼樣的推薦方式等。不能使客户覺得這些推薦就象網絡垃圾，構成對客户的一種干擾。

4.1.4界面友好策略

所謂界面友好策略，即以最大限度方便顧客為宗旨，系統展現給顧客的頁面應該是便於系統與顧客互動交流的。這一策略主要運用於企業的網站設計與更新階段，但是其影響卻很長遠，而且在很大的程度上將決定本公司以後的發展潛力。很多人曾經有過這樣的經歷：某網站要進行一次網上調查，其內容比較吸引人，很多人都很有興致參加，但是當他在填寫問卷的時候卻發現這張問卷很討厭，不僅問題沒完沒了，而且總是需要輸入各種數據。當顧客不能再忍受的時候，他可能就會放棄最後提交問卷的機會而中途退出。所以我們在設計網頁時一定要充分考慮方便顧客。

企業在具體運用這一策略的時候應該儘量遵循以下三項原則：一是方便性，即儘量不需要顧客自己輸入文字，通過鼠標點擊即可實現目的。在現實生活中有一些人不太熟悉鍵盤輸入，如果需要輸入很多文字那麼將使這些顧客望而卻步；即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤的顧客也是喜歡選擇方便的方式的。企業要時時刻刻牢記其宗旨應該是方便顧客，只要這樣才能讓顧客記住企業的網站。二是簡潔性，不論是在顧客建擋中需要顧客填寫的數據還是在其他方面需要顧客填寫的問卷，一定要設計得簡潔。隨着信息時代的到來，人們的時間觀念將越來越強，沒有哪一個顧客願意花時間回答沒完沒了的問題的。三是美觀性，即企業的網站應該儘量設計得美觀，這樣才能吸引住顧客的第一注意力。

4.1.5市場細分策略

電子商務環境下的市場細分策略與傳統的市場細分策略相似，都是指利用不同的分類標準將市場劃為各個子市場，再根據各個子市場的不同特徵相應採用不同的策略。但是由於電子商務環境下的市場細分策略可以採取更加先進的網絡技術手段，因此可以實現傳統的市場細分策略難以實現的效果。

市場細分的標準很多，假如以職業作為劃分標準，那麼企業的市場將被具體劃分為工程技術人員市場、教育工作者市場、學生市場等等。通過顧客建檔策略在顧客建檔階段，就要把顧客劃分到一個更加具體的子市場中。當顧客再來瀏覽本公司的網站時，針對不同類別的顧客所展現給顧客的主頁面也不相同。假如一個學生在瀏覽企業的網站，系統可以自動將學生所需要的各種參考書、體育用品、娛樂用品等首先展示在主頁面上，以此來吸引住顧客的第一注意力；而對於工程技術人員則可以首先向其展示工程技術方面的信息。通過市場細分策略，顧客不必在網海中獨自尋覓，而是由系統自動將與客户關係最大的產品首先推薦給顧客，這樣將極大地方便顧客，提高顧客的滿意度。

4.2售中客户關係管理策略

4.2.1參與性服務策略

所謂參與性服務策略，即廠家所提供的產品或服務不再只侷限於既定統一的產品，而是讓顧客利用網絡參與產品的設計，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個性化產品。在電子商務的環境下，人們對商品的需求更加個性化，人們稱之為“面對面”市場。廠家首先提供產品的通用模型，顧客在此基礎上提出自己的要求，廠家在顧客的要求下生產產品，這樣一方面可以提高顧客對產品的滿意度，另一方面可以節省設計費用。同時如果有許多顧客對產品的某一方面提出了相同或類似的要求，廠家以後即可以把這一部分標準化，以提高生產率。

如美國的PC機銷售公司戴爾公司（DELL、，在1995年還是虧損，但在1996年，它們建立互聯網來銷售電腦。顧客通過互聯網，在公司設計的主頁上選擇和組合電腦，公司的產品部門馬上根據顧客的要求組織生產，並通過郵政公司郵寄。通過該策略使公司1996年的銷售額比1995年激增71%，一舉扭虧為贏。

企業在具體採用本策略時要注意的最重要的一點就是客户的自由選擇是有範圍的，它依不同商品的特點而有所不同。對於一般的生活消費品，可以根據顧客自己的選擇生產產品；而藥品等有嚴格的技術標準的產品則不能由顧客自行選擇。企業要根據自己產品的性質，在系統開發時就考慮好可以給予顧客的自由度。